• Author / Uploaded
• Raymondi Cashapampa

Citation preview

BENETTON GROUP: HISTORIA Benetton Group S.p.A. es una empresa fundada en Ponzano Veneto, Italia. Su nombre se debe al apellido familiar de sus creadores, quienes la establecieron en el año 1965. La historia comenzó en 1955 cuando Luciano Benetton, el mayor de los cuatro hijos, tenía solo 20 años y trabajaba como vendedor de periódicos en Treviso. Se dio cuenta que la gente quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. Su hermana hacia suéteres así que vendió una bicicleta de un hermano menor para poder comprar la primera tejedora de segunda mano para que los suéteres se hiciesen más rápido, y comenzó a comercializar una pequeña colección de suéteres a las tiendas locales en el área de Véneto. La reacción positiva a sus diseños fue sólo el principio de un sólido comienzo. Poco después, les pidió a su hermana y sus dos hermanos menores, Gilberto y Carlo, que se unieran al negocio. En 1966, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno y en 1969 en París, con Luciano como presidente, su hermano Gilberto a cargo de la administración, su hermano menor Carlo de la producción, y Giuliana como diseñadora jefe. La filosofía de la compañía constaba de las siguientes premisas: 1- Crear una imagen internacional homogénea y duradera. 2- Mostrar una infinita variedad de colores, que es el éxito del producto. 3- Demostrar que aquello que es vendido con la imagen Benetton está al alcance de todos, especialmente de los jóvenes. Por supuesto que la publicidad jugó un rol fundamental en el éxito obtenido durante ciclo de expansión de la marca a nivel mundial. De esta forma, no sólo llegaron las nuevas marcas fabricadas por la empresa sino también la colonización de los Estados Unidos por parte de un grupo de italianos que llevaron una

gama de colores infinitos a la ropa de los americanos. En sólo tres años se lograron inaugurar en Estados Unidos más de 500 comercios, pero Benetton no se detuvo allí, sino que además desembarcó en cada país del mundo. Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior. Posteriormente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal, artículos para el hogar como accesorios de cocina y productos para bebés. A la fecha Luciano Benetton tiene 82 años.

VISIÓN: Benetton es un grupo responsable y receptivo al presente, con una atenta mirada al medio ambiente, a la dignidad humana y a una sociedad en transformación. Crea valor y tiene como objetivo el crecimiento, no como un fin en sí mismo, sino como un medio para contribuir al progreso.

MISIÓN: Benetton Group mira hacia adelante con los ojos de los jóvenes del futuro. Su historia se basa en la innovación y de ver donde otros no ven. Siempre a la vanguardia con el color, con su revolucionario punto de venta, con una producción absolutamente única y de la red comercial que ocupa posiciones privilegiadas. EL GRUPO Hoy Benetton Group es una de las empresas de moda más conocidas del mundo, presente en los mercados más importantes del mundo con una red de cerca de 5.000 tiendas; un grupo responsable que planea para el futuro y vive en el presente, con una atenta mirada al medio ambiente, a la dignidad humana ya una sociedad en transformación. El Grupo tiene una identidad consolidada compuesta de color, auténtica moda, calidad a precios democráticos y pasión por su trabajo: estos valores se reflejan en la personalidad fuerte y dinámica de las marcas United Colors de Benetton y Sisley. COMUNICACIÓN La comunicación "universal" de Benetton ha acompañado la expansión global del Grupo. Cuando las empresas exportan alrededor del mundo, normalmente adaptan su publicidad para adaptarse a diferentes áreas. Benetton escoge un mensaje único y universal válido para todos los consumidores: dondequiera que vivan, sea cual sea el color de su piel y el idioma que puedan hablar. COMPROMISO SOCIAL El Grupo Benetton pretende en todo momento conjugar el crecimiento económico con el compromiso social, la competitividad, el cuidado del medio ambiente, los negocios y la ética. La gente - sus valores morales, su aportación cotidiana y su deseo de mirar hacia el futuro y ser el mejor - son centrales en cada plan que el Grupo hace y en la acción que

toma. Paso a paso, están cada vez más involucrados en - y responsables de - una serie de cuestiones, incluyendo la identificación de áreas de excelencia, así como las áreas de posible mejora. SEDE Benetton Group tiene su sede en Ponzano, a unos 30 km de Venecia. La sede del Grupo se encuentra en Villa Minelli, un complejo de edificios del siglo XVI de gran interés histórico y cultural. El complejo fue adquirido en 1969 y posteriormente restaurado y modernizado por los arquitectos Afra y TobiaScarpa. La renovación tardó quince años en completarse. Desde mediados de los años ochenta, Villa Minelli ha sido la base del Grupo y el centro neurálgico de sus actividades empresariales. EDIZIONE Srl Edizione Srl es una de las mayores sociedades holding italianas con inversiones de capital principalmente en los siguientes sectores: infraestructura y servicios de movilidad, alimentos y bebidas, textiles y confección, bienes raíces y agricultura. A finales de 2016, Edizione registró ingresos consolidados de 11.600 millones de euros y las filiales del Grupo emplean a más de 64.000 personas. A diciembre de 2016, el Valor Liquidativo de Edizione Srl ascendía a 11.000 millones de euros

PRINCIPALES MARCAS

UnitedColors of Benetton es una marca de ropa reconocida mundialmente por sus colores, su experiencia en el tejido y su compromiso social. Una mezcla de estilo italiano e investigación global, UCB colecciones presentes en tendencia, ropa de calidad, en el respeto del medio ambiente y con el objetivo de crear un futuro más brillante para todos los seres humanos. www.benetton.com

Undercolors de Benetton es la línea de ropa interior, ropa de playa, ropa de dormir y accesorios de UnitedColors of Benetton, una marca de ropa reconocida mundialmente por sus colores, su experiencia en géneros de punto y su compromiso social. www.benetton.com/undercolors

Sisley es una marca con una personalidad fuerte: sexy, poco convencional y con una estética poderosamente contemporánea que la hace inmediatamente identificable y

popular. Las colecciones, haciendo eco a los valores expresados por la marca, siempre están a la vanguardia, atractivas y atentas a los detalles, el estilo y la calidad. www.sisley.com

