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• Felipe Giraldo

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Balanced Scorecard & Modelo de Negocio Canvas

Eliana Meneses Bermeo

Módulo: ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Y PERSPECTIVA GLOBAL

Docente: Nidia carolina Naranjo

Fundación Universitaria del Área Andina Especialización En Gerencia En Seguridad Y Salud En El Trabajo 2019 Introducción

En la actualidad las empresas necesitan implementar estrategias específicas de competencia para ganar tiempo ante sus competidores tanto en recursos y esfuerzo. La formulación de estrategias realiza un campo de estudio como el de innovar nuevas formas para lograr una ventaja competitiva sobre sus rivales.

Una de esas herramientas es el Balanced Scorecard el cual establece 4 perspectivas (financiera, de clientes, procesos internos y aprendizaje y crecimiento),con un sistema de medición que permanece como un medio efectivo y eficaz para la formulación de estrategias.

El Balanced Scorcard es un sistema de administración que va mas allá de la perspectiva financiera con la que las empresas acostumbran a evaluar. Principalmente es un método que mide las actividades de una compañía en términos de su visión y estrategia. Esta herramienta muestra continuamente cuando una empresa y sus empleados alcanzan los resultados definidos de su plan estratégico. Por otro lado, tenemos el Business Model Canvas, una herramienta que se utiliza para describir, comunicar, prototipar, cuestionar e innovar el modelo de negocio. Está enfocado principalmente en la propuesta de valor, la cual es muy importante para cualquier empresa debido a que es la que nos diferencia de la competencia y por lo tanto, es la que hace que nuestros clientes quieran pagar un precio por nuestro producto o servicio.

BALANCE SCORECARD Y MODELO CANVAS COMO HERRAMIENTA Y MODELO DE NEGOCIOS

Al principio de los tiempos las personas no se interesaban por medir las cosas ni el tiempo, solo a finales de la edad media surgió el reloj el cual ayudo a medir y controlar el tiempo, en la revolución industrial el reloj jugo un papel fundamental en la organización de la vida, tiempo después con la aparición de las teorías administrativas surgió aún más la necesidad de poseer el control. Pasando así a una sociedad de revolución de conceptos donde lo más importante es aprender a interpretar la información. Por eso en esta época en muchas empresas se ha venido implementando el Balanced Scorecard. ¿Pero se que se trata esto y que ventajas trae?

El Balanced Scorecard es una herramienta que administra a las empresas para que alcancen los resultados definidos para su plan estratégico y a su vez traduce la visión y la estrategia de la empresa en un conjunto coherente de objetivos y medidas de rendimiento. Los ejecutivos esperan canalizar las capacidades y los conocimientos de su equipo de trabajo para alcanzar los objetivos de la misma. El Balance Scorecard posee cuatro áreas que se describirán de la siguiente manera: 1. Finanzas: Los indicadores financieros están basados en la contabilidad de la Compañía, y muestran el pasado de la misma. Esto se debe a que la contabilidad no es inmediata por ejemplo, al emitir un proveedor una factura, la misma no se contabiliza de inmediato, sino que deben efectuarse cierres que aseguren la verificación de la información. 2. Clientes: Parte fundamental de la empresa es poseer clientes leales y satisfechos, por esto el BSC mide también las relaciones de la empresa con los clientes y las expectativas que los mismos tienen sobre la empresa y sus negocios y así lograr el desempeño financiero de esta. 3. Procesos Internos: Analiza los procesos internos de la empresa para la obtención de la satisfacción del cliente y logro de altos niveles de rendimiento financiero. 4. Aprendizaje e Innovación: En este caso campo se analizan los activos que concede la organización de la habilidad para mejorar y aprender, se considera a las personas en términos de capacidades, competitivas, motivación, alineación y estrategia para una inversión futura. Para competir de una forma efectiva la empresa debe de contar con equipos de trabajos los cuales serán dirigidos por líderes los cuales buscarán una mejora continua y a su vez una formación continua para definir la estrategia que oriente, motive y de confianza al grupo. El balanced Scorecard mide los procesos actuales de manera balanceada y estratégica que permite que una compañía convierta la visión en acción, por medio

de indicadores agrupados en diferentes perspectivas ya sea financiero, interno, de clientes y de aprendizaje, el cual permitirá medir si la empresa trabaja en conjunto. El modelo de negocios canvas es una metodología o guía que una empresa emplea para lograr sus objetivos, principalmente crear, proporcionar y captar valor. Los autores (Alex Osterwalder e Yves Pigneur) compilan las bases de la creación de un modelo de negocio en lo que llaman (Lienzo), el cual está formado por nueve módulos:

