• Author / Uploaded
• Ediht Gabriela Viasus Suesca

Citation preview

GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES

Edgar Van Den Berghe R.

Casos de estudio El capítulo tiene dos casos de estudio, Dismacol Ltda y Gaviotas; son dos estilos gerenciales diferentes pero igualmente exitosos. La primera, Dismacol es una empresa pequeña, como son la mayoría en nuestro país, cuyo empresario después de vencer muchos problemas salió avante y ahora es un propietario exitoso. La segunda, Gaviotas es una gran empresa reconocida internacionalmente, única en Colombia y ejemplo a seguir para muchos países.

Caso de estudio del capítulo de gerencia – Caso número 1 Dismacol Limitada Ubicación : Bogotá Su propietario, señor Manfry Sogamoso, era un empleado público que fue separado del sector oficial por la reestructuración del Estado; analizó los varios campos de acción en que podía trabajar como empresario, determinó que los servicios de aseo tenían un gran futuro, aunque estaban en poder de grandes empresas, decidió formar su compañía para prestarle servicio de limpieza y aseo a las pequeñas y medianas compañías, cobrando tarifas más bajas que sus competidores, para captar ese nicho de mercado. Comenzó con dos amigos en el garaje de la casa de uno de ellos, siendo el escritorio y una silla su único patrimonio. Su mercado objetivo inicial fueron los conjuntos residenciales, pero los administradores al visitar sus instalaciones, bastante modestas, rechazaban las propuestas y no aprobaban sus cotizaciones. Su primer negocio consistió en hacer un contrato de limpieza con una empresa de muebles, a la que realizó el aseo, personalmente, en unión con su única operaria, durante dos años, en contraprestación por la dotación de muebles para la nueva oficina, para darle una mejor presentación a la compañía, aunque no había conseguido en nueve meses ni un solo contrato, tiempo en el que habían supervivido, realizando aseos en las casas de familia de sus amistades.

146

3. Gerencia General

Como el tiempo pasaba, no había resultado ningún negocio y la empresa sólo generaba gastos, le arreciaron los problemas en el hogar, donde lo instaban y aún lo recriminaban por no conseguir un empleo que le proporcionara un ingreso mensual fijo y se hiciera cargo de parte de los gastos del hogar, ya que era la esperanza de la familia y al único que le habían dado estudio universitario; el señor Sogamoso les respondía que algún día la compañía despegaría y que él sería un gran empresario. Sumado a lo anterior, los socios desesperados por la situación económica decidieron retirarse; en aras de conservar la amistad, decidió pagarles (haciendo uso de lo ahorrado de cuando era empleado), más de lo que habían invertido. Mediante llamadas personales, hizo conocer entre sus amistades su servicio de limpieza en los hogares, con lo que pudo aumentar el número de sus operarias y sus incipientes ingresos. Al cabo de más de 2 años logró su primer contrato con una pequeña entidad del gobierno, el cual le duró muy poco, ya que por influencias, le fue otorgada a otra empresa más grande. Un año mas tarde, después de presentar varias licitaciones, logró un gran contrato con el Seguro Social, para lo cual se endeudó con el sistema bancario y extra bancario para comprar nueva maquinaria y así atender el negocio que requería de 30 operarias para el aseo y mantenimiento. Aprovechando su nombre de Distribuidores de Mantenimiento y AseoDismacol, buscó empresas que distribuyeran maquinaria para aseo, con el fin de comprar directamente. Al ver su crecimiento y su enjundia gerencial, decidieron concederle su distribución, primero para Bogotá, posteriormente para varias zonas del país y luego a nivel nacional, distribuyendo en la actualidad maquinaria y productos de aseo y limpieza de varias empresas transnacionales, como 3M, Electrolux y Rubbermaid. Debido a lo anterior, la empresa creció en su organización, debiendo estructurarse en 3 divisiones: servicio de aseo a empresas, distribución de productos de aseo y servicio doméstico para los hogares. Actualmente tiene su sede propia, con sucursales en 10 ciudades del país y con agencias en Ecuador y Perú; en todas ellas comenzó distribuyendo sus productos y posteriormente prestando sus servicios de aseo en el sector empresarial. Tiene más de 600 empleados, la mayoría mujeres, personas de bajos recursos económicos, sector en donde la tasa de desempleo es la mayor entre los diversos sectores socioeconómicos del país; además realiza el aseo para varias entidades del gobierno nacional y estatal, a grandes y medianas empresas y a algunos conjuntos residenciales. Capítulo 3

147

GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES

Edgar Van Den Berghe R.