PRESENCIA MUNDIAL Hoy Benetton Group es una de las empresas de moda más conocidas del mundo, presente en los mercados más importantes del mundo con una red de cerca de 5.000 tiendas. El desarrollo de la red de ventas, que ocupa posiciones privilegiadas en centros históricos y centros comerciales históricos, está respaldado por un importante programa de inversiones en todo el mundo. Las tiendas UnitedColors de Benetton y Sisley llevan colecciones completas, así como una amplia selección de accesorios, ofreciendo una gama completa de estilo y calidad de las marcas. DISEÑO Para las marcas del Grupo Benetton, el diseño significa investigación, mirar al mundo y tener una visión estilística amplia. Si UCB se inspira en la vida, así como en la sociedad y en la observación de la "hembra alfa" de hoy en día - en diferentes roles y en diferentes momentos del día - para Sisley, la investigación comienza con las áreas metropolitanas explorándolas con un espíritu no convencional y la estética contemporánea. Este diseño nunca pierde la pista de la investigación en nuevas materias primas, que a su vez sigue las palabras claves tales como funcionalidad, durabilidad de la ropa, facilidad de uso y mantenimiento. Complementando nuestro enfoque en el diseño es nuestro compromiso continuo con la implementación de métodos de fabricación - especialmente con respecto a la tintura y el acabado - que generan un impacto ambiental cada vez menor. LOGÍSTICA

Benetton Group tiene control directo de la fase de logística para los productos propios y de origen. Ha invertido en el modelado, organización y automatización de procesos logísticos para integrar completamente todo el ciclo de producción, desde pedidos de clientes hasta envasado y entrega. Sistema de clasificación automatizado La logística de última generación de Castrette (Italia) cuenta con un innovador sistema de clasificación totalmente automatizado, cuya propulsión se basa en campos electromagnéticos. Castrette solo puede manejar pedidos individuales para alrededor de 5.000 tiendas Benetton en todo el mundo. Las prendas dobladas y colgadas se clasifican automáticamente, se envasan en cajas y se envían a través de un túnel de un kilómetro al Centro de Distribución Automatizado. Centro de distribución automatizado El Centro de Distribución Automatizada cubre un área de 30.000 metros cuadrados, con una capacidad total de 800.000 cajas, y puede manejar 80.000 cajas al día con una plantilla de sólo 28 personas. El producto terminado se envía directamente a las cerca de 5.000 tiendas del Grupo en todo el mundo.

COMUNICACIÓN: PUBLICIDAD Cuando las empresas exportan en todo el mundo, normalmente adaptan su publicidad a diferentes mercados geográficos. El Grupo Benetton ha seguido una trayectoria diferente, utilizando un mensaje único y universal que es válido para todos los consumidores, dondequiera que vivan, sea cual sea el color de su piel y cualquier idioma que hablen. A principios de los 90, Benetton Group introdujo un nuevo enfoque en las campañas de comunicación corporativa. Los productos nunca fueron exhibidos: los mensajes eran

sobre asuntos civiles, sociales y políticos - una estrategia que todo ejecutivo de publicidad sabio de la época habría tenido mucho cuidado de evitar. Esto se debe a que en la comunicación -como en muchas otras áreas- Benetton se esfuerza por cubrir un terreno nuevo, mirar hacia el futuro, experimentar y anticipar los tiempos. Al escoger temas sociales, promoviendo activamente la libertad de expresión y dando visibilidad a causas humanitarias que de otro modo no se habrían comunicado a escala mundial, Benetton ha dado sentido y valor a su propia marca, construyendo un diálogo duradero no sólo con sus clientes, sino con gente de todos los ámbitos de la vida, en todo el mundo.

PREGUNTAS:

1- ¿Qué opinión le merece la estrategia de expansión internacional de Benetton?

La expansión internacional de Benetton se inicia a la primera mitad de la década de los años 70, alcanzando la cifra de 500 comercios en Estados Unidos para el año 1982 y convirtiéndose en la segunda empresa multinacional en ingresar a Moscú en el año 1988. En la última década ha logrado tener presencia en todos los continentes, contando a la fecha con más de 2,300 tiendas en todo el mundo. Para lograr este crecimiento, la compañía utilizó dos estrategias muy claras; la primera fueron los acuerdos de franquicia, que se define como la concesión de derechos de explotación de un producto o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada, permitiéndole a Benetton mantener una imagen y valores de marca homogéneos. La segunda estrategia utilizada son las joint-ventures, que se tratan de acuerdos comerciales de inversión conjunta a largo plazo entre dos empresas. Y finalmente, la empresa cuenta con pocos establecimientos de su propiedad, a los cuales considera “insignias” debido a sus amplias dimensiones y su ubicación. La estrategia de expansión de Benetton nos pareció muy acertada ya que, si los comparamos con sus principales competidores, como las marcas GAP y ZARA, la compañía logró una rápida penetración en mercados internacionales, ya que la internacionalización de GAP se dio lugar en el año 1987 y la de Zara (parte del Grupo Inditex) en la década de los 90s. Bajo la misma óptica, la estrategia de franquiciar su marca le permitió a Benetton tener cierta tranquilidad financiera, ya que no apostaba su capital en solitario, sino que compartía el riesgo con sus socios. Los beneficios de esta estrategia se pueden contrastar en el impacto que sufrió la empresa GAP a finales de los años 90s e inicios del nuevo milenio en donde el crecimiento de la competencia en el sector textil perjudicó de gran manera a esa marca. Así también, el uso de las joint-ventures le permitió a la compañía ser mas competitiva en un mercado distinto al que tenían acostumbrado, a la vez, que iba adquiriendo conocimiento acerca de ese mercado. Todo esto teniendo en cuenta que ambas empresas compartían un mismo objetivo.

¿Qué ventajas e inconvenientes encuentra en las franquicias para el crecimiento en el exterior frente a otras fórmulas que han sido adoptadas por sus competidores?