1 segmentos de mercado Como primer paso definimos el público al que va orientado el producto o servicio que se desea ofrecer, y se agrupa según sus características psicológicas, demográficas, culturales, etcétera. Cuando se logran agrupar correctamente es más fácil cubrir sus necesidades, y de esta forma mantenerlo constantes para lograr la rentabilidad de la empresa. De la misma manera que se define a quién sí va dirigido un proyecto, también debe definirse a quién no va dirigido, con el fin de optimizar los recursos, esto es no gastar innecesariamente en algo que no dará frutos y poder invertirlo en el segmento que sí puede aprovecharse. Entre las diferencias entre uno y otro segmento están, como ya se mencionó, necesidades diferentes, además de distintos canales de distribución, relaciones, rentabilidad o poder adquisitivo. Una vez que se conoce el segmento de mercado es más fácil desarrollar un modelo de negocio basado en las necesidades y deseos de los clientes objetivos (target). El valor es lo que una empresa puede ofrecerles a sus potenciales clientes, y es creado pensando especialmente en el segmento de mercado; de otra manera, el rumbo de la empresa no estaría bien definido y los usuarios podrían cambiarse a la competencia. Por ello, los clientes más importantes son aquellos que cumplen con el ideal, o al menos con la mayoría de las características, de mercado meta definido, el cual a su vez debe estar acorde a las características de la empresa. Si llega la necesidad de reformar el mercado meta, también lo deberá hacer la misión, visión y objetivos de la empresa. De esta manera se optimizarán recursos, los esfuerzos de enfocarán en el cliente y su satisfacción aumentará, al igual que las ganancias. Entre los segmentos de mercado están:

a) Mercado de masas: se centra en el público general, con una segmentación poco delimitada, pues un gran número de personas comparten necesidades. Por ejemplo, la ropa interior o los cubiertos para comer. b) Nicho de mercado: el productor se enfoca en un grupo de clientes muy específicos, tales como los fabricantes de utensilios para chef o de artículos de diseño. c) Mercado segmentado: se abarcan a varios segmentos a la vez. Por ejemplo, los proveedores de artículos de papelería, los cuales sirven tanto a corporativos como al hogar, o los concesionarios de autos. d) Mercado diversificado: atiende a dos segmentos muy diferentes entre sí, pero con una base en común. Por ejemplo, la oferta de Microsoft de programas de ofimática, así como de almacenamiento en la nube; o Tesla Motors, que ofrece autos deportivos eléctricos y súper baterías de rendimiento industrial. e) Plataformas multilaterales: se oferta a dos segmentos totalmente independientes. Por ejemplo, agencias que se encargan de la administración y de la impresión de publicidad. 2 propuestas de valor Son las características especiales de los servicios o productos que hacen que un cliente quiera usar una u otra marca. Es el principal medio por el cual una empresa puede ganar nuevos usuarios al demostrar una clara ventaja contra la competencia. El valor que se le proporciona al cliente debe satisfacer sus necesidades y deseos, según el giro de la empresa, y pueden ser desde las más básicas hasta las más subjetivas. El valor lo podemos ofrecer de distintas formas, como, por ejemplo; creando una Novedad, dándole mejora del rendimiento a un producto o Personalizándolo, ofrecer una calidad similar con un precio menor, etc.

