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• Andy Diaz

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TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA ÍNDICE

1. Los medios y nosotros. Rasgos definitorios del sistema actual. 2. Comunicación e Información 3. Medios de comunicación y cultura de masas 4. La Teoría Hipodérmica: sociedad de masas y propaganda 5. Los caminos de la persuasión 6. Medios de comunicación, conversación y opinión pública 7. La perspectiva funcionalista 8. Estructuralismo, semiótica y comunicación de masas 9. La Teoría Crítica y la Industria Cultural 10. Los efectos software del hardware: McLuhan, Moles y Morin 11. De la teoría de los cultural studies a los cultural studies como metateoría 12. Los 'efectos a largo plazo': construcción y deconstrucción social de la realidad

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1. Los medios y nosotros. Rasgos definitorios del sistema actual. A) La conquista del espacio íntimo Si definimos lo íntimo como la forma superlativa de lo «interior», podríamos ver la evolución de los medios de comunicación en términos de una progresiva entrada en el espacio privado. Tres situaciones pueden servirnos para reflejar este estado: a) el cine, en el que el individuo, aún a solas consigo mismo, consume los relatos en un espacio público; b) la televisión, que significa que los medios están ya en el salón de nuestra casa, han irrumpido en el espacio de lo privado, aunque las formas de consumo familiares son usuales, la imagen de la familia reunida en torno al televisor nos es «familiar»; c) el teléfono móvil conectado a Internet por el que circulan mensajes privados vía WhatsApp o cualquier otra aplicación, dónde el mundo de los afectos de las tradicionales «audiencias» que en la era analógica transitaban casi exclusivamente a través de los espacios del directo y del cara a cara, han entrado de lleno en el sistema mediático. Lo que vemos aquí es la progresiva apropiación de los espacios del directo y de las retóricas de la privacidad por parte de los medios. Esto, obviamente, tiene consecuencias de calado: cuanto mayor es la inserción de un medio en el ámbito de lo privado y lo íntimo, mayor adición y dependencia genera. B) Todas las llamadas, incluso las “perdidas”, se reciben No coger el teléfono, no devolver una llamada perdida o no dar respuesta a un whatsapp tiene consecuencias. Porque el emisor sabe que hemos recibido el mensaje, no el mensaje concreto que quería comunicar y no ha podido, pero sí el mensaje de que quiere transmitir un mensaje. En un escenario de cobertura limitada, cuando los teléfonos pertenecían a un lugar concreto (salón, cocina, etc...), no eran móviles, y el contestador o el registro de llamadas era opcional, era posible no haber recibido la petición de comunicar, y por tanto la ausencia de feedback no tenía por qué ser causa de «agravio». Hoy tanto la respuesta como su ausencia son leídas a la luz de un saber (el emisor sabe que el receptor sabe, aunque no haya contestado), el que está implícito en la imposibilidad misma de no recibir la petición de comunicar. La pérdida de cobertura es siempre temporal y no excusa de nada. Todos los mensajes o las demandas de respuesta comparecen en cuanto volvemos a tener cobertura. Lo que nos interesa destacar aquí es la imposibilidad de no darse por enterado y el hecho de que tanto el feedback como su ausencia sean leídos como respuestas. C) La información se está convirtiendo progresivamente en el ambiente Basándonos en la distinción establecida por Walter Lippmann entre «ambiente» (experiencia directa) y «pseudoambiente» (experiencia mediada), debemos concluir que hoy nuestro ambiente primario es el pseudoambiente, en el que se generan buena parte de las «imágenes mentales» de las que habla Lippmann, donde somos afectados, reaccionamos y somos compelidos a la acción o la inacción. 2

D) Feedback es control Las continuas peticiones de participación, engagement y feedback que se nos hacen en cualquier página de Internet, además de responder a estrategias de mercado (análisis del comportamiento del usuario y la posibilidad de hacerlo de manera casi imperceptible, desde el momento en que en Internet navegar equivale a dar información sobre prácticas de consumo), ponen de manifiesto otro hecho: que el feedback es la otra cara del control. Cuanto más sabe alguien de nosotros, más vulnerables somos. Por eso el silencio y el secreto son manifestaciones de poder. También es cierto que en muchas ocasiones se comunica para ocultar, no para revelar nada. En este sentido, Internet se está convirtiendo esencialmente un medio al servicio de empresas e instituciones y de información estratégicamente planificada para ser difundida y afectar de una determinada forma al receptor, aunque se oculte bajo el aspecto de contenidos educativos, de concienciación, culturales, etc.

E) Conversación INC Una vez que ha quedado claro que la «horizontalidad» de Internet y su naturaleza más bidereccional y «conversacional» (como opuesta a los tradicionales sistemas de medios «unidireccionales» en los que la posibilidad de respuesta en el medio por parte de la audiencia era muy limitada) no lo distancia menos de la interacción no mediada o interpersonal, sí merece la pena detenerse en el concepto mismo de «conversación». Que la conversación sigue siendo un agente económico central es indiscutible. Aunque hoy ya no son sólo los periódicos los que «imponen los temas», siguen siendo agentes centrales en todo el proceso de desencadenamiento de conversación y procesos virales. Las ventas de periódicos en papel, que nunca han sido masivas (antes de Internet el gran divulgador de la agenda periodística era la televisión) puede haberse reducido todavía más. Pero no está claro que la influencia cultural de la prensa y la información que canaliza haya disminuido. Fragmentos de información periodística llegan ahora, a través de redes sociales, mensajería instantánea a través del móvil, etc. a públicos (especialmente jóvenes y adolescentes) que rara vez habrían comprado o leído un periódico impreso.