El factor de éxito del señor Sogamoso ha sido su tozudez y confianza en sí mismo, con una constancia admirable para sostenerse con la empresa sin haber obtenido contratos durante un período de más de 3 años; con una visión clara y futurista a largo plazo respecto a lo que quería obtener con su empresa.

Preguntas sobre el caso número 1 de gerencia

1- ¿Cómo cree usted que se hubiera podido gerenciar la empresa para evitarse tantos sufrimientos iniciales? 2- ¿Cree usted que un crecimiento tan acelerado en los últimos años es peligroso para la estructura y organización empresarial y gerencial, ya que no se alcanzó a realizar un plan estratégico? 3- ¿Si usted fuera un asesor, con base en lo visto en este capítulo qué sistema gerencial recomendaría para esta empresa en continuo y acelerado crecimiento? 4- ¿Cómo cree que el Sr. Sogamoso podría aprovechar los acuerdos multilaterales, el libre comercio y los bloques económicos para mercadear sus productos en Centro y Sur América? 5- ¿Cómo podría utilizar en esta empresa las nuevas herramientas y facilidades que se han desarrollado para gerenciar una empresa en el siglo XXl?

148

3. Gerencia General

Caso de estudio número 2 Centro Las Gaviotas Ubicación : Orinoquía colombiana Objetivo social y políticas Su objetivo social son las personas y su bienestar y sus políticas son plantear las bases de racionalidad tropical y la generación de un sistema desarrollado para la Orinoquía colombiana, que permita una comprensión en cuanto a su funcionamiento como hábitat global y su desempeño en beneficio de la comunidad para mejorar su nivel de vida. Gaviotas es un micromundo en donde se ha podido conformar un estilo de vida que señala caminos abiertos de construcción permanente para que el planeta siga siendo sostenible. Allí los lazos humanos cuentan más que un organigrama, en donde el caos climatológico originado por las fuertes diferencias entre el invierno y el verano, las minicrisis frecuentes conducen a un orden en movimiento que genera sus propias autoorganizaciones; en estas inmensidades de las sabanas del majestuoso río Orinoco, en donde las condiciones de lejanía, escasez y conflictos regionales, ha permitido convertir las crisis en oportunidades. El doctor Paolo Lugari, único latinoamericano que ha recibido un doctorado honoris causa en Ciencia y Tecnología de la prestigiosa Universidad Carnegie Mellon de Estados Unidos; es el director general del Centro Las Gaviotas, por asignación del Presidente de la República. Historia El Dr. Lugari, un enamorado de los ecosistemas de la región y vislumbrando que podía hacer de una región ignota, abandonada por la civilización, un centro piloto, económicamente productivo, autosuficiente hasta lo posible, que sirviera de motor de desarrollo a la Orinoquía y al llano colombiano, logró de la Presidencia de la República, la asignación de las antiguas instalaciones militares y de los baldíos que la circunscribían, un total de 25.000 acres, así, de una acción quijotesca, pionera en Latinoamerica y tercera en el mundo, nació el Centro de Desarrollo Integrado “Las Gaviotas”, de la Orinoquía Colombiana. Misión La misión de este Centro es plantear las bases de racionalidad tropical y la generación de un modelo en escala natural para la Orinoquía colombiana, logrando la Capítulo 3

149

GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES

Edgar Van Den Berghe R.