3 canales Son las formas que una empresa utiliza para comunicarse con su mercado meta y para ofrecerles una propuesta de valor. Deben estar de acuerdo con los usos y costumbres del segmento; por ejemplo, el uso de redes sociales para jóvenes, o el correo electrónico para corporativos. Entre más rentable sea un canal más provecho se le puede sacar, mayores son las ganancias, y mejor es la comunicación con los clientes. 4 relaciones con clientes Son los tipos de relaciones que las empresas tienen con cada segmento de mercado. De este tipo de relaciones surge la percepción que el cliente tiene con la empresa. Por ejemplo, una persona con un alto poder adquisitivo espera que una

tienda exclusiva le dé un excelente servicio, que le atiendan a tiempo y consigan lo que necesite; por otro lado, un joven esperaría de un negocio de comida que sean amigables y que le den alimentos ricos a buen precio. Este tipo de ambientes provienen de la relación que se tenga con el cliente. Por eso es importante que se refleje la filosofía de la empresa en las relaciones, desde quien atiende en la puerta hasta el lenguaje en un mensaje de correo electrónico. Los tipos de relaciones son: a) Asistencia personal: el cliente habla directamente con un representante de la empresa. Por ejemplo, asistencia por teléfono o agente de ventas. b) Asistencia personal exclusiva: la atención es personalizada, más íntima y profunda. Por ejemplo, un abogado o un asesor de bienes raíces. c) Autoservicio: la empresa no tiene tanto contacto con el cliente, sólo provee los productos o el servicio. Por ejemplo, la instalación de bebederos públicos, o una tienda como «Oxxo». d) Servicios automáticos: todo está programado, el cliente sólo lo usa. Por ejemplo, cajeros automáticos, o formularios en línea. e) Comunidades: otros usuarios pueden ayudar a un novel. Por ejemplo, foros en línea, o sitios de preguntas. f) Creación colectiva: los clientes hacen la función de proveedor, y la empresa sólo es intermediario. Por ejemplo, sitios de venta en línea, o pagos electrónicos. 5 Fuentes de ingresos Son las formas que la empresa tiene de generar ingresos y mantenerse rentable. Dependen de los canales que tienen los clientes para pagar los valores, sus motivos y formas de pago. Las formas de generar fuentes de ingresos son, entre otras: a) Venta de activos: la empresa da un producto a cambio de dinero, y el cliente le da el uso que prefiera. Por ejemplo, comprar un libro o un reproductor de música. b) Cuota por uso: el usuario paga por el uso que le dé al producto o servicio; a mayor uso, mayor pago. Por ejemplo, un taxi libre, o el pago de servicios médicos. c) Cuota de suscripción: el usuario paga por el acceso ininterrumpido a un servicio o producto, y paga regularmente una cuota. Por ejemplo, contratar un plan de telefonía, o una suscripción a «Netflix». d) Préstamo/alquiler/leasing: el usuario paga una cuota por usar cierto producto en función del uso que le dé, el cual la empresa provee y recibe de regreso. Por ejemplo, las bibliotecas, o los servicios de renta de equipo para video. e) Concesión de licencias: la empresa le da al cliente el derecho a usar su propiedad intelectual a cambio de una licencia de uso. Por ejemplo, la compra de familias tipográficas, o «prestar» un personaje para hacer artículos promocionales como figuras de acción o juegos de mesa.

f) Gastos de corretaje: la empresa obtiene ingresos por el pago de una comisión por uso. Por ejemplo, las comisiones de PayPal al hacer un pago, o el pago del IVA. g) Publicidad: la empresa cobra una cuota a los anunciantes por publicitarse en determinado medio, o bien al recibir patrocinio. 6 recursos clave Son los elementos básicos de una empresa para poder desarrollarse de manera rentable y eficiente. Existen cuatro tipos de recursos clave: a) Físicos: todos los recursos tangibles, como almacenes o fábricas. b) Intelectuales: elementos no tangibles que dan valor a la empresa y que permiten desarrollar un modelo de negocio. Por ejemplo, la marca, la identidad visual o las patentes. c) Humanos: basados en el personal con que cuente una empresa. Por ejemplo, los científicos de un laboratorio, o los agentes de ventas de una inmobiliaria. d) Económicos: se basan en bienes económicos para el funcionamiento de la empresa. Por ejemplo, las líneas de crédito o los fondos de ahorro de un banco. 7 actividades clave Son las acciones más importantes de una empresa para sobrevivir en el mercado y tener éxito. Se dividen en: a) Producción: son las actividades relacionadas con el diseño, fabricación y entrega del producto o servicio. Son las más importantes en empresas como maquiladoras o fábricas. b) Resolución de problemas: son las más importantes en empresas que buscan nuevas soluciones a las necesidades de cada cliente, tales como una farmacéutica o una empresa de software. c) Plataforma/red: sus principales acciones consisten en el mantenimiento de su red o plataforma. Por ejemplo, Uber, Pokémon Go, Facebook y otras plataformas que ofrecen sus servicios a través de una aplicación o sitio web. 8 asociaciones clave Para poder optimizar los recursos las empresas pueden crear alianzas con otras empresas, de manera que se reduzcan los riesgos y se beneficien mutuamente. Existen tres motivaciones principales para establecer alianzas: a) Optimización y economía de escala: se pueden subordinar tareas para que el trabajo sea más eficiente. Por ejemplo, cuando una compañía contrata a una agencia publicitaria para realizar un spot de televisión, y a su vez, cuando una agencia contrata a un estudio especializado en modelado tridimensional y animación.