F) Haló, haló Podemos reconocer el imperio de la función fática (o de contacto), descrita por Jakobson, claramente en Internet, especialmente en las redes sociales y sistemas de mensajería como WhatsApp: «Hay mensajes que sirven sobre todo para establecer, prolongar o interrumpir la comunicación, para cerciorarse de que el canal de comunicación funciona («Oye, ¿me escuchas?»), para llamar la atención del interlocutor o confirmar si su atención se mantiene. Esta orientación hacia el contacto, o, en términos de Malinowski, la función fática, puede patentizarse a través de un intercambio profuso de fórmulas ritualizadas, en diálogos enteros, con el simple objeto de prolongar la comunicación».

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G) Retórica de la transparencia Internet ha sido el medio más eufemizado discursivamente. Sobre él se ha articulado un discurso ficticio sobre el empoderamiento, que situaba a todos los usuarios en pie de igualdad ante el medio. Pero la patina que rodea al medio es la de la abundancia, la pluralidad y la transparencia. Por supuesto, puede alegarse que los afluentes son siempre muchos pero escasas las fuentes. La misma información viralizada y reciclada hasta el infinito es la tónica. No sólo es Internet el medio más cotidiano, el que más ha buscado confundirse con la vida, hasta el punto de haberse fusionado con la gestión de nuestra intimidad, sino que pretende ser el más transparente. Un medio «casual», espontáneo, cercano, horizontal, en el que se han camuflado las relaciones de poder. Por supuesto, sabemos que esto no es cierto. Los medios se configuran siempre como mecanismos de poder e influencia. Internet, que es el lugar por antonomasia del signo «superfluo», de la cháchara, del hablar por hablar, es por ello mismo el lugar en el que la comunicación se manifiesta de forma más clara como instrumento de poder. El signo que se quiere superfluo, «cotidiano» es el genuino portador de las relaciones de poder. La retórica de la transparencia es la retórica de Internet. H) La lectura no es el libro No debemos olvidarnos del soporte. El objeto es político. Un libro no es un mero contenedor de palabras y signos, igual que un e-book no es un gadget inocente. Ese planteamiento contenutista que elude el objeto material como mero contenedor es falso. El objeto- libro está vinculado a una historia o a un repertorio de historias, que son las que llenan sus páginas y todo acto palimpséstico deja huella; el objeto «libro electrónico» es un repositorio, no de libros, sino de narraciones que pasan por él como quien pasa por una habitación de hotel, sin dejar huella. El vínculo de una historia o discurso con la materia (la del papel) que amarillea, envejece, es subrayada y dañada, afectada en su materialidad por la presión del lápiz, una biblioteca que ocupa espacio en nuestro espacio, convierten al acto de lectura de un libro «en papel» en una empresa muy distinta al de la lectura de un texto en un e-book. Detrás del libro electrónico esta el supuesto de que lo que importa es el contenido. Detrás del libro en papel, querámoslo o no, está la lectura como un acto que pasa por la carne del libro, por la materialización de un contenido ligado a una forma. Otl Aicher ponía de manifiesto esto, el destino formal del contenido: «Los libros son algo semejante a las personalidades”. Este elemento se ha perdido cuando leemos un texto en un libro electrónico. El formato es el mismo para todos los textos. La «personalidad», como decía Aicher, desaparece. I) Idealismo Una gran parte del discurso sobre Internet y su influencia en nuestras vidas ha sido de corte idealista. De ahí el énfasis en lo creativo y en la creatividad del usuario como fórmula para promover el engagement. De ahí la retórica de toma de la Bastilla (mediática) por parte del pueblo (recuérdese aquella célebre portada de Time en la que el personaje del año era el You-usuario; «You. Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world», y un ordenador de sobremesa de fondo), declinada hasta la saciedad. Que Internet es un medio revolucionario, de eso cabe poca duda. Si esa revolución es progresista, conservadora o ultraconservadora, el tiempo lo dirá. De acuerdo con Lazarsfeld y Merton, los medios tienden al conformismo. 4