Teniendo en cuenta a las marcas GAP y Zara (parte del Grupo Inditex) como la competencia directa de Benetton, encontramos las siguientes ventajas: -

Benetton tuvo una penetración del mercado internacional más pronta y exitosa que la de su competencia. Logró posicionarse antes en la mente del consumidor en comparación con su competencia. Obtuvo mayor experiencia acerca del mercado. Se mantuvo como propietario de la marca

Con respecto a las desventajas: -

El éxito está supeditado al desempeño del franquiciatario. Falta de conocimientos sobre el giro del negocio o el mercado. Mala adaptación de la filosofía de la cadena por parte del franquiciatario.

2- Los pilares fundamentales sobre los que se ha basado el crecimiento de Benetton, recientemente, son la expansión en mercados emergentes y las iniciativas online en mercados maduros. ¿En qué medida podrían combinarse estas dos estrategias en el futuro? Señale los riesgos y costes en el corto y en el largo plazo. ¿Son congruentes estas estrategias? Desde 2002 Benetton ha centrado su expansión internacional en los mercados emergentes con el objetivo de reducir su dependencia de los mercados maduros y compensar su caída de ventas en Europa. La presencia de Benetton en los mercados emergentes contribuyó a generar el 24% de las ventas en 2010.

Esta estrategia de expandirse por mercados emergentes y llevar a cabo iniciativas online en mercados maduros ha sido bastante consistente, ya que en los mercados maduros hay que buscar formas nuevas de llegar a los consumidores.

Hoy en día, los mercados emergentes sirven como motor del crecimiento económico mundial y los efectos de largo alcance de su espectacular ascenso siguen desplegándose. Pero sus riesgos a menudo se minimizan. Por lo tanto, aprovechar las nuevas oportunidades de mercado requiere una planificación cuidadosa. Siendo la mayor esperanza para el crecimiento de la economía global, en los dos últimos años, los mercados emergentes se han convertido en los favoritos de la prensa financiera y en un tema importante de conversación entre los ejecutivos de alto nivel en todo el mundo. Aunque originalmente sólo fueron atractivos por sus recursos naturales, fuente de mano de obra barata y fabricación a bajo costo, los mercados emergentes se ven ahora como mercados prometedores por derecho propio. El rápido crecimiento demográfico, el desarrollo económico sostenido y una clase media en crecimiento, están haciendo que muchas empresas empiecen a ver a los mercados emergentes de una manera totalmente nueva. Para poder combinar estas dos estrategias en el futuro, Benetton tendría que esperar un largo periodo de tiempo, puesto que la situación de dichos mercados emergentes como India, Turquía, Rusia, Latinoamérica o China estén lo suficientemente desarrollados como lo están los mercados maduros. Pero una gran dificultad de estos mercados emergentes es que están lejos la situación de los hogares en los mercados maduros. Por ejemplo, en España el 64% de los hogares tienen acceso a internet. En este caso se debería centrarse más en India por que se espera que en 10 años sea el principal promotor de sus ventas, que a pesar de que el porcentaje de pobreza cada vez sea menor (en 2007, un 25%), es un país que necesita mucho tiempo para su desarrollo que países como Turquía que están más occidentalizados. Además, en cuanto al desarrollo online sería la tarea más dura que la marca deberá desempeñar, ya que los consumidores indios necesitan mucha información a la que no tienen acceso como por ejemplo, tendencias, novedades, información, etc. Información que Benetton deberá aportar. Para el 2030, los mercados emergentes serían los que comenzarían a dominar la clasificación de las principales economías del mundo. El informe, publicado por PwC, reveló que países como India y Brasil desafiarían el dominio económico de Estados Unidos y China en 13 años más. Otras naciones, sin embargo, se quedarían por detrás de ellas. Actualmente, los mercados de negocio online maduros tocan techo con las eCommerce de entretenimiento y tiendas online de productos. Por esta razón, es importante tener de referencia estos países que irán evolucionando hasta ponerse a la altura de países con mayor penetración online. Se enfrentan a riesgos más elevados que en las economías desarrolladas. Factores como la elevada inflación, en muchos casos incontrolada, la inestabilidad política, la inseguridad legal o la creciente dependencia de la política monetaria de Estados

Unidos. Los mercados emergentes podrían enfrentar “fuertes salidas de capitales” en 2017 si los planes de gastos para estimular la economía de Trump resultan en un alza de los rendimientos de los bonos estadounidenses y fortalecen aún más el dólar. Eso podría hacer que las autoridades tomen medidas, y podrían coordinar una rebelión colectiva en contra de EE.UU. Los países que están en más riesgo son aquellos con monedas volátiles, bajas reservas de divisas y tasas relativamente bajas. Los costes en el corto y largo plazo serán de un desembolso económico mucho más elevado que el que pueden invertir en mercados más maduros como Europa o EEUU, puesto que el proceso de investigación y el desarrollo del comercio electrónico en mercados tan atrasados es más complicado y prácticamente nulo. Por este mismo motivo, el riesgo que supone esta tarea es más elevado que en cualquier otro lugar de occidente, ya que no sabemos cuál será el resultado, debido al desconocimiento de la población en este mercado. La congruencia entre estas dos estrategias, puede a veces resultar poco razonable puesto que, para una marca tan importante como Benetton, es bastante arriesgado invertir en algo que desconoce y de lo nadie le asegura el éxito. Si son congruentes los mercados emergentes y las propuestas online, esto se debe que a lo largo de las últimas décadas Se ha observado en muchos mercados emergentes drásticos cambios desde los modelos económicos. Esta evolución incluye la acelerada introducción de nuevas tecnologías y la rápida digitalización de la economía.

3- El desarrollo del comercio online es una plataforma que todos los operadores consideran indispensable y en la que MANGO ha ido por delante de INDITEX y H & M en cuanto al número de mercados de acceso online. ¿Qué opinión le merece las actuaciones online emprendidas por BENETTON? Analice la situación y reflexione sobre la posible evolución

futura en ese ámbito. Comente la importancia de esta decisión en su estrategia de diferenciación y/o imitación frente a sus competidores. Al inicio en nuestro país no se contaba con una tienda Benetton independiente, ya que sólo había espacios de la marca en una tienda por departamento, por lo que la marca necesitaba tener una presencia en internet cada vez más efectiva por lo que no se podía conformar con una página corporativa que tan sólo proporcione información. En estos tiempos modernos en las que el comercio electrónico se ha revelado como una gran vía de negocio para aquellos que sepan aprovechar sus posibilidades y más aun considerando que los últimos años sus estimados de venta no se cumplieron.

