Pontificia Universidad Católica de Puerto Rico Recinto de Arecibo Escuela Graduada Recursos Humanos Eneida Rodríguez Ros
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Pontificia Universidad Católica de Puerto Rico Recinto de Arecibo Escuela Graduada Recursos Humanos Eneida Rodríguez Rossy, Ph.D.
Curso: AC 606 ESTRATEGIA EMPRESARIAL
ANALISIS DEL CASO KODAK
Eda García Natal Est. #: A00074794 Fecha: 24 de mayo de 2011
INTRODUCCIÓN
El análisis del caso Kodak, el cual presento más adelante, donde ofrezco detalladamente los análisis realizados, Swot, Pest y Financiero. Una breve historia de la empresa, fortalezas y debilidades, diferentes ambientes que se experimentan, desafíos y estrategias de esta compañía y recomendaciones para la misma.
HISTORIA DE KODAK Eastman Kodak Company (Kodak) es una compañía multinacional dedicada al diseño, producción y comercialización de equipamiento fotográfico. La actual empresa tiene su antecedente en la Eastman Dry Plate Company fundada por el inventor George Eastman y el hombre de negocios Henry Strong en 1881.1980-1983, Kodak deja atrás a las plaquetas de metal.1988, Inventa Kodak el Papel
carrete. 1992, se reduce la venta de Kodak en 5%.
Además de sus cámaras la Kodak ha venido siendo una de las grandes suministradoras de película fotográfica para los sectores aficionados y profesionales. En la actualidad, tras un período de crisis económica, ha decidido reorientar su negocio hacia la fotografía digital, lo que ha generado dudas acerca de si mantendrá la producción de cámaras tradicionales, película fotográfica y demás productos.
Después de perder una batalla por la patente de la fotografía instantánea con Polaroid, Kodak abandonó el mercado de las cámaras instantáneas en el año 1986. La transformación que Kodak llevó a cabo
desde 2003 fue la más grande de su historia, de proveer rollos de película pasó a liderar el mercado de soluciones digitales para la industria gráfica, principalmente cuando logró la fusión con Creo, Nexpress y Scitex Digital Printing, números uno y referentes en el mercado de tecnologías gráficas. Eso terminó de conformar el portfolio B2B y aceleró su llegada a los segmentos comerciales.
El 25 de septiembre de 2003, el consejero delegado de Kodak, Daniel Carp, propuso que la empresa debería de invertir mucho más en el mercado digital, y dedicar sus recursos a convertirse en una "empresa digital orientado al crecimiento" en previsión de convertirse en una compañía de US$ 20 mil millones en el año 2010.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Fortalezas:
Experiencia en el mercado de Cámaras Buena posición en el mercado Infraestructura Buena rotación de inventarios
Debilidades:
Poca experiencia en impresoras Periodos largos de cobranza Liquidez en tendencia descendiente Márgenes de utilidad bruta en tendencia decreciente
AMBIENTE EXTERNO Principales competidores de Kodak Canon Sony Fuji Hewlett-Packard(HP) Nikon Clientes:
Sus principales clientes lo son empresas comerciales, dependencias de salud y usuarios individuales de sus productos.
Suplidores: Eran creadores propios de sus productos Alianzas estratégicas: Kodak forma una alianza con Maytag Corporation, la división de distribuidores automáticos Dixie-Narco de Maytag, y e-Vend.net con el fin de utilizar los distribuidores automáticos e Internet para ampliar el número de puntos de venta de películas y cámaras desechables y realizo varias adquisiciones de otras compañías dedicadas a las fotos e impresiones digitales.
DESAFIOS DE KODAK
Las investigaciones de mercado proyectaban más disminuciones en la posesión de cámaras tradicionales y un cambio total del consumidor hacia la fotografía digital para el 2008.
