• Author / Uploaded
• Camila Diaz Sagas

Citation preview

Análisis PESTA BAT Chile

Introducción BAT Chile (ex Chiletabacos, filial de British American Tobacco) es una compañía con una historia de más de 100 años de presencia empresarial en Chile que se inicia en 1909 en la ciudad de Valparaíso. Esta empresa posee el 93% del mercado del tabaco en nuestro país y comercializa 7 marcas de cigarros; Kent, Lucky Strike, Dunhill, Pall Mall, Belmont y Hilton. En el siguiente informe, a través de un análisis PESTA, daremos a conocer los aspectos del macroentorno de la compañía BAT Chile, tales como político, económico, social, tecnológico, legal y ambiental. Donde se analizará el nivel de importancia el cual tiene que darle la empresa en un rango (bajo-medio-alto) y si es una amenaza u oportunidad. Por otro lado, se añadió un análisis del microentorno para darle más profundidad a este análisis.

Macroentorno Político En febrero de 2013 la ley N°20.660 modificó la Ley N° 19.419, buscando regular actividades relacionadas con el tabaco, estableciendo normas respecto a su fabricación, publicidad, prohibiciones para fumar en ciertos lugares como bares, restaurantes, casinos, etc, fiscalización, sanciones, entre otras. Además de prohibir la venta de cigarrillos sueltos, la aparente prohibición de la venta de cajetillas de 10 y de cigarrillos con mentol. Tomando en cuenta todos estos antecedentes, podemos decir que lo que se busca es, además de disminuir el consumo del tabaco, es también tomar en consideración a aquellas personas que no consumen cigarrillos. El efecto fue inmediato, las personas dejaron de fumar en lugares públicos, la publicidad fue eliminada, etc. Creemos que esta es una amenaza media para la empresa, ya que, si bien el consumo es más restringido, ciertas personas no cesarán su consumo.

Económico Debido al impuesto al tabaco que tenemos en nuestro país, el precio de las cajetillas de los cigarros va constantemente en aumento. BAT Chile el año pasado facturó en nuestro país US$ 2.270 millones, de los cuales US$ 1.790 millones se destinaron a pagar impuestos. El año 2014 se subieron los impuestos a los cigarros y en septiembre el Ministerio de Hacienda proyectó que la recaudación por este ítem subiría 19%. Sin embargo, en su última actualización de proyecciones en julio, augura un alza de solo 10% en la recaudación por impuestos de tabacos y cigarros. Esto puede deberse a que la gente fuma menos ya que el precio de los cigarros es muy alto, opta por una marca de cigarros más barata o bien recurre a la venta ilícita de estos. Claramente el alza de los precios de las cajetillas de los cigarros es una amenaza para la empresa, ya que no solo pueden disminuir sus utilidades, sino que también parte de estas están destinadas a pagar impuestos. Tiene un efecto inmediato y a futuro también.

Social En América, Chile tiene la mayor prevalencia de consumo de tabaco tanto en jóvenes como en adultos. Prácticamente 45 personas mueren al día en Chile a causa del tabaquismo y más de un billón de pesos es gastado cada año para tratar los problemas de salud provocados por el tabaco. El Ministerio de Salud confirmó que el 38% de los adolescentes ya ha consumido cigarrillos y que el 10% fuma de manera habitual, mientras que la edad promedio para este consumo son los 12 años. Sin embargo, las autoridades destacaron que con la aplicación de la Ley del Tabaco ha disminuido desde un 40% a un 30% el consumo en la población general. Evitar el inicio del consumo en los niños y adolescentes, generando de esta forma, adultos no consumidores de tabaco, podría evitar 16.532 muertes por año. Esto para la empresa puede representar una amenaza, ya que la sociedad está cada vez más consciente de los peligros de ser un fumador, lo que puede hacer que cada vez se reduzca más la cantidad de potenciales clientes en el futuro. Esta podría ser catalogada como media ya que no es de efecto inmediato, pero si no se controla apropiadamente puede crecer en el futuro.

Tecnológico Los avances tecnológicos no deben ser ajenos a la empresa, esta debe estar atenta a tecnologías que puedan ayudar a innovar en sus productos o mejorar su calidad y procesos. Además, podrían mejorar tratamientos para dejar de fumar gracias a la tecnología, y en ese caso sería una gran amenaza para la empresa. Gracias a la tecnología existe mayor fuente de información para los consumidores, y podrían encontrar productos sustitutos fácilmente, como los cigarros electrónicos, por ejemplo. La empresa puede tomar esto como una amenaza, pero podría convertirlo en una oportunidad si es que está dispuesta a innovar. El efecto que provoca esto es que estas tecnologías permiten la creación de productos sustitutos, haciendo que un porcentaje de los clientes actuales dejen de ocupar los cigarrillos y sean reemplazados por los productos antes mencionados. Esta podría ser catalogada como baja, a pesar de que puede que reduzca los

potenciales clientes, es un proceso lento y de fácil adaptación, como por ejemplo que la empresa empiece a producir sus propios productos.

