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• Rodrigo Perez Rey

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Trabajo : Marketing Aplicado - Investigación 1

TRABAJO GRUPAL: 3 integrantes FECHA DE INICIO: 13 de abril 2016 FECHA DE TERMINO: 27 de abril 2016 – ENTREGA Y PRESENTACIÓN. Corrección y consultas: miércoles 20 de abril (después de la prueba) ______________________________________________________

CASO: “En Casa&Ideas no se vende”. La selección de los vendedores no se hace según su capacidad para vender, sino de cómo sirve, atiende y resuelve los problemas. La idea es no entorpecer la experiencia de compra. “En Casa&Ideas llevamos alegría a los hogares de todos a través de productos lindos, con diseño propio y precio justo. Creemos que cada día es un día especial”. Así es como Gustavo Gómez, gerente general de la compañía resume la propuesta de valor de este retailer. Con un staff de más de 50 diseñadores, Casa&Ideas genera sus propias colecciones, caracterizadas por la belleza y creatividad de los productos, los que le han brindado una identidad propia muy valorada por sus compradores. A partir de la primera tienda en Chile en 1993, Casa&Ideas comienza una expansión sostenida con nuevos locales a lo largo de todo el país, los que hoy suman 31. En 2005, la compañía inicia su internacionalización, inaugurando con éxito la primera tienda en Perú, a la que luego se sumarían cuatro. Su rápido desarrollo marca un hito en el mercado del diseño orientado al hogar, con la venta de productos únicos, entretenidos, bellos y sobre todo, a precios accesibles. Hoy en día, Casa&Ideas ha logrado cambiar la manera en que hacemos los regalos, decoramos nuestras casas o estimulamos a nuestros hijos. ¿Qué es lo que se produce dentro de las tiendas para haber conseguido esto?

Experiencia Mágica El comprador de Casa&Ideas se centra en el placer de descubrir cómo se verá su hogar, cómo hacer feliz a su familia y de paso cómo hacerse feliz. El gerente general detalla que el shopper pasa 45 minutos en la tienda, independiente del tamaño de ésta. “Es más, el 75% de los compradores entra sin un propósito de compra, sino que shoppea y compra por impulso”, agrega. Es por ello que la compañía tiene una alta tasa de conversión, desde la persona que simplemente va a mirar hasta que se convierte en shopper y efectúa su compra. ¿Cómo lograrlo? Gustavo Gómez señala que lo que prima en Casa&Ideas es el desarrollo de una verdadera experiencia de compra, no de ventas. “En Casa & Ideas no le vendemos a nadie, es más, está prohibido vender”, afirma. De hecho, la primera dirección que se le dio al nuevo gerente de operaciones es “no vendas, genera empatía”.

Por ello, la selección de los asistentes de cliente no se hace según su capacidad para vender, sino de cómo sirve, atiende y resuelve problemas. La idea es que todo lo que haga no debe entorpecer la experiencia de compra. Para ello, el personal en tiendas es entrenado exhaustivamente en servicio y medido diariamente por su capacidad de atender, la venta es una variable secundaria. Gracias a este cambio de enfoque, la organización ha logrado un aumento del 30% en la conversión de ventas con respecto Al año anterior. Gómez explica que donde más se apoyan es en su vendedor silencioso: los muebles. “La idea es que el shopper sienta que está en su casa”, explica. Así, el layout de la tienda está organizado para mostrar al shopper los mismos lugares que hay en su propia casa: comedor, living, dormitorio, baño, cocina o sala de juegos.

Las cinco reglas de Casa&Ideas: 1.- No existe comisión individual por venta hecha para los vendedores (a diferencia de la mayoría de los retailers). 2.- No se usa como parámetro de éxito el ticket promedio, con esto se consigue no forzar al shopper en su compra. 3.- El parámetro de éxito es el de tasa de conversión (tasa de personas que entraron a la tienda que luego se convirtieron en shoppers). 4.- Nada puede interrumpir la experiencia del shopper: El sistema de servicio está estandarizado para apoyar el recorrido de la tienda y al shopper. 5.- El cliente de Casa & Ideas nunca debe llevarse algo que él o ella no desee.