Como antecedente de la entrada de Benetton al comercio online mencionamos una investigación realizada que indica que la evolución del textil es favorable, la ropa llegó a ser el segundo producto más popular en el entorno online, solo por detrás de los libros y por delante de los billetes de avión. Aunque inicialmente se argumentó que no era un producto apto para la comercialización en internet, las ventas a través de este medio crecieron incluso más que las ventas físicas (tiendas). Con respecto a la competencia, encontramos que Inditex ingresó al mercado web en el 2010 y GAP, segunda textil del mundo por facturación, vendió su primera prenda en la web en 1997, y entre sus planes de expansión se incluye ofrecer la venta online en países donde la cadena no tiene tiendas físicas. La sueca H&M vende en la web desde 2006 en seis países europeos entre los que no se encuentra España, y este otoño conquistará su séptima plaza, el Reino Unido.

Mango, que empezó a vender por Internet en el año 2000, ha obtenido hasta ahora pobres resultados. GAP sale mejor parado, en el mismo año ingresó 1.100 millones de dólares por Internet, es decir, un 7,7% de sus ventas, todo ello en el mercado norteamericano, el único que hasta ahora tiene acceso a su tienda virtual.

BENETTON, MÁS VALE TARDE QUE NUNCA Benetton llega al comercio electrónico pasado el año 2012 en un momento de equilibrio, con un consumidor más maduro y que ya no tiene miedo de comprar online. En un momento que consideran "correcto" por la madurez alcanzada por Internet como canal de ventas en sector textil. Hasta esa fecha varios “valientes" se han lanzado a la web, con diferente éxito, pero los tiempos han cambiado y ahora "cabe esperar un 'boom' de la venta de moda en Internet". Hay muchos obstáculos en la venta 'online' que poco a poco se han ido superando. "Antes había más problemas, sobre todo a la hora de la entrega o las devoluciones, pero ahora las empresas ofrecen más garantías y facilitan el cambio". Vemos la consolidación del comercio electrónico la base de que se haya escogido este momento para lanzarse a la venta virtual. Por ejemplo en España, la penetración de Internet como canal de compra se ha multiplicado por tres en tan sólo cinco años y añadimos que ciertos modelos de negocio o compañías de venta online que han necesitado cierto tiempo de rodaje en otros países, llegan al país con ciertas lecciones aprendidas y experiencias, con lo que el despegue es más rápido. Sobre el público más interesado estos nuevos servicios, se producen ligeros cambios respecto al internauta habitual: "nos encontramos con una mujer en lugar

de un hombre, de clase social, media o media/alta, residente en Baleares, Madrid o Navarra, que accede a Internet desde casa o desde el trabajo". Aquí consideramos las siguientes ventajas de las tiendas o venta online:     

 



Las tiendas online funcionan las 24 horas los 365 días del año, por lo que están vendiendo todo el tiempo y a todas horas. La publicidad que se haga puede estar mucho más segmentada y es completamente medible en sus resultados. El mercado es el mundo. No existen fronteras para la tienda online. Si hay una web bien optimizada, se puede vender en cualquier rincón del planeta. Se puede acomodar el producto a la demanda latente que se pueda identificar. El sistema de una tienda online registra los procesos de compra-venta de un negocio. Por lo que es más sencillo llevar estadísticas y obtener retroalimentación. Reducción de costes logísticos y adecuación del stock a la demanda. Generación de comunidad fidelizada: si se apoya correctamente la tienda con contenido de valor desde sus perfiles en redes sociales, se podrá generar una verdadera comunidad de embajadores de la marca. Igualdad de oportunidades: quizá sea la ventaja más importante. Si se hace las cosas bien, el espacio es exactamente igual al de una multinacional y se podrá competir de igual a igual o inclusive ganarle.

REFLEXIONES PARA EL CASO BENETTON Tienda Benetton online: Un diseño diferente, una logística complicada. La tienda Benetton online opera desde Italia, desde donde distribuye sus productos de su eCommerce a clientes de todo el mundo. Este hecho supone una incomodidad evidente para los usuarios, que deben afrontar unos gastos de envío y unos tiempos de espera más altos de lo que está comenzando a ser habitual en el sector moda. El envío estándar en Europa de la tienda Benetton online tarda cinco días en llegar al domicilio del cliente, que deberá pagar 7€ por ello. Si prefiere un envío express, en tan sólo un día, el coste asciende a 9€. Al menos, el coste para el cliente será cero si su compra supera los 80€. Además, esta política de envíos centralizados a nivel europeo hace que no exista la posibilidad de contar con una entrega económica, ya sea a través de una recogida en tienda física. En cuanto al diseño, este eCommerce es todo un alivio para las retinas de los usuarios aburridos de tiendas online que abusan del blanco y negro. Haciendo gala de su “UnitedColors of…”, la tienda Benetto