Ambientales Con respecto a la parte ambiental, el mercado de los cigarrillos generalmente está relacionado con sus colillas, ya que los fumadores en variadas ocasiones tiran sus colillas en el suelo, lo que genera un daño al medio ambiente. Otro punto es que una cantidad no menor de incendios forestales son generados por clientes de este tipo de productos, debido a que no apagan correctamente sus cigarros, este se encuentra entre una de las tres causas de un incendio catalogado con intencionalidad humana. Por otro lado, en este mercado están generando colillas biodegradables que tienen semillas dentro; su función es que una vez consumido el cigarro, la colilla de este se convierta en una semilla que pasa a ser una planta o árbol, lo que lo haría un aspecto positivo dentro del medio ambiente. En este último punto dependiendo del enfoque de la empresa puede ser una amenaza o una oportunidad, ya que cada vez más los clientes están interesados en el cuidado del medioambiente y ese valor agregado si aparece en un competidor puede hacer una pérdida de clientes. Si la empresa implementa esta política puede ser una oportunidad, ya que con la restringida gama de publicidad que pueden hacer las compañías de cigarros, esta puede ser una oportunidad para mejorar su imagen.

Microentorno Sustitutos En el mercado de los cigarrillos se pueden encontrar diversos sustitutos, siendo los principales los cigarrillos electrónicos (vaporizadores) y los puros. Estos últimos no son lo mismo, pero son bastante similares. Estos sustitutos pueden presentar una amenaza debido a que el gobierno y muchos otros entes, tienen una clara intención de reducir el consumo de cigarrillos. Esto puede provocar que aumente el consumo de los vaporizadores. Por otro lado, los puros son para clientes más especiales, ya que va dirigido a un público más exclusivo.

Proveedores de factores económicos La principal materia prima que necesita tener este medio es el tabaco y con respecto a los proveedores de esta materia, la empresa tiene múltiples fuentes, los que se pueden encontrar entre mil pequeños y medianos agricultores. Lo anteriormente mencionado se puede considerar una fortaleza ya que, al tener una gran cantidad de oferta, hace que en el caso de que un proveedor corte el suministro, no afecta al funcionamiento de la planta. Por otro lado, esta empresa posee una moderna fábrica que les permite procesar los cigarrillos de manera propia. Lo que indica que esta compañía posee la tecnología necesaria para este negocio, además de hacer grandes inversiones en capital humano en forma de capacitaciones a los operarios.

Mercado/clientes Los clientes de los cigarrillos son individuos que poseen una especie de adicción al producto, por lo tanto, suelen ser fieles a las marcas. Esto se produce debido a que el tabaco (producto principal de los cigarrillos) es adictivo para ser humano. Generalmente este producto es altamente usado por personas que buscan el ocio y sociabilizarse con otros.

La empresa posee distintas marcas de cigarros, lo que permite abarcar a un amplio público independiente de su nivel socioeconómico. Este producto tiene que considerarse que es solo para mayores de 18 años, siendo ilegal para menores.

Competidores rivales Desde el 2006 BAT Chile ha establecido como política institucional primordial el garantizar que su alta participación de mercado no constituya una condición que impida o dificulte la libre competencia en el mercado de cigarrillos chileno. Por esta razón la compañía ha implementado una serie de medidas concretas, proactivas y permanentes destinadas a dar cumplimiento a estos objetivos. BAT Chile busca promover la libre competencia de forma transparente y genuina. En el caso de las cigarreras que se le entrega sus clientes en los puntos de venta, siempre deben tener disponible como mínimo el 20% de los espacios destinado para el almacenamiento y exhibición para marcas de proveedores distintos a BAT Chile, el cual el 20% disponible puede ser utilizado total o parcialmente y por decisión exclusiva del punto de venta con productos o materiales de exhibición de la competencia. Se ha implementado mecanismos para fiscalizar este actuar y de sus empleados, como por ejemplo el Call Center, el cual opera a través de una línea gratuita, este recibe los reclamos relacionado con aspectos de libre competencia entre otros. La consultas y reclamos también se pueden realizar a través de la página web www.batchile.com

Potenciales interesados Este mercado tiene una gran cantidad de barreras de entrada, ya que la empresa BAT Chile tiene una gran economía en escala, lo que hace que en Chile posea casi el 93% del mercado. Por otro lado, posicionarse dentro de esta industria es muy difícil, ya que el gobierno prohíbe mucho tipo de publicidad para este producto. Lo que hace que la cantidad de potenciales interesados a entrar en este mercado se reduce considerablemente.

Conclusión Este análisis muestra que la industria de los cigarrillos es muy especial, dado que posee factores que la gran mayoría de otros mercados no posee, como por ejemplo el constante ataque de parte del gobierno para reducir su consumo, porque es nocivo para salud. Por otro lado, muestra que la empresa analizada se muestra fuerte en este mercado, ya que posee el 93% del mercado está posicionado y por las múltiples barreras de entrada se encuentra muy “segura” en su posición como líder.