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• Enric Romero Godo

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BRANDED CONTENT

¿#WTF ES EL BRANDED CONTENT? ESCRITO POR ENRIC ROMERO

¿...BRANDED CONTENT? “...En un contexto en el que los contenidos terminarán siendo de pago, los formatos publicitarios clásicos no van a tener cabida.”

El concepto branded content ha explosionado con la proliferación de los medios sociales y la necesidad de las marcas por captar el interés de su público más allá de los impactos tradicionalmente válidos en publicidad. En un contexto en el que los contenidos previsiblemente terminarán siendo de pago, está claro que los formatos publicitarios no van a tener cabida. Quien no quiere anuncios (interrupciones) en el contenido paga por ello y se acabó. Entonces es cuando se necesitan fórmulas innovadoras que apuesten por captar el interés de la audiencia y no solo los impactos .El branded content aparece como respuesta a una demanda de los consumidores.

Es la nueva publicidad. Y puede ser complementaria a las clásica. Se han hecho conferencias, mesas de debate y muchos han escrito sobre el tema, sin embargo, me decanto por definir branded content como: Es el contenido creado por una marca que tiene como objetivo aportar un valor a la audiencia más allá del beneficio del producto o servicio que ofrece. Como se desprende de la frase, existen cuatro elementos que determinan si una campaña puede cobijarse bajo el concepto que nos ocupa: el contenido, la marca, el valor y la audiencia.

Case Study

INTEL&TOSHIBA “The Beauty Inside” Una Web-Series de Intel y Toshiba que en la que pretenden destacar la belleza interior, la cual ha llamado mucho la atención a los consumidores.

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Website-http://www.thebeautyinsidefilm.com

“...el formato no determina si un contenido es “branded” o no.”

CONTENIDO “...¿Una serie de TV lo sería? ¿O una revista impresa? ¿Y una viñeta de humor publicada en Tumblr?...”

Aquí entran todos lo debates posibles. ¿Una serie de TV lo sería? ¿O una revista impresa? ¿Y una viñeta de humor publicada en Tumblr? En todos los casos, mi respuesta es sí, siempre y cuando sea la marca la responsable y no solo la que paga para que su producto o nombre aparezca. En mi opinión, el formato no determina si un contenido es “branded” o no. Todo aquel contenido que está creado desde la estrategia de comunicación con lael objetivo de aportar valor, ser un fuente de entretenimiento o de utilidad en el ámbito que sea para el público, merece entrar dentro la categoría. Entonces, ¿un spot televisivo sería branded content? Podría colar, igual que el “pulpo como animal de compañía” (haciendo referencia a un clásico publicitario), pero no. Un spot tiene la única finalidad de poner frente al consumidor el beneficio del producto o directamente el nombre de la marca, sin más giro

que el que permita la creatividad de la pieza, que en algunos casos roza el entretenimiento. Por ejemplo, un anuncio de champú para el pelo (tomad como referencia cualquiera de ellos) ni entretiene ni aporta valor al espectador más allá de hacerle conocedor de las características del producto o de sugerirle el aspiracional (lo que será o lo que evitaráser si lo usa).

Case Study

ESTRELLA DAMM “Mediterraneamente” Una marca de cerveza con una gran experiencia en el branded content es Estrella Damm, y produzindo este ano un video con el del grupo musical “ Love Of Lesbian ”

¿Y un anuncio de cerveza que pretende seducirnos con una canción del verano? En este caso, la intencionalidad de la pieza es diferente a la del champú y sí que la consideraría branded content. ¿Por qué? Pues porque además de entretenerme -más o menos- me ofrece la posibilidad de escuchar en primicia la que puede convertirse en canción del verano. De hecho, en el caso de Estrella Damm, sin ir más lejos, el spot se emite íntegra y exclusivamente en Internet, antes de hacer su aparición en televisión, buscando satisfacer una necesidad del espectador que va más allá de conocer el producto. Lo mismo podríamos aplicar a los anuncios que hacía Freixenet antes de la crisis.

http://www.estrelladamm.com Pincha aca para un preview-

MARCA

“Si detrás del branded content no hay una marca que lo firme, no vale.”