La fotografía digital eliminó la tendencia a impresión de fotos, por lo que el papel fotográfico de Kodak ya no era utilizado, se requerían nuevos equipo de mini laboratorios digitales de impresión. Los rollos de película y procesamiento de película ya no eran rentables.
Eastman Kodak no era el líder en la participación del mercado de imágenes digitales, Kodak se encontraba segundo detrás de Sony y seguido muy de cerca por Canon ya con una estrategia digital definida. Kodak para el 2003 no tenía crecimiento en sus ingresos, eran del -3.00% mientras sus competidores Canon el 11.80% y Sony el 9.10%
ESTRATÈGIA DE KODAK Como parte de la transición, Kodak realizó una fuerte inversión en investigaciones en el aspecto digital e investigaciones (4 mil millones desde el 1990) Sin embargo fue uno de los últimos “grandes en la fotografía” en realizar la transición a la fotografía digital. El gran problema buscar su lugar, que les permitiría diferenciarse de los demás competidores en esa industria.
Desarrollar productos capaces de satisfacer los requerimientos de los consumidores; y en gran medida “diferenciable de sus competidores”. Por ejemplo, en cuanto a la cámara digital que se distinga por: características en cuanto al diseño, funciones y precio. Presentar una forma cómoda al consumidor, de poder imprimir una imagen en una era de tecnologías digitales.
Estrategias propuestas Administrar el negocio de la película tradicional para obtener efectivo y el liderazgo en la participación de fabricación. Encabezar la distribución del producto final. Aumentar la captación del negocio digital. Expandir los servicios de imágenes digitales.
Estrategias propuestas
Aumentar la captación del negocio digital. Expandir los servicios de imágenes digitales. Por medio del desarrollo de productos y servicios que faciliten el uso al consumidor. Aprovechar las innovaciones en materia de tecnología con el objeto de ganar más mercado.
ANÁLISIS REALIZADOS
PEST ANALISIS DE KODAK
Eastman Kodak Company es una multinacional de EE.UU. que produce imágenes y material fotográfico y equipo. Bien conocido por su amplia gama de productos de película fotográfica, Kodak es reorientar en dos mercados principales: la fotografía digital y la impresión digital. Políticos Ley de EE.UU. exige que todos los derechos de autor tiendas de fotografía que se abstengan de impresión o la liberación de las imágenes digitales tomadas por fotógrafos profesionales, sin un comunicado de los derechos de autor (2005, 2005). Las imágenes tomadas por fotógrafos aficionados pueden encontrar dificultades en hacer que sus imágenes de aspecto profesional en la impresión, por lo que afectan a las ventas de impresión fotográfica. Económica En 2002, la creciente demanda de cámaras digitales provocó la reducción de 2,6% en las ventas tradicionales de película fotográfica, esta tendencia se espera que continúe en el futuro, las impresiones hechas de películas tradicionales disminuyó en 700.000 durante el mismo año. Las ventas de cámaras digitales en 2002 ascendió a 2,96 mil millones dólares USD, tomando una porción considerable de los ingresos totales de la industria. Disminuye el precio de la cámara digital que hace muy asequible para los consumidores más, lo que a las demandas aún mayores.
Socioculturales Hombres (58%) tienden a comprar cámaras digitales más que las mujeres (48%), las mujeres, especialmente las que tienen hijos sin embargo, son los que utilizan las cámaras digitales más. Los consumidores utilizan cámaras digitales para enviarlas por correo electrónico; la mayoría de las imágenes capturadas digitalmente se almacenan para su visualización en pantalla. Los compradores se han vuelto más acostumbrados a comprar productos basados en la tecnología que contienen varias funciones, como cámaras digitales y teléfonos móviles capaces de fotos.
Tecnológico Cámaras se han convertido en un dispositivo de comunicación esencial. El rápido desarrollo de productos de cámara provocada por la tecnología requiere una inversión considerable para el personal de alta cualificación, los esfuerzos de comercialización y equipo de producción. Las nuevas cámaras digitales deben tener varias características que son apropiados para el medio ambiente actual y las necesidades del cliente.