En el recorrido, el shopper se encuentra con una casa que se vive y que está organizada por el uso del producto, no por un orden de categorías que sólo es relevante para el retailer. “El uso del producto es lo que está bajo esta estrategia. Antes de organizar la tienda, nos preguntamos: ¿Cómo se organiza el cajón de una cocina?”, cuenta el ejecutivo. Por ello, en cada mueble, o góndola, el shopper encontrará el cruce de productos tal y como los pondría en su casa. Por lo tanto, no es casualidad que en el sector baño, estén en el mismo mueble las cortinas, gorra de baño, dispensador de jabón, entre otros. Esto no es al azar, Gómez señala que “todas las góndolas de todas las tiendas se ordenan según el uso que le da el shopper al producto y son las mismas en todas y cada una de las tiendas”. Al cambiar el look de la tienda, las góndolas se van modificando y así refrescan la exhibición. A medida que los productos nuevos van entrando, se los ubica en un planograma, al igual que los supermercados, que se regula según el calendario anual que existe para cada mueble. La propuesta de Casa&Ideas es la misma independiente del grupo socio-económico, es decir, no importa el poder adquisitivo del shopper, ya sea ABC1 o C2, el mix de productos ofrecido es el mismo. Lo más relevante para la tienda es contar con una cantidad de metros cuadrados que les permita exponer su mix de productos en forma completa y darle la oportunidad al shopper de recorrerla con tranquilidad.

El surtido: Para la propuesta de valor de Casa&Ideas, el surtido, exclusividad y variedad de sus productos es un tema fundamental. El shopper de estas tiendas entra para ver qué es lo nuevo que pueden encontrar. Esta sensación de novedad se logra gracias a que cada tienda ofrece alrededor de 5.000 referencias (productos) diferentes, de los cuales 600 al mes son nuevos. Gómez explica que con este mensaje silencioso lo que se quiere decir es “lléveselo hoy, porque mañana puede no estar, es como si tuvieran fecha de vencimiento”. Por otro lado, el tamaño de la tienda debe permitir una exhibición lógica y atractiva en el surtido completo. La idea es que cuando un shopper entre a vitrinear logre una experiencia de compra que le permita soñar e imaginarse una nueva casa compuesta por todos estos productos que le ofrece Casa&Ideas. Por su parte, las vitrinas juegan un rol muy importante, ya que se relacionan con lo que el shopper vive en cada momento y lo invitan a visitar la tienda y disfrutar de su casa al máximo. Un ejemplo de estas vitrinas han sido temáticas como “La Diversión está en Casa”; sus slogans incluían “hacer del dormitorio una sala de cine VIP” o “convertir la cocina en el mejor restaurant”. Sin duda el manejo de sus productos y la experiencia del cliente en el punto de venta han hecho de Casa&Ideas la tienda preferida de la decoración.

TRABAJO SOLICITADO :  -

OBJETIVO : Determinar los factores del macroentorno de la organización. Identificar las ventajas y fortalezas de la empresa. Determinar guías de acción estratégica para la continuidad y desarrollo del negocio.

Para ello deberá : 1.- Describir brevemente la organización. 2.- Identificar cuál es el tipo de mercado para el cuál casa ideas desarrolla su oferta. 3.- Desarrollar análisis FODA para Casa&Ideas. (utilice estudios, fuentes, menciónelos) 4.- Desarrollar análisis PESTA para Casa&Ideas. (utilice estudios, fuentes, menciónelos) 5.- Describir al segmento de consumidores de Casa&Ideas. (utilice estudios, fuentes, menciónelos) 6.- Identifique 7.- De acuerdo a las tendencias que ha visualizado en el análisis PESTA (punto 4), describa dos tendencias que podrían agregar un sello de innovación al manejo del negocio de Casa&Ideas. Estas dos tendencias se transformarán en los lineamientos estratégicos que debería seguir la empresa. Desarrolle para cada uno de estos lineamientos estratégicos 4 acciones que Casa&Ideas debería implementar para concretar los lineamientos y ser coherente con la propuesta.