Si detrás del branded content no hay una marca que lo firme, no vale. Me explico, supongamos que una productora independiente crea una serie de ficción sobre la vida de unos granjeros a los que de pronto les cae un meteorito en sus tierras (suena un poco a Smallville, ¡vaya!). Supongamos que presentan un piloto (capítulo con el que probar si gusta o no al público) en su canal de Vimeo y obtienen ni más ni menos que un Staff Pick (reconocimiento del portal a los mejores vídeos). Motivados sobremanera por el inesperado éxito, deciden ofrecerlo a una marca de yogures, pues uno de los realizadores tiene un primo que es product manager en la empresa que fabrica los yogures en cuestión. El director de marketing de turno, al que presentan el capítulo y al que acaban de nombrar en el cargo tras una reestructuración de plantilla,

ve un potencial de éxito y una oportunidad para definir un estilo en la etapa que recién estrena. Como las ventas han ido moderadamente bien, dispone de presupuesto para ello, así que decide patrocinar dicha serie, que constará de 12 capítulos. Puede que incluso introduzcan en las guiones algunos de sus productos (product placement) en los capítulos que aún no se han rodado. En este caso, desde mi punto de vista y con el que confío que coincidáis, no hablaríamos de branded content, sino de una fórmula clásica, usada desde hace décadas en la televisión, la radio o el cine. Ahora bien, tomamos de nuevo el ejemplo anterior, pero en esta ocasión el director de marketing de la marca de yogures decide comentar con su agencia de comunicación /publicidad la nueva estrategia en la que están trabajando para el próximo año, estarían interesados en desarrollar branded content.

“... aparecen diferentes personajes: un ganadero, una nutricionista, un ecologista...” Por lo visto el director de marketing ha oído algo en una conferencia de una importante escuela de negocios a la que ha asistido recientemente. El responsable del equipo de la agencia que lleva la marca de yogures le dice que no hay ningún problema, al contrario, desde hacía ya tiempo querían proponerle algo nuevo que fuera en esa dirección. Como buenos creativos y estrategas que son en la agencia, se ingenian una serie de piezas audiovisuales de formato microdocumental en las que se ensalzan las bondades de la cultura ecológica que siguen los ganaderos (proveedores) de la marca de yogures. En estas piezas aparecen diferentes personajes: un ganadero, una nutricionista, un ecologista y una pediatra.

Cada uno de los personajes muestra, desde su óptica de experto en su materia, cómo incide cada etapa del proceso en el resultado final: los yogures. Además, uno de los miembros del equipo de la agencia ha pensado que por qué no hacer algo para los niños, público (target) secundario de los yogures, pues es muy probable que no tengan acceso a los microdocumentales dirigidos a los progenitores. Así que le proponen a la marca inventarse unos cuentos en los que los protagonistas son una vaca y una ardilla, que regalarán en el punto de venta por la compra de dos packs de seis. Si tienen mucho éxito, han pensado, incluso podrían hacer la versión en dibujos animados, descargable a través de una App.

Case Study

GIF

UNIQLO “Gif box Gifs”

Una marca de de ropaproduzindo este ano un newsletter con gif creados por destintos artistas.

No contentos con eso, la community manager que tienen en la agencia como responsable de la página de Facebook de los yogures cree que, para redondear la campaña, sería interesante hacer la versión de los cuentos en audio-libro, hecha por los mismos padres y madres (fans) que leen los cuentos a sus hijos. El director de marketing de la marca de yogures y todo su departamento están tremendamente motivados con las ideas propuestas por la agencia. Al parecer, incluso el director general de la empresa ha mostrado su interés en apostar por la idea.

Website - www.uniqlo.com/

VALOR ...cada vez resulta más determinante para el posicionamiento de una marca ofrecer [...] valor a través de los contenidos.”

Como ya hemos comentado anteriormente, el anuncio donde aparece una famosa (por ejemplo, para mencionar una al azar: Martina Klein) comentando las excelencias del producto, no sería branded content. ¿Entretiene? ¿Ha aportado algo nuevo aparte de informarnos que el yogur (o el champú) lleva el triple de vitaminas, tiene el doble de sabor y que no lo fabrican para otras marcas? Probablemente, no.

AUDIENCIA Pensar en branded content es pensar en audiencia y ya no solo en consumidores. Con las herramientas sociales que existen actualmente una marca puede cultivar su propia audiencia. Una audiencia que se interese por lo que la marca ofrece y no sea simplemente un cúmulo de espectadores de otro programa que ha sido interrumpido por un bloque publicitario.

Case Study

AMERICAN EXPRESS

“Unstaged”

El ciclo de música en directo de American Express acerco los artistas como Usher y sus fans , el reto era crear un evento digitales que resonaría en los cuatro rincones del mundo.

En este punto se hace inevitable sustituir el concepto de consumidores por el de audiencia, obligándonos a todos lo profesionales de la comunicación y el márketing a replantearnos las bases de lo que un día aprendimos en las facultades y agencias. Ya no se trata únicamente de impactar a golpe de GRP, sino que cada vez resulta más determinante para el posicionamiento de una marca ofrecer, además del producto, valor a través de los contenidos, sean del tipo que sean.

https://www.youtube.com/watch?v=-R-BfN_XgYs

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