2. Comunicación e información. Si en el tema que nos ocupa buscamos hacer operativo el concepto de “comunicación”, debemos delimitarlo. El atributo “mediática” debe indicar la naturaleza de tales límites. En “Notas para una definición de la cultura” T. S. Eliot recuperaba la definición que de “Definición” ofrecía el Oxford English Dictionary: “Poner límites, limitar”. Lo cual quiere decir, no solo definir el concepto de manera positiva (sintagmática) —dentro de sus límites— sino también negativa (paradigmática) —en relación con las otras regiones-concepto que marcan sus límites—. Se procederá a definir qué se entiende por comunicación interponiendo dos límites: el primero hacia dentro, que deriva de su adjetivación “mediática” y que exige un análisis comparativo con otros atributos canónicos, como “de masas” o “colectiva”; el segundo hacia fuera, fruto de su oposición con otro concepto limítrofe con el que mantiene relaciones ambiguas, en ocasiones de práctica sinonimia, en otras de total contradicción, como es el de “información”. El término “mediática” exige prestar atención al medio (de comunicación). C. R. Wright definía la “comunicación de masas” en los siguientes términos: “En su uso popular el término se refiere a mass media concretos como la TV, el cine, la radio, los periódicos y las revistas ... Sin embargo, la tecnología moderna es condición necesaria pero no suficiente para definir la comunicación de masas, que se define también por la naturaleza de su audiencia, por la propia comunicación y por el comunicador. La comunicación de masas se dirige a una audiencia amplia y heterogénea anónima para el comunicador. Está pensada para alcanzar rápidamente la mayor audiencia, a menudo simultáneamente. Los mensajes son transmitidos públicamente, y normalmente suelen ser concebidos como registros pasajeros más que permanentes. Finalmente el comunicador tiende a situarse o a operar en una organización formal compleja que puede implicar grandes gastos”. Si hay dos conceptos que han mantenido una relación sistémica son los de “comunicación” e “información”, hasta el punto de definirse uno respecto al otro. “Información”, del latín “informare”, acostumbra a marcar la inserción de un medio técnico en el proceso comunicativo, introduciendo en el orden teórico la desestabilización que la emergencia de los medios de comunicación de masas provocaron en el concepto mismo de comunicación. Es al mismo tiempo la huella comunicativa de un determinado sistema sociopolítico, las democracias capitalistas. Una primera aproximación casi intuitiva nos lleva a situar la “comunicación” en un contexto interaccional, socializante común, y connota el segundo (la “información”) tecnológicamente asociándolo a un tipo de comunicación unidireccional. Ha tendido a asociarse la comunicación con la comunicación interpersonal, con el intercambio inter pares que ha encontrado su simulacro mediático en los conceptos de feedback, retroalimentación e interactividad. De aquí deriva la tesis según la cual la comunicación sería “información + feedback”. Las relaciones establecidas entre los conceptos de información y de comunicación se pueden representar observando la siguiente tríada: comunicación de masas-sociedad de masas, sociedad de la información; con una progresiva implicación consciente del receptor en el juego comunicativo a medida que avanzamos de información a comunicación y finalmente a conocimiento. La dualidad entre “comunicación” como “puesta en común” e “información” como “novedad”, puede entenderse en aquel sentido propuesto por Tarde de lo nuevo como propiciando precisamente la “puesta en común” (conversación). Es decir, la información precede a la comunicación y la fomenta. 5

Veamos ahora algunas definiciones clásicas que se han dado de comunicación e información: 
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Ortega y Gasset: “Se olvida demasiado que todo auténtico decir no sólo dice algo sino que lo dice alguien a alguien. En todo decir hay un emisor y un receptor los cuales no son indiferentes al significado de las palabras. […] Desde hace casi dos siglos se ha creído que hablar era hablar urbi et orbi, es decir, a todo el mundo y a nadie. Yo detesto esta manera de hablar” (1929).

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H. Lasswell: “Un acto de comunicación entre dos personas es completo cuando se ponen de acuerdo en dar idéntico significado al mismo signo” (1935).

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N. Wiener: “Damos el nombre de información al contenido de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo, mientras nos ajustamos a él y hacemos que se acomode a nosotros” (1948).

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C. Shannon y W. Weaver: “Utilizaremos el término comunicación en un sentido amplio, como el conjunto de procedimientos por los cuales una mente puede afectar a otra”; “Conjunto de procedimientos por medio de los cuales, un mecanismo afecta a otro mecanismo. El término información en teoría de la comunicación se refiere no tanto a lo que se dice sino a lo que se podría decir. O sea, la información es la medida de la libre elección de un mensaje” ;“La información se mide por la entropía” (1949).

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W. Schramm: “Cuando nos comunicamos buscamos el proceder en una puesta en común con alguien” (1949).

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C. Hovland: “La comunicación como un proceso por el cual un individuo (el emisor) transmite estímulos (normalmente símbolos verbales) para modificar el comportamiento de otros individuos (receptores)” (1951). 


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Ruesch y Bateson: “El concepto de comunicación incluiría todos los medios mediante los cuales las personas se influyen unas a otras” (1957). 


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C. R. Wright: “La comunicación es el medio de transmitir significados entre los individuos” (1960). 


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Larsen: “La comunicación se refiere al procedimiento mediante el cual un conjunto de significados dados en forma de mensaje son transmitidos de tal forma que las significaciones recibidas son equivalentes a las deseadas por el autor del mensaje” (1964). 


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Watzlawick-Bavelas-Jackson: “Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicación” (1967). 