online utiliza los colores (especialmente el verde) para dotar de vitalidad a sus páginas, entre las que es sencillo navegar, gracias a los numerosos filtros y sistemas de ordenación. Por lo demás, este eCommerce admite la transferencia como medio de pago (además de PayPal y tarjeta de crédito), y cuenta con un chat online y el correo electrónico para mantener el contacto con sus clientes, echándose en falta la posibilidad de un teléfono de atención gratuita. Devolución de compras online. Por otra parte, la gestión de las devoluciones también es complicada, e implica el envío de la prenda en cuestión hasta el país transalpino (Italia), dentro de un plazo no menor a los 14 días de recibido la compra, ya que la relación con las tiendas físicas es inexistente. Eso sí, los gastos correrán por cuenta de Benetton sólo si usan el operador logístico UPS. Caso contrario, de usar otro operador logístico, Benetton cobra por los gastos de envío en sus devoluciones, una lamentable política de devoluciones que se tendrá que tener en cuenta al momento de realizar una Devolución ya sea porque solo se pueden devolver los artículos dañados, defectuosos o equivocados: no se aceptan devoluciones para cambios de talla. Compartimos un reclamo de un usuario en el presente año donde se refleja diferentes problemas que afronta la marca en la opción de venta online: En el mes de junio, compré en #Benetton a través de su página web 2 productos por valor de 59 euros y pico, con gastos de envío incluidos, y me llegó a los 10 días (excesivo tiempo- primer problema). Las tallas no eran las adecuadas (crea confusión en su web la tabla de tallas al no mostrar la equivalencia española – segundo problema) y tuve que tramitar la devolución. Mi sorpresa viene cuando, ya con el material empaquetado y puesta la etiqueta que me facilitaron, fui a la oficina de Correos y me cobrar 15 euros por el envío (en la web en letras pequeñas se indica el operador logístico a considerar – tercer problema). Con estas acciones nos dan a entender que es una marca que no entiende cómo funciona el comercio electrónico más aún si sus competidores cuyas devoluciones son absolutamente gratuitas, sin ningún impedimento. El cuarto y último problema, es que teniendo en muchas ciudades tiendas físicas Benetton, no me permitieron realizar la devolución. Su única respuesta fue que ellos no gestionan los pedidos online y no se hacen responsables.

Como conclusión, este problema no se hubiera producido si desde las tiendas físicas gestionaran también los pedidos online, como hacen otras marcas poderosas. Otra solución es que los gastos de devolución sean gratuitos, usando un servicio logístico de preferencia del cliente.

COMENTE LA IMPORTANCIA DE ESTA DECISION EN SU ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Y/O IMITACION FRENTE A SUS COMPETIDORES. La estrategia de diferenciación definida es muy importante porque hoy en día las empresas trabajan en un entorno cada vez más competitivo y si quieren que su marca destaque de entre todas sus competidoras, una de las mejores estrategias que puede utilizar es la diferenciación, lo que se puede convertir en una importante ventaja competitiva y estrategia clave de marketing en nuestros días. Desde el año 2011 Benetton ha presentado su nueva plataforma digital. El cambio de la imagen web que da acceso al universo digital de Benetton. La web combina colores vivos y fuertes con nuevas secciones en donde se ofrece contenido multimedia e interactivo. Benetton ha orquestado una estrategia de comunicación online, a través del cual se trata de conectar con su público objetivo de una forma diferente, son numerosas la iniciativas que ha emprendido en este sentido.

UN SITIO WEB RENOVADO CONSTANTEMENTE. Igual y distinto que en las tiendas. Los consumidores de Benetton que compran por Internet esperan determinadas cosas que coinciden con las que buscan cuando van a la tienda: calidad de producto, imagen de marca, facilidad de devolución, o atención al cliente, pero también "otras muy distintas": mayor información de producto, mejor disponibilidad de producto, rapidez de respuesta, alternativas de servicio/recogida. Además, una reacondicionada tienda online permitirá a los usuarios navegar por el catálogo y comprar de forma más rápida y eficiente. Las tiendas Benetton cambiarán de acuerdo a la nueva configuración de diseño.

REDES SOCIALES Benetton se ha centrado en iniciativas digitales para atraer a sus clientes más jóvenes, y en Facebook Deals como su principal partner internacional. Además, la campaña en Twitter apoyará el lanzamiento de la nueva colección reflejando los valores de marca de unión entre la gente. Benetton lleva acabo diferentes galas en su megastore de Milan, que son retransmitidas en directo mediante sus redes sociales. La marca destaca en sus cuentas de Facebook, Twitter, Youtube, entre otras.

BLOGS BENETTON Continuando su iniciativa con United Blogs Of Benetton, un área de blogs de moda local con Benetton que se implementó en el 2011. Una sección llamada ‘Clothes for humans’ presenta la nueva filosofía de diseño y ayudará a los clientes a vestir su propio estado de ánimo en función de las tres líneas de ropa.

4- Benetton ha basado su estrategia de comunicación en campañas polémicas y controvertidas. La empresa ha justificado ello como mecanismos para generar la discusión de temas globales y crear conciencia. En su opinión. ¿Cuál ha sido el efecto real que han producido en los consumidores? ¿Y en la sociedad en general? Benetton ha usado imágenes de impacto en sus campañas desde los años ochenta, y desde entonces se ha convertido en una práctica cada vez más usada por los publicistas. La reacción que ha generado es de “Repulsión, molestia, diversión, sorpresa, admiración, miedo y en ella una manera eficaz de ganar a la competencia por la atención hacia sus productos.

SENTIMIENTO HUMANO PURO

IGUALDAD

UNION DE DIFERENTES RAZAS

Benetton es consciente que las campañas tienen que ser estudiadas con el fin de crear valor añadido al producto. El producto es básicamente el mismo, solo el mensaje es diferente y variado. El grupo realiza una publicidad impactante, mostrando fotografías de personas de todas las razas conviviendo y portando ropa de marca; sin embargo, a través del liderazgo creativo de Oliviero Toscani, renombrado fotógrafo, la empresa se movió gradualmente en una dirección polémica al mostrar facetas dolorosas y controvertidas de la realidad actual, como el trabajo infantil, la muerte, el racismo, la sexualidad y la violencia intrafamiliar, entre otros tratando de dialogar con la opinión pública y recogiendo los prejuicios y estereotipos de esta, para incluirlos en su publicidad. Al hacerlo, la compañía