previa comprensión y valoración del medio, en cuanto a su funcionamiento como hábitat global y de las perspectivas funcionales, como objeto de un asentamiento humano de progreso tropical, para que aprovechando las ventajas de la región, se lograra una mejor calidad de vida para sus habitantes, propendiendo por su desarrollo económico. Como un ejemplo de la riqueza inexplotada de esta región, la Orinoquía Colombiana, ocupa aproximadamente una cuarta parte del territorio patrio y tiene algo más de la mitad de las especies de la avifauna colombiana. Al enfrentar un proyecto de desarrollo como el de Gaviotas, se intenta una aproximación al problema en el cual intervenga el mayor número posible de elementos científicos conocidos y racionalmente adecuados, para lograr una interacción armónica y un mutuo beneficio antropológico y ecosistémico. En Gaviotas, cuya tarea es plantear las bases de la racionalidad tropical y la generación de un modelo a escala natural para la Orinoquía Colombiana, intenta la previa comprensión y valoración del medio en cuanto a su funcionamiento como hábitat global y de las perspectivas funcionales como objeto de un asentamiento humano de progreso tropical, para mejorar la calidad de vida de sus habitantes. Durante 25 años de esfuerzo, Gaviotas ha realizado una acción coordinada entre ingenieros, técnicos y especialistas en el medio ambiente y en sus efectos sociales, mediante la creación de un departamento técnico, apropiado a la región, habiéndose dirigido su investigación a la energía solar, aparatos minihidráulicos, energía humana y del viento, obtención de recursos de la selva tropical, dándole un valor económico a los recursos renovables a través de la operación de una planta extractora de aceite de las palmas del Seje y la Cucuvita; el desarrollo de una agricultura para el medio ambiente y la plantación de especies tropicales para la forestación de los suelos de la sabana, bajos en nutrientes. El ahorro de energía, la generación de ingresos, de empleos y la eliminación de la contaminación, han sido, a nivel mundial, factores importantes en las decisiones empresariales. En Colombia, estos factores son material de trabajo de empresas, que con su búsqueda de mejoras para una comunidad tan necesitada de promover su producción, como es este Centro Experimental, se han convertido en empresas líderes del desarrollo del país. Gaviotas es el mejor ejemplo de esta clase de empresas, con su desarrollo integrado, siguiendo la visión ecológica mundial, ha encaminado sus esfuerzos a aprovechar los beneficios que brinda una región como lo es la Orinoquía y hacer que las condiciones que en un momento pueden ser adversas, se conviertan en ventajas y en factores de crecimiento y posicionamiento de la empresa; por ello, este Centro es fuente primordial de cultura y empleo en su región y motor de desarrollo de políticas ecológicas y de patriotismo a nivel nacional. Su director, Paolo Lugari, buscando que su empresa fuera competitiva a largo plazo, diseñó una estrategia de diferenciación, para que su empresa operara en un medio macroeconómico competitivo, posicionándose como líder en la producción de elementos que no destruyen la naturaleza, habiendo realizado un análisis DOFA, para identificar y convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades.

150

3. Gerencia General

La empresa está dividida en 5 departamentos: Junta Directiva: encabezada por Paolo Lugari, su gestor, sus funciones son: coordinar, planear, dirigir, controlar y administrar la empresa. Departamento de estudios tecnológicos: se encarga de buscar nuevas formas de minimizar los costos ecológicos y económicos, incrementar las ganancias (Gaviotas es empresa privada) y diseñar e implementar nuevos métodos de producción. Departamento de gestión social: tiene como objeto la humanización de los proyectos y propender por las buenas relaciones de la empresa con su entorno y buscar la mejora de las condiciones educacionales y sanitarias de los habitantes de la región. Departamento de apoyo logístico: debe crear nuevas y mejores formas de comunicación entre los habitantes de la comunidad y los funcionarios de la empresa. Departamento de gestión política: es el encargado de buscar recursos económicos y seleccionar el personal capacitado, por medio de entidades gubernamentales y privadas a nivel nacional e internacional. Departamento administrativo: se encarga de la administración de la empresa, su contabilidad, nómina, proveedores y control de la empresa. Específicamente los proyectos desarrollados han sido los siguientes: Siembra, por primera vez en el país de pinos tropicales de la especie “pinus caribea”, que desarrollan vegetación natural frondosa (los pinos que existen en otras regiones del país no permiten la vegetación y erosionan el terreno); se siembran con semillas traídas de Centroamérica, donde las condiciones climatológicas son parecidas a las de los Llanos Orientales colombianos; con estas plantaciones se enriquece ecológicamente las llanuras de la Orinoquía y económicamente al país. En los últimos 12 años ha sembrado 20.000 acres (8.000 hectáreas) de pinos y ha suministrado miles de semillas a los vecinos para que siembren los pinos en los Llanos Orientales de Colombia. Con el primer experimento, en pequeña escala, realizado en Gaviotas hace 20 años, se está produciendo la resina, materia prima para muchos productos, entre ellos pinturas, lacas, chiclets, insecticidas y cosméticos; de esta forma, a mediano plazo, el país pasará de importador a exportador de resinas. Producción de cultivos hidropónicos, aprovechando el sol del trópico, para autoabastecimiento del Centro; enseñando a los nativos su producción, quienes ya lo están utilizando para su propio consumo. El departamento tecnológico ha desarrollado productos de bajo costo, fáciles de operar, usando fuentes renovables de energía, sirviendo algunos de ellos al desarrollo de las áreas urbanas, como son los calentadores de celdas solares.