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Greimas-Courtés: “En la teoría de la información se entiende por información todo elemento susceptible de ser expresado con ayuda de un código ... se dirá que la cantidad de información es inversamente proporcional a la probabilidad de las unidades, disminuyendo la información con su previsibilidad” (1970).

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A. Moles: “La comunicación es la acción por la que se hace participar a un individuo —o a un organismo— situado en una época, en un punto R dado, en las experiencias y estímulos del 6

entorno de otro individuo —de otro sistema— situado en otra época, en otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tienen en común” (1971). •

UNESCO: “El concepto de información se refiere a los signos y mensajes codificados, transmitidos unilateralmente por un emisor (fuente) o un receptor, mientras que la comunicación corresponde más a la complejidad de los fenómenos de intercambio de todo tipo que se producen por medio de signos y símbolos. La información en su acepción más general está inserta dentro del proceso de la comunicación como parte integrante de esta” TEORÍA MATEMÁTICA DE LA COMUNICACIÓN

La conceptualización que de la información se hace en la Teoría matemática de la comunicación de Shannon y Weaver tiene gran relevancia para la teoría de la comunicación. Shannon concibió su teoría en el contexto de los Bell Telephone Laboratories y del Massachussets Institute of Technology (1948) y Weaver, como Platón había hecho con Sócrates, se ocupó de divulgarla. Shannon y Weaver definen la comunicación como “el conjunto de procedimientos por los cuales una mente puede afectar a otra ... conjunto de procedimientos por medio de los cuales un mecanismo afecta a otro mecanismo”. Esta definición en términos “intencionales” de “comunicación” contrastará con la definición desemantizada de “información” que ofrecen. La teoría matemática de la comunicación es una teoría de base mecanicista y lineal, interesada en saldar la mística de la comunicación humana esencializada en torno al contenido, al Mensaje, la exaltación del factor subjetivo como creador del sentido; en favor de una concepción cuantitativa (Moles insistía en el hecho de que la información debe ser considerada una cantidad) y desemantizada de la información. Decidieron prescindir del “espíritu” y del sentido para definir la información. Declaraban sentirse interesados en problemas técnicos. Shannon señalaba tres niveles de comunicación, en términos técnicos, semánticos y de efectividad: Nivel A. ¿Con que precisión pueden transmitirse los símbolos de la comunicación?, referido a la precisión en la transmisión, a la fidelidad de la transmisión desde el emisor al receptor (técnico). Nivel B: ¿Con qué precisión los símbolos transmitidos son recibidos con el significado deseado? (semántico) referido a la identidad o aproximación satisfactoria del significado captado por el receptor, comparado con el significado previsto por el emisor. Nivel C: ¿Con qué efectividad el significado recibido afecta a la conducta del receptor en el sentido deseado? (efectividad). Éxito con que el significado transmitido al receptor afecta a su conducta en un sentido deseado. El modelo de la teoría matemática contempla las siguientes instancias: •

La Fuente de información, que es representada como una operación probabilística en la que se selecciona el Mensaje deseado entre una serie de posibles mensajes equiprobables.

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El Transmisor, encargado de transformar ese mensaje en Señal que se envía a través del Canal de comunicación al Receptor, que realiza la operación inversa al transmisor y “reconvierte” la señal en mensaje que será utilizado por el Destino. 7

Uno de los conceptos clave en la teoría matemática es el de “ruido”, que queda definido como “cosas no deseadas” que se añaden a la señal: “Estas adiciones indeseables toman la forma de distorsiones del sonido (en telefonía por ejemplo), ruidos estáticos (en radio), distorsiones de geometría o brillo de las imágenes (televisión), errores de transmisión (telegrafía o facsímil) etc. A todas estas causas de cambio de señal transmitida se les llama ruido.” La “entropía”, concepto proveniente de la termodinámica que significa desorden, bajo índice de organización, se convierte en la clave para definir la información, y aquí es donde entramos ya en el terreno de la extrañeza, pues la información no se define en términos de habla (mensaje concreto, actualización), sino de lengua, recuperando conceptos de la lingüística saussuriana. La entropía solo puede darse en una instancia, la Fuente. Su presencia en cualquiera de las otras instancias deja de denominarse información y pasa a denominarse “ruido”. En realidad el ruido y la información son una y la misma cosa, es su ubicación lo que determina que respondan a una u otra denominación. El ruido puede definirse como información “mal emplazada”. La información se caracteriza por ser “la medida de la libre elección de un mensaje”. Shannon hace especial hincapié en la circunstancia fundamental de que “información no debe confundirse con significado ... el término información en teoría de la comunicación se refiere no tanto a lo que se dice sino a lo que se podría decir. O sea, la información es la medida de la libre elección de un mensaje”. La entropía como medida de la información, permite, como casi todo, su traducción política, en la que se aprecia la correspondencia del planteamiento con los postulados del liberalismo: individuos libres e independientes que deciden libremente entre una pluralidad de opciones. La función del transmisor es la de codificar el mensaje y la del receptor decodificarlo, siendo el mejor transmisor aquél que codifique el mensaje de tal forma que la señal tenga justamente las características estadísticas óptimas que mejor se adapten al canal a utilizar, de manera que se maximice la entropía de la señal igualándola a la capacidad del canal. Existe por tanto no solo un concepto de entropía aplicado a la fuente sino un concepto de entropía aplicado al canal, ambos ajenos al Mensaje. Otro concepto clave es el de redundancia como corrector del ruido: “La redundancia ... ayuda a corregir el ruido” o “redundancia es la fracción de la estructura del mensaje que no está determinada por la libre elección del emisor”. Para concluir, si bien la entropía solo parece funcionar en la fuente, pues esta ya ha efectuado una primera reducción, que es lo que se denomina “mensaje”, precisamente por ello ha hecho una purga, y por consiguiente ha marcado la recepción. Podemos concluir que a nivel del destinatario solo opera el concepto comunicación (y que por tanto el poder de la fuente no es decir qué pensar respecto a algo, o eliminar la discusión, tal como interpretó parte de la tradición crítica, sino establecer el tema o los temas sobre los que discutir, el debate mismo. “La teoría matemática es una teoría tan general que no se necesita fijar la naturaleza de los símbolos considerados —es indiferente que se trate de letras escritas, notas musicales”.

