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E AMÉRICA)

NACIONAL

MAYOR DE SAN MARCOS

20 PROFESOR

MAYURI BARRON, Jorge Vicente

2015

INTEGRANTES

BEREMEO SALVADOR, Luis Antonio CHALCO PATIÑO, Xiomara COSI BAZAN, Chabeli

MARROQUÍN ROSAS, JIMMY PATROCINIO SANDOVAL, Luis Felipe PUREWAL MARTINEZ, Balvir 305 - M

CASO: Normas culturales, Fair & Lovely y la publicidad

Marketing Internacional

CASO: Normas culturales, Fair & Lovely y la publicidad

I.

RESUMEN La lectura gira en torno a un tema: la introducción de un producto para aclarar la piel al mercado Hindú y los problemas, obstáculos y oportunidades que le aparecen por disputas culturales entre lo que transmitía su publicidad y sus normas. Por un lado, el target, es decir mujeres que quieren aclarar su piel sobre todo las de Asia que tienen gran apego a aclararla a diferencia del mercado Europeo y Americano. Es cierto que las personas de la India tienen preferencia por la casta blanca ya que esta da mayor grado de valor social, un estatus más alto. Esto es algo que yace presente desde años, por ejemplo en su propia cultura Krishna se pregunta por qué Radha es tan blanca y él es tan moreno. Así que el mercado está asegurado el problema viene cuando la AIWDA pone juicios en forma escrita y formal a HLL porque la publicidad que transmitían era ofensiva y discriminatoria para las mujeres. Daba entender que había mayor preferencia por los varones y además que las mujeres de tez blanca son las únicas aceptadas socialmente. Por tanto esto fue rechazado y HLL se vio obligado a retirar sus publicidades del mercado en el año 2003. Por otro lado, los dermatólogos aseguran que estos productos no aclaran la piel debido a que solo llegan a la capa externa y donde se hace un cambio para producir mayor melanina es en la capa interna. Sin embargo, hay gente que asegura que el producto funciona, es más cuentan sus experiencias que sus familiares se alegraron al ver los cambios. Así mismo hay críticas de gente que continua usando el producto y no ve cambios en su piel, pero continúan usándolo con la esperanza de que funcione algún día. Pero una doctora asegura que dicho aclaramiento es temporal porque contiene unos decolorantes que actúan en los vellos y eso hace creer que se aclara la piel pero en realidad se aclaran los vellos. Pero eso no es el único problema que tuvo que afrontar HLL ya que su competidor CavinKare había lanzado un producto similar y aprovecho el momento en que habían críticas a su publicidad lanzando una donde daba a entender que el color de piel no importa y que todos podemos salir adelante sin preocuparnos que sea morena. Otra cosa que sale a la luz posteriormente es que los hombres también usaban el producto para aclarar su piel, pero que lo hacen a escondidas. Y hubo advertencias de que ese mercado

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II.

FACTORES CRÍTICOS  Choque cultural, debido a una infracción en una de las normas televisivas que indicaba que no podía hacerse publicidad que fuera ofensiva en raza, casta o religión y que además ponga a la mujer en un rol inferior dentro de la familia.  Que CavinKare introdujo un producto similar, Fairever, el cual junto con una publicidad que mostraba lo contrario a Fair & Lovely donde mostraban que una mujer podía salir adelante sin importar su tez de piel.  El producto no era tan efectivo, debido a que según dermatólogos no hay forma de aclarar la piel aplicando productos en la capa externa.  La pérdida de un mercado cautivo conformado por los hombres quienes un 40% de novios usaban el producto ocultamente, y fue obtenido por otras empresas que advirtieron de ello.

III.

ANÁLISIS FODA Fortalezas  La marca era fuerte, sólida debido a que habían captado un gran mercado y sus grandes campañas publicitarias a pesar de infringir normas.  Participación de un porcentaje del mercado bien alto, market share alto.  El producto era para blanquear la piel. Oportunidades  La preferencia de la cultura India por tener piel blanca.  Sacar otra gama de productos con mejores propiedades para cada tipo de piel.

Debilidades  La infracción cometida al saltarse una norma lanzando su publicidad que contenía discriminación.  El producto no era tan efectivo como parecía pensarse.

Amenazas  La introducción de un producto similar o de mejores características.  Que la competencia use otra publicidad más aceptada por el target (público objetivo).

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MATRIZ FODA

OPORTUNIDADES O1 Preferencia de la cultura India por tener una piel blanca. O2 Tener otra línea de productos

AMENAZAS A1 Introducción de un producto similar. A2 Inversión en publicidad más objetiva por parte de la competencia.

FORTALEZAS F1 Una marca fuerte F2 Alto Market Share adquirido. F3 El producto blanqueaba la piel.

DEBILIDADES D1 Violación de una norma con la publicidad. D2 Producto con casos sin éxito.

F–O

D–O

F1 F2 F3 O1 O2 Al tener una marca fuerte, y el producto que blanqueaba la piel, sumado a la preferencia de tener la piel blanca, hay un gran mercado que comprara el producto.

D1 O1 Se prefería tener la piel blanca en la cultura India y eso evitaba que se fijen en la norma infringida. D2 O2 Se podía tener mejores productos invirtiendo en I y D.

F–A

D–A

F1 A1 Como la marca era fuerte se tenía preferencia del producto antes que otro que se quiera introducir al mercado. F3 F2 A2 El producto blanqueaba la piel y tenía un mercado adquirido y fidelizado lo que evitaba que otro producto se introdujera a pesar de tener buena publicidad.

D1 A2 Hacer uso de otra publicidad más acogida por el público que no infrinja las normas televisivas. D2 A1 Invertir en I y D para tener un producto con mejores resultados dependiendo los tipos de piel y así mejorar los casos de éxito, evitando la entrada de otro producto.

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IV.

Problema Principal

La publicidad mal enfocada que iba en contra de las normas establecidas para medios televisivos y de radio.

V.

Causas del problema

     VI.

Una publicidad que iba en contra de las normas. La norma que indicaba su prohibición por contenido discriminatorio. Un lanzamiento publicitario sin previa revisión de las normas o cultura. El producto tenia crítica porque había gente que lo usaba y no obtenía resultados. La introducción de un producto similar por la compañía CavinKare.

Alternativas de Solución

 Un lanzamiento de una publicidad con otro enfoque y contenido, como puede ser gente contenta por los resultados del producto a diferencia de otros métodos, o unas amigas que lo recomienden por sus efectos.  Uso de campañas que den las propiedades benéficas de usar el producto y por tanto motiven al usuario y consumidor final.  Mejora del producto con nuevos químicos o vitaminas que den mejores resultados.  Una difusión de experiencias positivas con el producto.

VII.

Solución Final

Como solución integral al presente problema: Se plantea tener una publicidad que evite la discriminación y denigración de la mujer a roles inferiores, por el contrario tener una publicidad que muestre los beneficios del uso del producto y como es aceptado por las mujeres de la India por los resultados obtenidos. Así mismo de campañas con los beneficios que da su uso continuo en términos de salud.

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