Capítulo 3

151

GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES

Edgar Van Den Berghe R.

Con energía solar, mediante una serie de calentadores, se puede obtener a muy bajo costo, agua caliente todo el día; en Gaviotas se precian de haber desarrollado el proyecto de energía solar más grande del mundo, cuando se aplicó, en Ciudad Tunal, un barrio al sur de Bogotá, en más de 6.000 apartamentos. Quizá su producto bandera, con el que se comenzó a conocer a Gaviotas en el ámbito nacional, después de muchos meses de investigación y luego de analizar 58 modelos diferentes, fue el molino de viento tropical de doble efecto, creado con el fin de extraer agua del suelo, aprovechando las corrientes del viento, de un gran uso en desiertos y territorios inhóspites en donde hay carencia casi total de este preciado líquido. En la actualidad estos molinos de viento se exportan a 12 países, incluyendo varios del continente africano. Durante cinco años, probaron diferentes diseños relativos a la misma idea, hasta lograr una bomba de camisa, que con el menor esfuerzo humano, ofreciera los mejores rendimientos en cuanto a caudal y altura de bombeo, pudiendo extraer agua de pozos desde 3 metros de profundidad, suministrando excelentes rendimientos en cuanto a caudal y altura de bombeo. La bomba de agua ha tenido varias innovaciones y modelos, pudiendo ser operadas por los niños, otra en forma de balancín, mientras juegan, bombean agua. Otro producto es el ariete hidráulico, el cual sólo requiere agua corriente en un pequeño desnivel o una caída de 3 metros, con una altura hasta de 100 metros, sin consumo de electricidad ni combustible, de gran uso en los sistemas de riego artificial. Gaviotas no patenta sus inventos, prefiere participarlos con otros países, muchos de ellos los han copiado, desde Centro América, hasta Chile. Gaviotas ha desarrollado otros productos para las regiones rurales del país, como son: una maquinaria manual para exprimir la caña de azúcar; el calentador de agua con tubos de neón reciclables, para las áreas rurales; maquinaria de pedal para moler yuca; columpio para sacar agua; rampa para llevar agua a áreas sinuosas y montañosas; bombas hidrostáticas y represas en suelo-cemento. El centro experimental presta servicios a los habitantes y a la comunidad indígena de la región, ha construido un hospital para sus empleados y para las personas que sin serlo, requieran de sus servicios, los que se prestan de forma gratuita, en él se nota la asepsia, envidiada por cualquier hospital del país; el sistema de ventilación se realiza aprovechando las corrientes de aire que soplan en la planicie; su temperatura interior nunca sube de 18 grados centigrados, por el sistema de doble teja que permite crear un colchón de aire caliente, cuando éste llega a la edificación ya está enfriado a 18 grados. Una revista japonesa de arquitectura lo consideró uno de los 40 edificios más importantes del mundo, por su diseño futurista con paredes y techo en vidrio corredizo, donde los pacientes, desde su cama observan el medio ambiente y la naturaleza, lo cual contribuye psicológicamente a su mejoría; sino también por su forma de operar, con sus canales de aire para tener siempre aire acondicionado, a pesar del fuerte calor exterior; tienen colectores solares en el techo, para calentar, hervir y destilar el agua, generada por bombas de agua desarrolladas en el Centro; la cocción de alimentos para el hospital se realiza mediante un sistema de tuberías, 152