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ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE TODO PROCESO COMUNICATIVO Los elementos que conforman un proceso informativo o comunicativo pueden resumirse en: Emisor (o fuente), Receptor, Canal (en cuanto soporte material o sensorial), Mensaje y Código A los elementos tradicionales que Aristóteles enunciaba en su Retórica como elementos del esquema de la comunicación —emisor, receptor, mensaje— se le suman el canal —especialmente cuando surge la oposición canales naturales, canales artificiales—, el medio —que no se deja confundir con un canal tecnológicamente implementado, sino que incluye su propia lógica y debe ser considerado como una instancia de pleno derecho (McLuhan: “El medio es el mensaje”)— y el código, como conjunto de reglas que gobierna la formación de mensajes y que debe ser diferenciado del mensaje, puesto que implica una toma de conciencia lingüística sólo comprensible en un determinado momento histórico, que requiere que la lengua se convierta en objeto de ciencia y se separe del habla, del acto comunicativo concreto. El Emisor designa la instancia en que se origina el mensaje. En gran parte de los modelos comunicativos de corte mecanicista se considera tanto al emisor como al receptor instancias vacías. A esta concepción oponía Greimas instancias dotadas de competencias. El Receptor, que es el polo opuesto al emisor, es la instancia de recepción del mensaje —que no tiene porqué ser el receptor “intencional” del mensaje—. El Canal, que designa al soporte material o sensorial, el “conjunto de eslabones que constituye el sistema material de paso entre el mensaje emitido y la sensación resultante para el receptor humano” (Moles-Zeltmann). Los canales se dividen esencialmente en dos categorías: fisiológicos y técnicos. El Mensaje sería una secuencia de señales organizada conforme a las reglas de un código. Implica por lo tanto operaciones de codificación y descodificación. El Código designa un inventario arbitrario de símbolos y las reglas relacionales de los mismos o reglas de composición. Greimas sostenía que la dicotomía códigomensaje podía ser considerada como una reinterpretación de la oposición saussuriana lengua / habla. El Feedback o retroalimentación es la instancia que asegura la reproducción comunicativa, consustancial al concepto mismo de proceso de comunicación. ALGUNOS MODELOS COMUNICATIVOS Es tradicional la oposición entre comunicación interpersonal y comunicación mediática, en la que se atribuye a la comunicación cara a cara las propiedades de autenticidad, humanidad y equipolencia que se niegan a la comunicación mediática. Desvincular estas dos formas comunicativas como si se tratase de compartimentos estancos es una opción teórica insostenible. Autores como Tarde o Lazarsfeld —cuyo “líder de opinión” era el transformador interpersonal del mensaje mediático— habían incidido en la necesidad de considerar estas dos formas como definitivamente interdependientes, como partes de un mismo proceso comunicativo global. Los primeros modelos comunicativos incidían en la unidireccionalidad del proceso y en la desigualdad de las instancias emisora y receptora. Se preocupaban muy poco del receptor como subjetividad. Para estos modelos el receptor era como una hoja en blanco. La metáfora del palimpsesto para caracterizar a la instancia receptora llegaría más tarde, de la mano de la incursión de la psicología en el marco comunicativo. El hombre-masa es una hoja en blanco, es el receptor modelo, no condicionado, en el que puede darse una total identidad entre la información emitida y la recibida. Es el alumno, el aprendiz absoluto, el perfecto ser mimético que asume sin distorsión las enseñanzas del maestro. 9