intenta mostrarse como una empresa que no está interesada en los productos, sino en las personas que lo usan. En este sentido, Benetton dirige sus productos a todas las personas, independientemente a su sexo, color de piel, clase social, religión o preferencia sexual. Esto ocasiona todo tipo de argumentos y discusiones que cuestionaban el carácter ético del trabajo de la empresa. Por un lado, se acusó a Benetton de exponer al público imágenes emocionalmente dañinas y de utilizar el sufrimiento y el dolor humano para impulsar su imagen de marca. Por el otro lado, Toscani defendió que su publicidad era una herramienta para despertar la conciencia y responsabilidad colectiva ante temas tabú que, a menudo, son ignorados. A finales de los 90 la empresa comenzó a tener una baja significativa en sus ventas, como resultado de sus escándalos y polémicas. En la campaña del 2000, se expusieron a 6 sentenciados a muerte en la vida real (fotografías verdaderas), un día antes de que saliera al público la campaña uno de los sentenciado a muerte Bobby Lee Harris, obtuvo una nueva revisión de su caso suspendiendo la pena de muerte y continuando a cadena perpetua, Benetton no comentó sobre este tema, sin embargo, estas imágenes provocaron reacciones de todo tipo, como el rechazo de las tiendas Sears (canal online donde publica y vende tu marca). Y la expulsión de Toscani, quien mostraba fotografías cada vez más radicales y la empresa retomó una estrategia publicitaria conservadora. Al parecer, por muy innovadora y diferente que sea, el uso de una estrategia publicitaria que ofenda los valores del consumidor puede costarle caro a la empresa. No existen reglas fijas sobre qué es apropiado y qué no lo es; sin embargo, algunos puntos generales que debe cumplir una estrategia antes de darle luz verde son:     

Dar prioridad a las necesidades del consumidor. Inspirar confianza cuidando la veracidad de la publicidad. Seguir un código ético empresarial confiable. Cumplir con la regulación del lugar donde será expuesta la publicidad. El posicionamiento de la imagen de la compañía se alcanza mediante la publicidad propuesta.

Explique una de estas campañas y las principales consecuencias que tiene esta estrategia en la consecución de sus objetivos como marca global

Desde un principio, las campañas de Benetton empiezan impactando y destacando, de forma incuestionable, en el mundo de la publicidad. Combina diferentes temas y géneros, buscando que el púbico reaccione mediante golpes publicitarios. Gente desnuda, parejas homosexuales, hasta incluso un beso apasionado entre una monja y un sacerdote. Ya en 2011, lanzó la campaña “UNHATE”, en el que se mostraban a los líderes de distintos colectivos, besándose entre sí. Barack Obama aparecía besando a Hugo Chávez, y en otra fotografía, besando a Hu Jintao, presidente de la República Popular China; Ángela Mérkel y Nicolas Sarkozy; El Papa Benedicto y el imán Ahmed Mohamed; el líder de Corea del Norte, Kim Jong-Il, con el presidente de Corea del Sur, Lee Myung-Bak, entre otros. Esta campaña, entre otras críticas, recibió una denuncia por parte del Vaticano.

“Unhate es un mensaje que nos invita a considerar que el odio y el amor no son tan lejanos entre sí como lo que pensamos. En realidad, los dos sentimientos opuestos están a menudo en un equilibrio delicado e inestable. Nuestra campaña promueve un cambio en el equilibrio: No odio, Unhate”

A través de dicho impacto, la empresa ha atraído la atención de sus receptores, cosechando premios y galardones, pero también quejas y reclamos. Premio a la mejor vitrina navideña ubicada en Paris

Campaña UNHATE recibió el Press Grand Prix en el Festival Internacional de la Creatividad de Cannes, como la mejor campaña de prensa a nivel internacional

Benetton define su campaña UNHATE, como “El apoyo de las nuevas generaciones, donde los jóvenes son los principales actores y beneficiarios de proyectos concretos, campañas de comunicación y actividades educativas; la difusión de los efectos sociales del arte, como herramienta clave de la Fundación en sus actividades contra el odio y la discriminación”. El público hacia quien va dirigido el mensaje son los jóvenes activos, e inconformistas con el mundo de alrededor, o así lo describen en su visión de la empresa: “Benetton Group mira hacia el futuro con los ojos de los jóvenes del futuro”. Su historia se basa en la innovación y de ver donde otros no ven". Por eso el impacto global de este tipo de campañas de comunicación. Benetton ha elegido muy bien a su público, y ha creado una respuesta a las ambiciones del mismo. La defensa de los derechos humanos, el rechazo a la intolerancia, y la participación activa en temas humanitarios, son valores muy presentes entre los jóvenes. Cuando el vicepresidente ejecutivo de Benetton, Alessandro Benetton, presentó esta campaña publicitaria de su empresa, seguramente ya tenía estudiados todos los posibles escenarios que se abrirían luego que se difundieran los fotomontajes en los que los principales líderes mundiales se besaban en la boca, como el repudio en el vaticano. El Vaticano, luego de solicitar retirar la foto por considerarla una "grave falta de respeto" hacia el Papa, estudió medidas legales por "uso impropio de la imagen del Santo Padre", ya que el fotomontaje demostraba que en aras de la publicidad "se pueden violar las reglas elementales del respeto a las personas para atraer la atención mediante la provocación". En mayo 2012, el Vaticano gana la demanda a Benetton group y éstos tuvieron que pedir disculpas públicas, prometer nunca más utilizar la imagen de la Santidad en alguna campaña publicitaria y dar una “donación” a las obras caritativas de la Iglesia. La censura no llegó a Estados Unidos. En ese país sólo hubo una declaración oficial de La Casa Blanca en la que se enfatiza que se desaprueba el uso de la imagen del presidente, Barack Obama con fines comerciales, sin embargo quizás no imaginaron que su campaña Unhate (No al odio) llegaría incluso a activar el complejo mecanismo de la censura a Internet que se aplica en China, para evitar que la imagen en la que Obama y Hu Jintao se besan, se pueda ver en las pantallas de computadores y celulares en ese país.

