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Caso Barilla SpA (A) Barilla Fabricante de pasta más importante del mundo, integrado verticalmente con molinos de harina, plantas de pasta y fábricas de productos de bollería (panadería y pastelería) En 1990 fabricaba el 35% de la pasta vendida en Italia y el 22% de la vendida en Europa. Además, tenía una participación del 29% en el mercado italiano de productos de bollería. Estaba estructurada en siete divisiones: • tres divisiones de pasta (Barilla, Voiello y Braibanti) • división de productos de bollería • división de pan fresco • división de restauración: distribuía

Estrategia Genérica: Diferenciación: fuerte imagen de marca en Italia, Barilla diferenciaba su pasta de los "fideos" genéricos al posicionar la marca como la de máxima calidad, el producto de pasta más sofisiticado disponible. Particular: Crecimiento Orgánico + Expansión Regional (o Geográfica??) + Adquisiciones + Internacionalización

Problema Gran fluctuación en la demanda de los distribuidores "DO" a finales de los años '80

Propuesta de solución de Vitali: Distribución "just-in-time" (DJIT) La propuesta consistía en que la organización de logística de Barilla especifara las cantidades de entrega "apropiadas" a enviar a los distribuidores en lugar de seguir la práctica tradicional de entregar producto a los distribuidores en base a los pedidos cursados por éstos. La cantidades "apropiadas" serían aquellas que cumplieran de forma más eficaz las necesidades del consumidor final.

Obstáculos Hubo tanto resistencia externa (distribuidores) como interna (áreas de ventas y marketing de Barilla) a la propuesta DJIT

Productos Barilla dividía su línea de productos en dos categorías generales:

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Productos "frescos": pasta fresca (caducidad de 21 días) y pan fresco (caducidad de 1 día) • Productos "secos" (representaban cerca del 75% de las ventas): pasta y pan tostado (caducidades largas: de 18 a 24 meses), galletas (caducidades medianas: de 10 a 12 semanas). Los productos secos de Barilla se ofrecían en unas 800 SKU empaquetados de modo diferente. La pasta se fabricaba en 200 formas y tamaños diferentes y se ofrecía en más de 470 SKU empaquetadas diferentes.

Mercado de pasta •

Situación del mercado italiano El consumo medio de pasta per cápita en Italia era casi de 18 kilogramos por año. Existía una estacionalidad limitada en la demanda de pasta: se utilizaban tipos especiales de pasta para ensaladas de pasta en el verano y la pasta de huevo y la lasaña eran muy populares en Semana Santa. A finales de los '80, el mercado estaba relativamente estancado, creciendo a menos del 1% anual. En 1.990 este mercado se cifraba en 3,5 billones de liras

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Situación del mercado de exportación Este mercado estaba experimentando un crecimiento espectacular, se preveía que las exportaciones de pasta de Italia al resto de Europa crecieran a ritmos del 20-25% anual a principios de los años ’90. Dos tercios de este incremento se atribuirían al flujo nuevo de pasta exportada a los países del este de Europa.

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