Se presenta a continuación, únicamente a modo ilustrativo, un limitadísimo compendio de modelos comunicativos. Habría que remontarse a Aristóteles para reconocer la primera modelización del acto comunicativo, en este caso en el marco de una forma de comunicación interpersonal. Aristóteles enumera en la Retórica los elementos que conforman el acto comunicativo. Tres son las instancias básicas a las que alude Aristóteles, dedicando a cada una de ellas los tres primeros libros de la Retórica: Emisor, Receptor y Mensaje. Saussure en su Curso de lingüística general caracterizaba el proceso comunicativo como un circuito, así mismo en el marco de una relación interpersonal. El Paradigma de Laswell 1948 es el año de la publicación del célebre “paradigma de Lasswell”, en un ensayo titulado “Estructura y función de la comunicación en la sociedad”. Se trata de un modelo de raigambre politológica y ya no aplicable únicamente a una forma de comunicación interpersonal, sino de comunicación pública, es decir, con un emisor y un número indeterminado de receptores; además de incorporar el concepto de “canal”, mayormente ausente o dado por supuesto en los modelos que presuponían canales naturales y que en este caso insinúa ya la relevancia de la mediación técnica en las formas de comunicación. El modelo de Lasswell trae además al primer plano lo que será el tema por antonomasia de la communication research: el estudio de los efectos. Lasswell disecciona los elementos comunicativamente relevantes: QUIÉN dice QUÉ, en QUÉ CANAL, a QUIÉN, con QUÉ EFECTO. A estos elementos primigenios se le irían añadiendo posteriormente por parte de otros autores nuevas instancias en sucesivas modelizaciones, esencialmente para dar cabida al “contexto” y al feedback, pero los componentes de base permanecerán prácticamente inmutables. A partir de esas instancias enumeradas por Lasswell se abriría el camino a los correlativos análisis de la emisión, el mensaje (análisis de contenido), la recepción o audiencia…: La clásica fórmula de Lasswell facilitó la división en cinco sectores de la investigación sobre comunicaciones: análisis de contenido (el “qué”), análisis de medios (“en qué medios”), análisis de audiencia (el “a quién”) y análisis de efectos (el “con qué efecto”)”. Ese mismo año 1948 Norbert Wiener, recurriendo al concepto de “homeostasis” rompía con la idea de una progresión lineal de la información introduciendo la noción de feedback, según la cual la información se vuelve sobre si misma en forma de respuesta que a su vez determina la nueva posición de la fuente. El proceso no se planteaba ya como lineal sino como circular. Shannon y Weaver, (1949), representan un diagrama esquemático de un sistema general de comunicación. En el modelo de Shannon la FUENTE DE INFORMACIÓN produce un MENSAJE o un conjunto de mensajes para ser comunicados. El TRANSMISOR transforma el mensaje en un conjunto de señales susceptibles de ser transmitidas a través de un CANAL. A través del canal se transmite la señal desde el transmisor al receptor. El RECEPTOR realizaría la operación inversa al transmisor, es decir, reconstruiría el mensaje a partir de la señal. Finalmente la DESTINACIÓN es la persona o cosa a la que se dirige el mensaje.

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El modelo de Osgood-Schramm data del año 1954. Se trata de un modelo circular, que expresa la preocupación por la conducta de los actores principales del proceso comunicativo. Las estancias emisora y receptora se entienden como potencialmente equipotentes —lo cual resulta problemático en el caso de la situación comunicativa marcadamente desigual y desequilibrada que caracteriza a la comunicación de masas—. Ambas instancias realizan las tres funciones comunicativas: Son a la vez Codificador, Intérprete y Descodificador. Más que aludir a una “democratización” del proceso comunicativo, utópica en los casos de feedback, se trata de poner de manifiesto el hecho de que la comunicación es un continuum, que no tiene un origen preciso (emisor) y un punto final (receptor), sino que se trata en palabras de Schramm de “la gran corriente interminable de la información”.

W. Schramm definía la evolución de los conceptos teóricos básicos sobre la comunicación, y por tanto las variaciones experimentadas en la modelización del proceso de comunicación en los siguientes términos: “Por una parte, las explicaciones lineales del proceso de comunicación parecen actualmente pasadas de moda. La teoría de la bala, en un tiempo tan de moda, ha caído en desgracia durante cuarenta años ... De manera semejante el tan citado Who says what in which channel to whom with what effect de Lasswell, se lee ahora como un índice de elementos más que como una descripción de como tiene lugar realmente el proceso ... Como descripción es descartada, en tanto que implica un comunicador activo y una audiencia pasiva, una relación de dirección única en la que el comunicador hace algo a una audiencia. Este fue en su momento el presupuesto que estaba detrás de los primeros estudios de propaganda y publicidad y campañas políticas. Ahora se declara superado y ha sido reemplazado por una concepción de la relación comunicativa en la que la audiencia, por ejemplo, tiene tanto que ver con los efectos como el comunicador.”).

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AXIOMAS METACOMUNICACIONALES DE LA ESCUELA PRAGMÁTICA Watzlawick se acerca a la teoría de la comunicación desde las patologías de la comunicación en “Teoría de la comunicación humana”, libro escrito en colaboración con Bavelas y Jackson, que trata sobre los efectos pragmáticos (en la conducta) de la comunicación humana y en el que se enuncian los célebres “axiomas metacomunicacionales”. Aunque el objeto de estudio no es el restringido de “comunicación mediática” sino el más vasto de “comunicación humana”, los resultados se dejan extrapolar en parte, representando una excelente muestra de la perspectiva pragmática sobre la comunicación. Si los modelos comunicativos lineales entendían la comunicación como poseyendo un principio y un fin, estos términos —“comienzo” y “fin”— carecerían de sentido según Watzlawick en los sistemas con circuitos de retroalimentación. Propone dividir el estudio de la comunicación humana en tres áreas: Sintáctica (campo fundamental del teórico de la información), Semántica (significado como preocupación fundamental) Pragmática (la comunicación como afectando a la conducta) y propone ocuparse de la tercera de las áreas: los efectos de la comunicación sobre la conducta. No solo interesa el efecto que una comunicación tiene sobre el receptor, sino el efecto que la reacción del receptor tiene sobre el emisor. Los axiomas metacomunicacionales de la pragmática de la comunicación quedan enunciados como sigue: 1.