ANÁLISIS SWOT DE KODAK Eastman Kodak Company (NYSE: EK) es una multinacional de EE.UU. que produce imágenes y material fotográfico y equipo. Bien conocido por su amplia gama de productos de película fotográfica, Kodak es reorientar en dos mercados principales: la fotografía digital y la impresión digital.
Fortalezas
Costo ventaja Activos de apalancamiento La comunicación eficaz Innovación Línea de crecimiento Clientes leales Mercado de compartir el liderazgo Sólido equipo de gestión Valor de marca fuerte Sólida posición financiera La cadena de suministro Precios Inmuebles Gestión de la reputación Únicos productos
Oportunidades
Adquisiciones Activos de apalancamiento Los mercados financieros (recaudar fondos a través de deuda, etc.) Los mercados emergentes y en expansión en el extranjero Innovación en línea del producto y la expansión de los servicios Las tomas de control
Debilidades
Mala comunicación Las deseconomías a escala Más de la posición apalancada financiera Baja participación en el mercado No hay presencia en línea No innovadoras No diversificada Deficiente cadena de suministro Débil equipo de gestión Debilidad de bienes raíces Débil, una cadena dañada de productos y servicios
Amenazas
Competencia Más barato la tecnología Desaceleración económica Cambios externos (gobierno, política, impuestos, etc.) Cambio de las fluctuaciones del tipo bajo costo de los competidores o de las importaciones Maduración de categorías, productos, o servicios Guerras de precios Producto de sustitución
ANÁLISIS FINANCIERO:
Empresa con baja liquidez, la prueba del acido da como resultado 0.83, sin embargo presenta una mejoría con respecto al 2002 donde se encontraba en 0,62. Nivel de endeudamiento muy alto, un 78%. La empresa ha venido bajando el margen de utilidad bruta. La empresa prácticamente se encuentra manejando una operación en punto de equilibrio. La empresa actualmente tiene capacidad para cubrir intereses, pero es probable que por su condición actual no sea sujeto de crédito. Adicional a esto, la deuda de largo plazo creció en un 98% entre un periodo y otro. El pasivo total representa el 354% del patrimonio, hace notar el endeudamiento tal alto con respecto al aporte de los socios. El precio por acción ha disminuido con el paso de los años.
NIVEL ESTRATEÈGICO
MISIÓN
Facilitar a nuestros clientes la administración y manejo de sus documentos a bajo costo con gran eficiencia y acceso garantizado a sus imágenes por medio de productos sencillos de utilizar y servicios innovadores, enfocados a las necesidades del cliente. Haremos esto con la convicción de ofrecer siempre la mejor tecnología, para lograr cada vez la mejor calidad de imágenes.
VISIÓN: Continuar siendo el Líder indiscutible en el Mercado de las imágenes.
VALORES: Respeto por el individuo Integridad Confianza Credibilidad Mejoramiento Continuo y Renovación Personal Reconocimiento y Celebración
NATURALEZA DEL NIVEL DE ESTRATEGIA DEL NEGOCIO
Es una corporativa.
RECOMENDACIONES La fotografía es parte del boom tecnológico de la comunicación, las imágenes son sumamente importantes para los distintos sectores de la sociedad, hoy en día todas las personas se relacionan con cámaras fotográficas de una y otra forma. Es por ello que Kodak tiene todas las posibilidades de realizar investigaciones, analizar las necesidades del mercado e innovar en productos de primera necesidad tecnológica. Consideramos que tienen el nombre, tiene el posicionamiento de la marca, pero les falta ser agresivos en la toma de decisiones y les falta también definir bien en qué sector del mercado se encuentran y que es lo que quieren hacer en el futuro. No vale la pena dejar morir una empresa con una trayectoria tan fuerte. POSIBLES SOLUCIONES Mejor aprovechamiento del departamento para sacar al mercado productos nuevos e innovadores y no quedarse rezagados Captación del negocio digital Revisión periódica de las estrategias con el fin de no quedarse en la cola de sus competidores Es necesaria la inyección de recursos financieros a un bajo costo, puede ser por medio de los socios actuales o buscando una alianza estratégica con un socio comercial. Realizar una revisión profunda de los costos de ventas para identificar la caída en el margen bruto. Analizar si los gastos generales y de administración van acorde con la operación de la empresa. La empresa debe buscar la manera de incrementar el nivel de ventas.