b) Reducción de riesgos e incertidumbre: las alianzas dan cierta seguridad a las partes al desarrollar juntos una estrategia que les garantice seguir en el mercado. Por ejemplo, al fijar estándares de papel, o unificar los conectores de los audífonos para celulares. c) Compra de determinados recursos y actividades: se adquieren ciertos recursos de otra empresa para evitar tener que desarrollarlos de cero. Por ejemplo, la concesión de licencias de un sistema operativo, o el uso de patentes o plataformas. 9 estructura de costes Dependen directamente de los recursos clave, las actividades clave y las asociaciones clave, pues establecen los gastos que hará la empresa y definen así el margen de ganancias, y con ello, la rentabilidad. Estas estructuras pueden clasificarse en dos clases: a) Según costes: se busca reducir los gastos lo mayormente posible, y con ello tener el mayor margen de ganancias. Por ejemplo, las tiendas de segunda mano, o de productos económicos de baja calidad, como «Sólo un precio». b) Según valor: se centran en la creación del valor, de manera que el precio al público suele ser elevado, pero con la confianza de que será un buen producto o servicio de alta calidad. Por ejemplo, los servicios de lujo, los teléfonos de gama alta o los colegios privados.

Todos estos puntos, si se consideran y meditan detalladamente en la elaboración de un proyecto pueden ser la gran diferencia entre un caso de éxito o una gran decepción. Si se considera en la planeación el segmento de mercado al que va dirigido, los canales de comunicación y las relaciones con el cliente, si se analizan los gastos y las maneras de reducirlos, si se visualizan posibles alianzas y estrategias para optimizar los recursos, es difícil que un proyecto fracase; pues al tener tantas consideraciones antes de invertir capital en una idea se asegura que el proyecto es viable o no, y sobre todo permite tomar las medidas necesarias y corregir las debilidades.

Conclusiones

Tanto el Balance scorecard y el modelo de negocios canvas son herramientas muy útiles y pensadas para proyectar y definir el futuro de una

empresa, dando análisis a lo anterior es necesario saber bajo que circunstancias y métodos debemos aplicarlas y saber que su uso requiere todo un empalme del personal de la empresa, un trabajo colaborativo y sobre todo una proyección a lo que se quiere llegar con un personal sujeto al cambio y a las nuevas estrategias y herramientas de negocio.

Referencias bibliográficas 

Eje temático semana 3 y lecturas complementarias



Alvarez, J. (2009) Osterwalder Business Model Canvas. Recuperada de https://www.todostartups.com/bloggers/osterwalder-business-model-canvaso-el-resumen-de-tu-modelo-de-negocio-por-valfin_es

 Romero Luna, J.M (2014). “Business Model Canvas Recuperdado de https://blog.inerciadigital.com/2014/05/07/que-es-el-business-model-canvas/ 

Moreno, David. (2013). “Modelo de negocio (propuesta por Osterwalder & Pigneur” http://davidmorenoarnas.blogspot.com/2011/04/modelo-de-



negocio-propuesta-por.html Martin, A. (2016) Balanced Scorecard, Cuadro de Mando Integral Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=bRqf9g2pZ80