3. Gerencia General

de agua caliente, aprovechando la energía solar y la electricidad es producida por celdas solares fotovoltáicas. Cerca del hospital existen las malocas, un sitio construído para los indios Guaviares de la región; en vez de camas, tienen hamacas colgantes, siendo esa la forma como duermen en su hábitat, para que los familiares puedan acompañar a los indios pacientes del hospital, preservando así la cultura indígena; cerca del hospital tienen cultivos hidropónicos de frutas y verduras, para su autoabastecimiento. El departamento de salud atiende no sólo el hospital, sino también un equipo ambulante, dentro del marco de la medicina simplificada, que constituye una respuesta adecuada al medio de la Orinoquía Colombiana. En unión con el departamento de farmacología de la Universidad Nacional de Colombia y los shamanes (médicos de las tribus de los indios Guaviares) están desarrollando investigaciones para que su laboratorio, llamado Casa Verde, llegue a ser el mejor laboratorio de plantas medicinales en el trópico. Poseen un departamento educacional que además de dar educación en su escuela a 250 niños de la región, patrocina actividades de teatro, brigadas ecológicas y clases para los adultos, con seminarios en ecología, agricultura y ganadería en los que aplican la avanzada tecnología que utiliza el centro. El departamento educativo de Gaviotas atiende un internado escolar, cuyo pénsum está estrechamente ligado a las circunstancias regionales, el cual involucra a la enseñanza, los resultados tecnológicos del Centro. También el departamento de apoyo presta servicios de radiocomunicaciones, transporte y abastecimiento con equipos específicamente construídos para tal efecto. Son autoabastecedores del 70% de la comida y del 100% de la electricidad y agua para su consumo. Como dice su director, Gaviotas no es una compañía, es una comunidad que trabaja para la comunidad. Gaviotas está plantando y cultivando árboles de palma para producir aceite vegetal para el consumo doméstico y también como materia prima para la producción del biodiesel, haciendo a la región independiente del consumo del petróleo. Ha generado industrias y la creación de trabajos que sostienen financieramente la familia y la comunidad. Actualmente emplea 180 personas, la mayoría indígenas de la región, ayudando al soporte económico de más de 1.000 grupos familiares. Es fuente de orgullo y amor patrio, el que todo esto haya sido desarrollado por ingenieros e investigadores colombianos, cuya fama ha trascendido nuestras fronteras. Esta región, en donde hace 3 decadas combatían los militares y la guerrilla, ahora es una zona de paz, porque Gaviotas ha generado trabajo para el sector, lo ha desarrollado de una manera proactiva; convirtiéndola en un remanso de paz, para algunos la región más segura del planeta.

Capítulo 3

153

GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES

Edgar Van Den Berghe R.

Han visitado Gaviotas, investigadores de muchos países de los 5 continentes, como son Australia, Japón, Europa, Estados Unidos y Africa, no sólo para escribir artículos en sus revistas, sino para llevar la tecnología a sus países; basado en sus investigaciones, Japón creó un centro similar al de Gaviotas, llevando para su creación y funcionamiento, ingenieros colombianos, empleados de Gaviotas. Un periódico de Australia, en uno de sus artículos, lo llamó: “ Gaviotas, reinventando el mundo en Colombia”. Gaviotas ha tenido reconocimientos y premios mundiales; entre otros, le fue concedido por la Universidad de las Naciones Unidas de Tokio en 1997, el Premio Mundial del Medio Ambiente, cero emisiones. En Colombia, por su molino de viento, le fue otorgado en dos oportunidades, el premio Nacional de Ciencias Alejandro Angel Escobar; recibió también el Premio Nacional del Medio Ambiente y el Premio Trabajador de la Cultura. En Gaviotas se aplica la frase del presidente Jhon F. Kennedy en su discurso de posesión: No pregunte qué ha hecho el país por usted sino que puede hacer usted por la patria”. Son protagonistas del futuro y no simplemente espectadores.