No es posible no comunicarse 


2.

Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicación (lo referencial y lo conativo en Bateson, toda comunicación no solo transmite información sino que impone conductas) 


3.

La naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias de comunicación entre los comunicantes. 


4.

Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación, mientras que el lenguaje analógico posee la semántica, pero no una sintaxis adecuada para la definición inequívoca de la naturaleza de las relaciones. 


5.

Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios según que estén basados en la igualdad o en la diferencia. 


Sin embargo, las dificultades para establecer una axiomática, es decir, para determinar unos principios metacomunicativos, estriban en el hecho de que lenguaje y metalenguaje usan idénticos sistemas de signos; a diferencia de cómo ocurre en las matemáticas. 12

3. Medios de comunicación y cultura de masas. CULTURA … La definición del concepto “cultura” no se problematiza hasta que hace su irrupción en el circuito económico para convertirse en uno de los principales bienes de consumo y motor económico. La problemática en torno a la cultura está en íntima relación con la posibilidad de reproductibilidad técnica y lo que se concibió desde las categorías clásicas —elitistas— del pensamiento occidental. El debate en torno a la cultura arranca de una trinidad sociopolíticaeconómico-técnica que está en el origen de la pérdida de exclusividad en el monopolio de ciertos saberes y de su transmisión, así como de la conversión en mercancía de los mismos, sólo posibilitada por la proliferación de la copia, y por lo tanto de una crisis de legitimación —lo que Benjamin denominaba la “pérdida del aura”. Las primeras reacciones se encaminaron a diferenciar la “auténtica” cultura (esencialmente la cultura de élite y la cultura popular tradicional) de las formas bastardas de cultura —la cultura mediada por los medios de comunicación de masas—, se estableció así una triada cultura de élite o alta cultura, cultura popular, y cultura de masas (o baja cultura). El problema en un inicio lo planteó la popularización de contenidos considerados como de acceso restringido hasta ese momento por forjarse en torno a ellos las grandes cuestiones últimas —que más allá de su valor metafísico cumplían una importante función legitimadora y estructurante respecto al marco sociopolítico y económico—. El concepto de “cultura de masas” está vinculado a los cambios que la sociedad capitalista introdujo en el acceso a bienes culturales antes de acceso limitado, con el consiguiente sentimiento de pérdida del acceso exclusivo a tales bienes culturales, la mercantilización de la cultura y su inserción plena en el sistema de mercado. Está vinculado así mismo al cambio radical operado en la transmisión de los bienes culturales analizado por W. Benjamin, y a la acción de los medios de comunicación de masas sobre la sociedad. Es necesario en primer lugar intentar acercarse al concepto de cultura, un término ambiguo. Gadamer sostenía que “ el concepto de cultura flota en una indeterminación singular ... la cultura es algo que nos sostiene, pero ninguno de nosotros sería lo suficientemente sabio como para poder decidir lo que es la cultura”. Freud definía la cultura de la siguiente manera: “El término cultura designa la suma de las producciones e instituciones que distancian nuestra vida de la de nuestros antecesores animales y que sirven a dos fines: proteger al hombre contra la naturaleza y regular las relaciones de los hombres entre sí ”. Un binomio de largo aliento ha sido el de cultura vs. barbarie, oposición estructurante de la Dialéctica de la Ilustración de Horkheimer y Adorno, donde precisamente se niega a la cultura de masas la calidad de cultura y se la expulsa al campo semántico de la barbarie. La cultura de masas como pseudocultura es considerada por Horkheimer y Adorno, una forma de barbarie. Benjamin matizaba la validez de dicha dicotomía al sugerir que no hay monumento de cultura que no sea al mismo tiempo monumento de barbarie. La cultura puede ser definida incluso como un invento burgués, un elemento legitimador de ascenso y promoción social, una nueva base estructurante más allá del linaje y la herencia. Gadamer ponía en relación a la burguesía y la llamada “vida cultural ciudadana”. 13

Gadamer define así mismo la cultura distanciándola de lo que considera “esa horrible expresión ... ‘el tiempo libre’”. El “tiempo libre”, precisamente el nicho por excelencia de la cultura de masas: “La cultura no es el empleo del tiempo libre, la cultura es lo que los hombres pueden hacer para impedir precipitarse unos sobre otros y ser peores que algún animal ... Pues los animales no conocen, a diferencia de los hombres, la guerra, es decir, la lucha entre congéneres hasta la aniquilación”. G. Simmel hacía hincapié en un elemento especialmente pertinente al hablar de cultura de masas: el “anonimato”, que Simmel consideraba atributo principal de la cultura. Casi inexistente en la llamada “alta cultura” es sin embargo moneda común en la cultura de masas.