ACTUALIZACIÓN DEL CASO
De acuerdo a los resultados anunciados por Eastman Kodak Company para el segundo trimestre del 2010, los mismos muestran un incremento en sus actividades comerciales digitales, comercialización de tinta de consumo, una continua disminución de su actividad tradicional, así como mejoras operativas: Incremento del 9% de los ingresos de impresión digital, incluyendo 18% de crecimiento en la impresión por medio de inyección de tinta de manera comercial 50% de crecimiento en impresoras de inyección de tinta e ingresos por tinta Las ventas del segundo trimestre ascendieron a 1,569 mil millones dólares, una reducción del 11% con respecto a 1.766 millones dólares en el segundo trimestre de 2009. Los ingresos de negocios digitales ascendió a 1,103 mil millones dólares, una disminución del 6% comparados 1,173 mil millones dólares en el trimestre del año anterior. Cine, Foto acabado, mostraron que los ingresos ascendieron a Entertainment Group 466 millones dólares, una caída de 21%, en comparación con $ 593 millones en el segundo trimestre de 2009. La compañía reportó una pérdida en el segundo trimestre por operaciones continuas de US $ 167 millones, o $ 0,62 por acción, comparado con una pérdida de operaciones continuas sobre la misma base de $ 191 millones, o 0,71 dólares por acción, en el período del año anterior.
Antonio M. Pérez, presidente y consejero delegado de Eastman Kodak Company indica "Seguimos ganando participación en los negocios de nuestros crecimiento, mantener la disciplina de costes, mejora de la rentabilidad y la unidad", Para 2010, Kodak sigue centrado en tres objetivos, que la compañía anunció por primera vez en su reunión de inversionistas de febrero: el crecimiento de los ingresos digitales, la utilidad operacional, y la generación de efectivo. La compañía ha ofrecido una visión actualizada para el año la cual se basa en una modesta mejoría en la economía global, la estabilización de los valores de cambio, la introducción de nuevas cámaras digitales de mayor margen y dispositivos, y la ejecución continua del programa de propiedad intelectual de la empresa de concesión de licencias. Para 2010, Kodak continúa apuntando a los ingresos totales de la empresa de US $ 7,5 millones a 7,7 mil millones dólares.
CONCLUSIÓN
Al realizar este análisis pude observar las estrategias que dieron paso al desarrollo de esta compañía Kodak alcanzó el éxito de la fotografía digital alrededor del mundo, esto se dio en base a su modelo de estrategias usado. Parte de la estrategia general de Kodak fue desarrollar productos capaces de satisfacer los requerimientos de los consumidores; y en gran medida “diferenciable de sus competidores”.
Expandir sus marcas y productos de forma local e
internacional para así lograr seguir creciendo. Kodak tiene debilidades tanto de Mercadeo, como de operación y financieros, pero también tiene fortalezas aprovechables y se desenvuelve en una industria creciente de cámaras digitales en países industrializados y cámaras tradicionales en países emergentes como el posicionamiento de mercado. Con este análisis pude aprender a realizar los diferentes análisis para una compañía. No solo me sirvió identificarlos en la compañía Kodak si no poder implementar este conocimiento en cualquier otra compañía. Ya que utilizar estas herramientas son de gran importancia para que una compañía tome decisiones eficaces y solidas para proporcionar en un futuro una estabilidad a la compañía y tener una buena audacia frente a sus rivales.