La censura conocida como la "gran muralla china" ha borrado en redes sociales del país los comentarios sobre el publicitario montaje, mientras que los buscadores han dejado de ofrecer enlaces a la polémica foto o información sobre ella. Benetton fue bastante cuidadosa a la hora de elegir a los líderes mundiales que se besarían. Han reconocido que pensaron en utilizar a los líderes de Pakistán e India, dos países enemistados desde hace décadas. Pero desistieron porque Benetton tiene 415 establecimientos en India, y sus planes de expansión para 2011 contemplaban la apertura de 70 más. Puede que haya sido el detonante para que ciertos consumidores católicos y musulmanes puedan rechazar la marca después de la foto del Papa o se pusiera en bandeja la discusión sobre la necesidad de ir tan a fondo y cuál es verdadero mensaje más allá de una publicidad. Por el momento Benetton sólo decidió levantar de la campaña la foto en la que se ve al Papa Benedicto XVI y al imán de la mezquita Al-Azhar de El Cairo, Ahmed Mohamed el-Tayeb. Una baja que seguramente ya estaba prevista en la intrincada movida de marketing de la que millones estuvieron hablando, sobre todo en redes sociales como Twitter y Facebook. En Twitter el término #Unhate se convirtió en trending topic (tema de tendencia o tema del momento), además de ser usado como hashtag (etiqueta). Desde sus propias cuentas en redes sociales, Benetton incentiva al uso de Unhate. En su cuenta de Twitter, por ejemplo, la compañía posteó: "Quieres subir tus propios besos y escribir tus mensajes de UNHATE?", incentivando a sus seguidores a que comparten mensajes e imágenes en la web. Obteniendo como respuesta que los internautas hicieran suya la campaña y comenzaran a crear sus propios avisos de Unhate, con todo tipo de combinaciones de besos. En relación a su desarrollo económico observamos varios picos que muestran la situación de inestabilidad que la empresa estaba pasando. En el intervalo comprendido entre 2009 y 2011, la empresa cierra, de forma consecutiva, déficit económico, con una diferencia de 45 millones de euros en negativo. Pero la crisis no se hace sentir excepcionalmente en la marca italiana, puesto que centenares de empresas también se encuentran en la misma situación. Destaca que, en 2012, la empresa aumenta, de forma sorprendente, sus beneficios en 186 millones de euros.

Debido a la exitosa campaña Unhate. En la cual se mofa de los principales líderes mundiales, líderes a los que la mayoría culpa de la situación actual. De allí la empatía del público y su éxito. Benetton crea relación con una marca que, a través de su publicidad, demuestra su compromiso con la sociedad. Que no señala, sino que razona y se comunica con su público. Es evidente que la marca no utiliza una publicidad socialmente comprometida por “amor al arte”. Benetton es una empresa y su objetivo es generar más ingresos cada año, y si para ello la shock advertising (es impactar al consumidor, creando controversia mediante el uso de imágenes polémicas y de esta manera hacer que las campañas se viralicen) les ha funcionado, no dejaran de utilizarla. No obstante, muchas otras empresas podrían intentar, al margen de ganar dinero, presentar publicidad que reaccionará ante problemas sociales, pero no lo hace. Allí radica la originalidad de Benetton y el hecho de que la gente la asocie, equivocadamente o no, a valores culturales, raciales y religiosos. Que la vea como una empresa socialmente responsable

5- En la actualidad, consciente de la creciente importancia de la presencia virtual, la compañía ha desarrollado campañas para fomentar la participación activa y global de sus consumidores en la red. Proponga y diseñe una o varias posibles iniciativas online que Benetton podría poner en marcha en el futuro Benetton ha sabido aprovechar las oportunidades que brinda el entorno virtual, utiliza estrategias mediante la comunicación online, la cual trata de conectar con su público objetivo de un modo diferente al de sus competidores, emprendiendo de la mano de Fabrica un centro de investigación en comunicación de Benetton. Explota todas las herramientas y plataformas web: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, You Tube, United Blogs of Benetton.

RESPONSABILIDAD SOCIAL ONLINE

I AM NOT READY TO BE PREGNANT (NO ESTOY PREPARADA PARA ESTAR EMBARAZADA)

Benetton lanza una llamativa campaña global sobre planificación familiar “Todas las mujeres tienen derecho a decidir libremente si y cuándo quieren quedarse embarazadas. Este es el mensaje que United Colors of Benetton y la UNFPA, el Fondo de las Naciones Unidas por la población, han querido transmitir a través de la cumbre global celebrada en Londres sobre planificación familiar. “Power Her Choices” (“Potencia sus elecciones”). Una acción que tiene como objetivo aumentar el conocimiento de la planificación familiar conseguir que 120 millones de

mujeres más, especialmente en países en vías de desarrollo, puedan acceder a sistemas anticonceptivos modernos antes del año 2020. Más de 214 millones de mujeres no tienen acceso a métodos anticonceptivos modernos. En el año 2016, alrededor de 770.000 chicas (algunas de tan solo 10 años) se convirtieron en madres, poniendo en grave riesgo su salud y su futuro. En el África subsahariana, por ejemplo, el 25 % de las mujeres jóvenes se ven obligadas a tener que dejar la escuela a causa de un embarazo no deseado.

La marca italiana, que ha emitido un comunicado asegura que: “Esta campaña tiene por objetivo comunicar que todas las chicas y mujeres tienen derecho a decidir libremente si y cuándo quieren quedar embarazadas”. Además de los visuales, la campaña incluye una instalación donde las bombillas se encienden y forman frases que capturan el espíritu de la campaña y busca transmitir un mensaje fuerte y claro que llame la atención en poco tiempo. La más llamativa es una en la que primero se lee: I AM PREGNAT (Estoy embarazada), pero cuando el espectador se acerca a la instalación y toma un par de audífonos se puede escuchar la historia de una mujer y el resto de las otras bombillas parpadean y se encienden, y aparece el verdadero significado de la obra: I AM NOT READY TO BE PREGNANT (No estoy preparada para estar embarazada).

