Especialización de Dirección de Empresas CASO PRÁCTICO: CLASE 3 UNIDAD 1 MERCADEO ESTRATÉGICO JULIO ALBERTO GUTIERREZ
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Especialización de Dirección de Empresas
CASO PRÁCTICO: CLASE 3 UNIDAD 1 MERCADEO ESTRATÉGICO
JULIO ALBERTO GUTIERREZ PACHECO
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS ESPECIALIZACION DIRECCION DE EMPRESAS VALLEDUPAR 2020
Especialización de Gerencia de Proyectos
TABLA DE CONTENIDO Pág. 1. 2.
UNIDAD 2: CASO PRACTICO ........................................................................................... 3 DESARROLLO …………………………………………………………………………….4
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CAPÍTULO 1 Enunciado El caso semanal se centra en la situación de un cliente que quiere cambiar de móvil de cara al nuevo año. Tras leer varios folletos publicitarios navideños sobre el canje de su antiguo móvil por uno nuevo a través del programa de puntos de su compañía de telefonía móvil, comienza un proceso de decisión para cambiar de móvil. La búsqueda de información, referencias, la evaluación de alternativas, los condicionantes internos y externos, opiniones, etc. son algunos de los elementos que se contemplan en el caso, hasta la toma de la decisión final para cambiar de terminal móvil. Se recuerda que para encauzar correctamente el debate de la clase, sería importante que consideréis el contexto dónde toma lugar el caso, la información y fuentes proporcionadas, y su relación con lo expuesto en los contenidos sobre el “proceso de decisión de compra”. Los principales objetivos que se persiguen son: Valorar las aportaciones de los diferentes enfoques y disciplinas científicas para el estudio del comportamiento del consumidor. Saber identificar las distintas etapas que se desarrollan en el proceso de decisión de compra. También, entender cómo utilizar dicha información para atraer e incentivar al consumidor a que compre/cambie de producto. Saber dar respuesta a la casuística particular desde la perspectiva del análisis del comportamiento del consumidor, valorando los aspectos positivos y negativos para el cliente y para la empresa dentro del proceso de decisión expuesto.
La Carta a los Reyes Magos... ¡quiero un Móvil Nuevo! Al salir del trabajo, Ignacio de Alba se paseó por un centro comercial cercano para ir mirando los regalos de reyes de las fiestas navideñas. Ignacio sabe que -como cada año- tenía que empezar a mirar regalos cuanto antes porque conforme se acerca la fecha de la Epifanía (la fiesta de los Reyes Magos cada 6 de enero) los precios aumentan. Este año Ignacio se había tomado su tiempo. La crisis económica, la falta de tiempo, la enorme oferta existente, y sobre todo ¡la gran cantidad de regalos! hicieron que Ignacio se pusiera a buscar regalos para toda la familia con tiempo más que suficiente. Sin embargo, a pesar de ello, no quería complicarse demasiado la vida, ni gastar demasiado dinero. Y, por diversas razones, este año lo tenía -parece ser- más claro que nunca. (…) 3
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1. ¿Qué elementos del “Comportamiento del Consumidor” estudiados aparecen en el caso? Describe las distintas etapas y fases del “Proceso de decisión de compra” estudiados a la luz del caso. El caso refleja una situación típica que desarrolla las distintas fases del “proceso de decisión de compra”:
Por un lado, se da el primer paso, el del reconocimiento del problema o necesidad, a través de la observación de un cartel y la recepción de información (personalizada a través de los dependientes) y a través de los folletos. Como se ha señalado en la clase, las fases del proceso de decisión pueden darse en paralelo, por lo que Ignacio, en el caso, va descubriendo la necesidad de cambiar de terminal móvil mientras va recopilando información al mismo tiempo. Conforme se informa, descubre alternativas (entre terminales, entre operadoras, entre tarifas, etc.) y llega a la conclusión de que Yoigo parece ser la opción más acertada, porque le cubre varias necesidades: 4
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Un nuevo terminal Smartphone, moderno y actualizado. Una tarifa plana para hablar y navegar, que le permite ahorrar. Comprar un regalo original a su mujer para la fiesta de Reyes.
