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• Carlos Edgardo

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Introducción 1.1. Breve Historia de La casa de las Botas • La casa de las botas se ubica en Buenos Aires en el barrio de Palermo. • Jorge Da Silva Villagrán es el fundador y propietario de la empresa. • Los hijos de Jorge Da Silva ayudan en el Marketing y las ventas y tienen contacto con los clientes extranjeros. • Primero se especializaron en botas de montar, luego creo una nueva línea de bota de moda. • Su filosofía estaba orientada hacia la calidad del producto y satisfacción de los clientes. • Oportunidades de crecimiento al penetrar en mercados del primer mundo y mercados emergentes. • En el 2010 se necesitaba un plan estratégico de Marketing para la expansión internacional.

Introducción 1.2. Breve Análisis de la Empresa • Produce botas de montar y botas de moda. • La fuerza laboral está constituida por 10 artesanos altamente capacitados. • Tiene un espacio físico pequeño y capacidad de producción limitada. • En el año 2000 se creó la página web y logra la internacionalización a través de pedidos a la medida. • En el 2010: 60% de las ventas se daban fuera de Argentina. • Proceso de capacitación de personal dura 5 años para alcanzar la habilidad requerida. • Jorge no estaba dispuesto a contratar más personal por temores a las crisis financieras que ha sufrido Argentina. • La capacidad de producción podía mejorarse en 20 % con los recursos actuales. • Aprovechaba la estacionalidad de los deportes ecuestres en los diferentes hemisferios para mantener un nivel de venta constante.

Introducción 1.2. Breve Análisis de la Empresa • Meta: Segmento Ecuestre que representa el 70 % de sus ventas. Conformado por Adultos, adolescentes y niños de ambos sexos profesionales y recreativos. Y 30 % por botas de moda. • Los profesionales suman a la imagen del producto y los recreativos los del sector son los que los copian y compran el producto. • Canales de Distribución: – Directos, se podía comprar en la tienda o los eventos ecuestres. – Indirecto. Internet y Teléfono y se envían por mensajería.

Introducción 1.3. Fortalezas y Debilidades Fortalezas • Calidad del producto basado en la calidad de las pieles y las habilidades de la mano de obra. • Buena Reputación. • Desarrollo de proveedores confiables • Excelencia en el diseño del producto a la medida del cliente. • Atención personalizada. • Servicio post venta personalizado • Tiempo de vida de las botas, 10 a 15 años. • Promoción y publicidad por el “boca a boca” • Identificación del producto con experiencias auténticamente argentinas. • Los jinetes eran representantes de venta en sus países de la marca.

Introducción 1.3. Fortalezas y Debilidades Debilidades • Deficiencias en las técnicas de crianza del ganado para evitar dañar las pieles. • Cadena de suministros fragmentada • Competidores en Italia, Reino Unido y Rusia que ofrecían también personalización, diseños innovadores y atención personalizada. • La producción no podía estandarizarse • La capacidad está limitada por el número de artesanos • Ilimitado número de colores, tonos y combinación de atributos. • Tiempo de entrega del pedido por internet. 1 mes. • Cargos altos por envío (US$ 200). • Los profesionales ecuestres eran la fuerza de ventas con contratos de palabra y autonomía para fijar precios y promociones.

2. Definición del Problema • • • • •

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La empresa en corto tiempo podría no tener capacidad para satisfacer la demanda de productos Poca estructura de su cadena de distribución. Fuerza de ventas trabajan sin contrato solo por medio de acuerdos verbales. Proceso de pago de distribuidores demasiado lento y engorrosos. Precios no son coherentes, van en relación directa con el SMV. Márgenes de los distribuidores varían entre 30 y 100%. Falta de Visión de Futuro. Falta de un Plan de Marketing Internacional.

3. Alternativas de Solución Plan de Expansión: • Escuela de Artesanos Calificados • Incrementar capacidad instalada incluido el proceso de curtiembre y teñido del cuero, limitar el número de colores. • Tener su centro de operaciones en Argentina • Definir el Segmento Objetivo: moda, mujeres con alto poder adquisitivo que buscan productos exclusivos. • Abrir nuevo puntos de venta en Estados Unidos, Europa y países en vías de desarrollo. • Migrar al negocio de Moda. • Estimación de la demanda: Utilizar la información estadística de cada uno de los países en donde se expandirá para cuantificar el segmento objetivo. Formalización de contratos con los distribuidores

3. Alternativas de Solución •

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Establecer Precio de Venta en cada país de acuerdo al costo de producción más los costos de envío más el margen esperado. El cual será definido por el fabricante. Los Pedidos en línea se deben pagar por medio de una plataforma de Tarjeta de Crédito, el pago se hará vía web. Cobro a los distribuidores, normados por contratos firmados y contra entrega de los productos. La empresa debe establecer una presencia directa en ferias y exhibiciones internacionales del medio, no priorizando los intereses de sus distribuidores. Por ejemplo, participando de los esfuerzos del gobierno por promover la marca Argentina.

4. Conclusiones •

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A medida que el negocio crece se debe tener una estrategia de consolidación y crecimiento de la cadena de distribución. Cuando hay demasiada variabilidad en la demanda puede ser necesario integrarse hacia atrás o hacia adelante. Se deben utilizar las herramientas y tecnología disponible para lograr una expansión sana y controlada del negocio. Es necesario registrar la información que genera el negocio a medida que crece para poder tomar decisiones con proyecciones a futuro.