Lo que la activa es la disposición a escuchar a las mujeres que están detrás de esta problemática, la historia de una mujer real que precisamente se quedó embarazada sin haber estado preparada para ello. Todo el concepto nació de la búsqueda por el mensaje. Se creó una serie de frases en donde se parte de la oración activa, o encendida, mientras que la parte que corresponde a la toma de decisiones está apagada. “I AM PREGNANT”, está encendida porque es un hecho, porque las mujeres se embarazan sin poder controlarlo, mientras que “NOT READY TO BE” está apagado, porque precisamente es la parte de la decisión que la mujer no puede expresar o controlar. ON/OFF en las diferentes frases permite transmitir un mensaje en donde el poder de decisión de la mujer no es escuchado o tomado en cuenta; y las diferentes frases reflejan un espectro amplio dentro del tema. La planificación familiar implica el poder tomar una decisión al respecto, elegir cómo, cuándo y si se quiere estar embarazada, o no. “Power her choices” como título no sólo refleja este mensaje, sino que la palabra “Power” implica una acción, el empoderar a la mujer. Piezas que componen la campaña. La bombilla fue el medio para poder transmitir o visualizar el encendido y apagado de un mensaje. Buscando la manera de comunicarlo a nivel de imagen fue al encontrar la similitud entre el interior de una bombilla con el útero de una mujer; así es como se convirtió en la metáfora perfecta, ya que está directamente ligado con el embarazo. Es encender el poder de decisión sobre esto.

LAS CAMPAÑAS SOCIALES Nuestras campañas han abierto los ojos a multitud de personas con respecto a los problemas más apremiantes de nuestro tiempo, proponiendo soluciones concretas para cambiar de forma positiva nuestra sociedad.

United Colors of Benetton reafirma su compromiso con el empoderamiento y la legitimación de las mujeres en todo el mundo con la nueva campaña #UnitedByHalf. Lanzada en la India el día de San Valentín para promover la igualdad de género, ahora la campaña se extiende a nivel global coincidiendo con el Día Internacional de la Mujer. Por primera vez en más de cincuenta años de historia, Benetton desafía de forma directa las costumbres sociales y los estereotipos vinculados al papel de la mujer en uno de sus principales mercados globales, así como en otros países en vías de desarrollo. De acuerdo con los objetivos y las iniciativas concretas del Women Empowerment Program, el vídeo de #UnitedByHalf no es solo un llamamiento a la igualdad de oportunidades para las mujeres procedentes de cualquier clase social, sino que también insta a los hombres a reconocer a la otra mitad del país, o del mundo más bien, y a aceptar a las mujeres como compañeras a partes iguales.

¿Cuáles

son las empresas multinacionales más exitosas en la implementación de estas acciones? Compare y analice la causa de estos éxitos

Las empresas multinacionales que se dedican a la venta de ropa y complementos, se centran en el grupo de:

Empresa Española,

Empresa Italiana,

Empresa Estados Unidos

Empresa Suecia

Empresa Española

Comparar y Analizar las Causas de sus Éxitos

La empresa española Zara y la italiana Benetton han prosperado en el mercado textil utilizando distintos grados de integración vertical, adaptados a sus respectivos modelos de negocio. Desde sus inicios, Zara, buque insignia del grupo Inditex, se ha caracterizado por su integración vertical, ya que realiza por sí misma tanto el diseño, así como buena parte de la fabricación y de la logística, además de distribuir el producto a través de su extensa red de tiendas propias. Benetton también se caracteriza por su Integración vertical, por producción en sus propios centros. 3 en la Patagonia y 1 en la provincia de Buenos Aires. Con esto, Benetton logra tener cerca de 900.000 hectáreas, criar 260.000 cabezas de ganado ovino y producir 1.300.00 kg de lana. Benetton tiene un control total del abastecimiento de materias primas, lo que genera ahorros del proveedor Zara subcontrata el 50% con empresas situadas cerca del principal centro logístico de la empresa, desde el cual envía sus productos a todas las tiendas del mundo. Añadía valor a sus productos creando un “efecto escasez”: si el cliente no lo compra hoy, es probable que mañana ya no lo encuentre en la tienda. Un producto que no se vendía bien durante una semana, era retirado de las tiendas y se anulaban las órdenes para los artículos del mismo tipo. Benetton subcontrataba la mayor parte de la fabricación con un 80%. le dan la flexibilidad necesaria y bajos coste, juegan un papel clave en el ciclo productivo, la red de subcontratación estaba formada principalmente por empresas dirigidas por ex empleados. Zara ubicada en 77 países con 5,044 tiendas Benetton estaba presente en 120 países, llegando a tener unas 6,000 tiendas Zara adoptó la política de no dedicar recursos a publicidad. Sus céntricas tiendas y sus exhibiciones cuidadosamente diseñados, funcionaban como vallas publicitarias, son todo lo que necesita para dar a conocer sus productos y promover su marca. Benetton un 4% de la venta lo utilizaban a la publicidad. Su estrategia de comunicación se basaba en costosas campañas publicitarias, a menudo de contenido polémico, las enfocan en diferenciarse y de esta manera logran que la marca se encuentre presente de forma muy marcada en el mercado.

6- Realice una PROPUESTA INNOVADORA de la mezcla de mercadotecnia para nuestro país, tomando en cuenta el enfoque de 4Ps PRODUCTO La importancia de construir un producto/marca sobre una realidad cruda y transparente, es lo que identifica a BENETTON. La mayoría de aquellas marcas que han conseguido elevarse por encima del resto, pivotando sobre esa realidad, han logrado un estado emocional. La senda marcada por la desigualdad en los últimos años, parece haber demostrado a Benetton el camino para construir comportamiento y actitudes alineados a la plataforma de producto y a la realidad de sus consumidores. Pocas son aquellas que consiguen superar la fase emocional y generar contextos adecuados para que las audiencias, construyan actitudes de marca.

POR ELLO BENETTON PRESENTA:

TOP-GAYS (SOLO PARA EL SEXO IRREVERENTE)

PRECIO Tomando como referencia un estudio de posicionamiento, BENETTON se encuentra dentro de un segmento alto, medio alto. Por ello la estrategia de precio apunta a mantener y respetar esta diferenciación. La política de los precios accesible estará sin embargo unida a un producto de buena calidad y relación coherente con el mercado.

PROMOCION El solo hecho de que el presupuesto publicitario se destine a mostrar a través de imágenes reales la problemática, es ya un compromiso de la compañía. Y si se habla de la agresividad Benetton no puede verse más que como el reflejo de algo que nos está sucediendo, nos atañe a todos, a veces nos ataca, nos expone o que debemos afrontar con acciones muy consientes

PLAZA

Centros comerciales de alta afluencia de público. La búsqueda de extensión de la comunicación universal y con un lenguaje que despierta interés y concienc