Pero el proceso de decisión de compra no para en la decisión que parece mostrar el caso, sino que una vez adquiridos los terminales comenzará su experiencia con los mismos, con la nueva compañía, su servicio, con las aplicaciones móviles, su uso y manejo, etc. que irán configurando sus impresiones poscompra y que, a su vez, irán retroalimentando constantemente el proceso. A las fases del proceso de decisión de compra hay que añadir los elementos del campo psicológico. El caso muestra un actor que descubre paulatinamente su necesidad. Necesidad que se descubre por elementos no solo externos (teléfono o precio) también por la necesidad de actualización, autorrealización, imagen, modernidad, gustos personales, etc. 2. ¿Qué hizo bien y qué hizo mal la dependienta de su actual compañía (Orange)?. Y ¿qué hizo bien y qué hizo mal el dependiente de Yoigo? Según puede observarse, la dependienta de Orange no quiso insistir en la posibilidad de cambiar el móvil antes de que venciera el compromiso de permanencia. No preguntó si quería mirarlo de cara a hacer un buen regalo de reyes, a pesar de que sabía los puntos de los que disponía el cliente y de que era titular del contrato suyo y de su mujer. A pesar de que la atención mostrada fue correcta, y de que le informó adecuadamente, la primera dependienta no hizo sino que sentar las bases para descubrirle la necesidad. Mientras que, una vez descubierta la necesidad, Ignacio fue directamente a evaluar distintas alternativas. El 2º dependiente, en Yoigo, le hizo una propuesta concreta (al igual que la de Orange) pero con elementos de valor añadido: la posibilidad de hacerlo desde ya, ahorrando dinero y con una tarifa que mejora la actual, con un terminal de alta gama financiado cómodamente, y con los mínimos trámites. La atención del dependiente de Yoigo también fue excelente, pero fue al grano, no quiso dejar atisbo de duda. El dependiente le dejó todo el problema planteado y resuelto, y dejándole ver que la desventaja de pagar 150€ en la actualidad por la penalización la compensa con el hecho de sorprender a su mujer con un buen regalo y a él mismo, y de no correr el riesgo de quedarse sin existencias. Una excelente labor comercial y de servicio al cliente. 5
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3. ¿Qué alternativas tiene Ignacio a la luz de lo expuesto en el caso? El cliente se ve ante 3 posibles alternativas: 1. Quedarse como está, esperando a que venza el periodo de “compromiso de permanencia”, y luego continuar informándose y evaluando alternativas cuando no tenga que pagar los 150€ de penalización. Pero ello exige buscar otro regalo de reyes. Y quedarse sin su capricho y el regalo para su mujer… 2. Cambiar en la actualidad con su misma compañía. Pero parece que nadie le ha terminado de decir que puede renovar antes de que venza el periodo, con cargo a los puntos del Plan Renove, y cree que tiene que es-perar hasta el 18 de marzo. Y por tanto, parece que esta opción no la contempla. Si siguiese indagando en esta posibilidad: ¿no es la más viable al no tener que pagar los 150€ de penalización y poder disponer de nuevos móviles con cargo al programa de puntos? Ello dependerá del móvil elegido, y de las impresiones particulares del cliente y la experiencia con la compañía. 3. Cambiarse ya a la otra compañía, que le permite tener el nuevo teléfono, el regalo para su mujer y mejorar y ahorrar su factura mensual. Y todo eso sin muchas complicaciones. Parece que esta opción le aporta novedad, trato desenfadado, facilidades, y otras muchas percepciones individuales que hacen que parezca que es la más viable. Sin embargo, tiene que abonar los 150€ de penalización.
CONCLUSIONES Se puedo observar con claridad en las tres primeras etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información y evaluación de alternativas. La cuarta (Compra) no se ve claramente pero se puede intuir que va a comprar el Smartphone de yoigo. En la primera etapa el personaje del caso tras ver un anuncio de una operadora de telefonía móvil se da cuenta de que en breve va a poder cambiar su contrato. Hasta cierto punto es consciente de que tiene que modernizarse y pasar de un teléfono móvil «normal» a un Smartphone. A lo largo de la exposición va viendo que no sólo el aparato debe ser actualizado si no también el tipo de servicio que le ofrecen. La fase de búsqueda de información se observa en dos casos. En el primero accede a recibir información por parte de la em Swige to vlew next page empleada de Orange al darse cuenta de que va a ser una necesidad en unos meses. En el segundo caso busca información activa para poder comparar con la oferta de Orange con otro proveedor, en este caso Yoigo La fase de evaluación de alternativas se ve claramente al evaluar las ventajas e inconvenientes de las ofertas de Yoigo y Orange y a su vez la utilidad que le podría dar como regalo de reyes. La compra en sí mismo no se menciona, pero sí que se hace referencia a que al día siguiente va Ir a la tienda de Yoigo con todo lo necesario para efectuarla. 6
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No se especifica la forma en la que se va a realizar. ¿Qué hizo bien y que hizo mal la dependienta de su actual compañía (Orange? Y ¿Qué hizo bien y que hizo mal el dependiente de Yoigo? La empleada de Orange reacciona muy hábilmente al ver a una ersona fijándose en la publicidad de la compañía. Intuye que la persona puede estar interesada y le orienta rápidamente hacia las diversas posibilidades. Ve que puede estar interesado en más de un móvil y pregunta al respecto.
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