Factores clave de éxito • Innovación permanente de diseño. • Definición de metas y objetivos elásticos, acorde con las circunstancias regionales y ambientales. • La visión de la empresa para pensar en proyectos que pueden ser grandes inventos. • Elaboración de productos que requieran insumos de bajo precio y que por tanto le permitan al campesino colombiano, obtenerlos muy facilmente. • Ser un centro investigativo particular y autosuficiente, generador de sus propios recursos. • El medio social que tiene la organización para lograr el bienestar de los habitantes de esta región olvidada, fue el principal factor que condujo a Gaviotas a lo que es ahora, una empresa con reconocimiento internacional, generadora de bienestar común de la comunidad. • El aprovechamiento de las condiciones adversas, para convertirlas en fortalezas de la empresa. • Gaviotas ha demostrado que la ecología y la tecnología, no deben ser opuestos, deben estar siempre una al servicio de la otra, ya que se complementan. • La ubicación geográfica, ya que la región posee las condiciones adecuadas de viento, suelos, llanuras y excelente energía solar, por ser una zona de clima tropical. 154

3. Gerencia General

Cómo la amenaza se vuelve oportunidad La amenaza principal era el clima de la región, lo volvieron oportunidad adaptándose a él y aprovechando los beneficios que brinda. Como el caso de la utilización de las corrientes de aire para la ventilación y el sol casi todo el año, para producir la energía solar.

Preguntas sobre el caso número 2 de gerencia 1.

¿Cómo cree usted que ha sido gerenciada la empresa? Dé argumentos.

2. La Amazonía, posee el río más grande del mundo, el Amazonas; su superficie es de más de 400.000 kilómetros cuadrados, la tercera parte del territorio colombiano, con una de las mejores y más variadas faunas del mundo; colindando con Brasil y Perú. ¿ Cree usted que Gaviotas hubiera quedado mejor ubicado en la Amazonía que en la Orinoquía? Evalúe los pros y los contras. 3. ¿Cree usted que se deberían abrir otros centros como Gaviotas en otras regiones del país, aprovechando sus ventajas comparativas?; o por el contrario que el gobierno aumente el presupuesto para mejorar y facilitar las operaciones de la existente en la Orinoquía? 4. ¿Considera usted que Gaviotas debería realizar toures nacionales e internacionales de índole ecológica, para incrementar la imagen positiva del país y aumentar los recursos financieros del Centro? o por el contrario ello perjudicaría la investigación y el hábitat del medio; dé argumentos en pro y en contra. 5. ¿Si usted fuera el asesor de Gaviotas, qué sugerencias y recomendaciones haría, en el campo de gestión gerencial? 6. ¿Si usted fuera el gerente de Gaviotas, qué aplicaría de lo visto en este capítulo de Gerencia, para mejorar la administración del Centro?; para lograr recursos financieros de gobiernos extranjeros o de entidades ecológicas; ¿cree usted que debería dictar conferencias o seminarios a Universidades o a Institutos descentralizados?; ¿vender las patentes de sus productos?, las que actualmente entrega y comparte con otros países. ¿Qué otras fuentes de ingresos podría tener el Centro, para disminuir sus crisis económicas que sufre esporádicamente?

Capítulo 3

155

GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES

Edgar Van Den Berghe R.

Cibergrafía Las siguientes direcciones web permiten profundizar los conocimientos adquiridos en el capítulo de gerencia general http://es.epa.gov/oeca: Esta página muestra cómo el gobierno de Estados Unidos utiliza las regulaciones para tratar de proteger el medio ambiente. http://www.ciesin.org/TG/PI/TRADE/tradhmpg.html: Contiene información sobre las políticas comerciales y cambios en el medio ambiente global. http://www.franchise1.com : http://franchise.org : Estos sitios de Internet ofrecen diferentes alternativas para comenzar un negocio mediante franquicia; contiene una lista de las empresas que ofrecen este sistema, con un cuestionario para evaluar la perspectiva de la franquicia para un negocio. http://www.csis.org/ : Contiene información sobre el Centro para la estrategia y estudios internacionales. http://www.aei.org/: Suministra Información sobre el Instituto de Empresas Americanas, sus direcciones y las posibilidades de realizar negocios con ellas. http://www.businessweek.com: http://forbes.com: http://www.fortune.com: http://economist.com: Revistas semanales dedicadas a artículos empresariales y de negocios http://www.bized.co.uk/: Da una serie de guías y orientaciones sobre la manera de administrar los negocios.

156