Ortega definía a la cultura como “el mundo propio del hombre”, pues lo que caracteriza a este es el “espíritu”. La cultura se metaforiza como movimiento natatorio, un bracear del hombre en el mar sin fondo de su existencia con el fin de no hundirse, una tabla de salvación. Lo que salva al hombre de su hundimiento.

T. S. Eliot en sus “Notas para una definición de la cultura”, sostenía que no era necesario definir una palabra hasta que esta había sido mal empleada. Se entiende que su libro tendría su origen en la constatación de un “mal empleo”, o de un empleo espurio. Eliot define la cultura como “un modo de vida” enraizado en el pasado, vinculado con una religión; una estructura orgánica, no intencional, no planificable políticamente, hereditariamente transmitida, pregnante y pervasiva, manifiesta hasta en los objetos más banales, inconsciente y geográficamente fraccionable en culturas locales. La cultura en Eliot siempre se escribe en singular, puesto que “a nadie le es posible estar dentro y fuera a la vez”. La cultura es ante todo sentido, no mero flujo de información, lo opuesto a lo entrópico, por eso puede sostener Eliot la posibilidad de periodos sin cultura. La decadencia total de la cultura que Eliot anuncia derivaría de la pérdida de un centro, y de la progresiva fragmentación y especialización de los saberes. Obviamente la definición de cultura como suma finita de relatos estrictamente jerarquizados y que requieren preservar lo suficiente su carácter aurático para reafirmar su autoridad y su legitimidad, lleva a Eliot a hablar de los “peligros” de la sociedad de masas en relación con la cultura: “Porque una condición esencial de la preservación de la calidad de una cultura minoritaria es que siga siendo minoritaria. ... una ‘cultura de masas’ será siempre un sucedáneo de cultura”. Eliot frecuenta conceptos como el de “cultura europea”, atendiendo al cual defiende la unidad cultural de Europa Occidental: “Así pues entiendo por cultura ... el modo de vida de un determinado pueblo que vive reunido en el mismo sitio ... la unidad del mundo occidental (la unidad de la cultura europea) reside en esa herencia, en el cristianismo y en las antiguas civilizaciones griega, romana y hebrea, a las cuales a través de dos mil años de cristianismo, se remonta nuestra ascendencia ... ninguna organización política o económica por muy buenas intenciones que albergue, puede reemplazar lo que nos da esa unidad cultural”. La cultura en Eliot se asimila con los “valores fundacionales” de la civilización occidental.

Para D. Bell “la palabra cultura ha vuelto a ser definida en nuestros días, de tal modo que aquello que en otro tiempo designaba un refinamiento moral e intelectual, ha incorporado hoy los códigos de conducta de un grupo o de un pueblo”. 14

... DE MASAS Pasemos ahora al análisis del concepto en su variante masiva. La masa ocupa un lugar de honor en el breviario de nombres de las teorías de los media. TARDE: PÚBLICO, OPINIÓN Y CONVERSACIÓN G. Tarde, un espíritu que supo congraciar las palabras y los hechos establecía una diferencia fundamental entre “multitud” y “público” declarando a este último el fenómeno verdaderamente característico de los tiempos modernos, la formación realmente novedosa y superando la caracterización no-comunicativa y apocalíptica que Le Bon, pocos años atrás, había hecho de la época como “era de las masas”, caracterizada como el imperio ciego, venal y manipulable del gran número. Tarde asocia estrechamente las nuevas formas sociales mediáticamente estructuradas con una nueva forma de cultura —un nuevo vínculo— que por primera vez permitiría ser definida en términos preponderantemente comunicativos. El público se caracteriza en Tarde por una acción a distancia sobre las conciencias; ya no comparte ese rasgo sólido, la contemporaneidad física de la multitud, que evoca a los cuerpos reunidos y más y más cercanos en un mismo espacio. El público sería una “multitud dispersa” y esa acción a distancia —“a distancias cada vez más grandes”— no puede sino evocarnos la mediación característica de los medios de comunicación de masas. Esa opinión colectiva sería el equivalente social de la opinión personal. La conversación, se define como la relación social elemental, acción de la que resulta la opinión pública. Y precisamente Tarde atribuye a los medios de masas —esencialmente la prensa en ese momento— la función de suministrar temas para la conversación. Tarde relaciona la emergencia del público con el nacimiento de la imprenta: “Público ... como una colectividad puramente espiritual, como una dispersión de individuos, físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental”. El público no requiere de la aproximación de los cuerpos. Las corrientes de opinión —sostiene Tarde— no requieren para formarse de esa proximidad física: “La masa era compacta, física, mecánica en sus acciones, primaba en ella conceptos físicos como fuerza y energía”. Sin embargo en el caso del público, ya no son principios físicos sino lingüísticos, precisamente la información, los que actúan como resortes. ¿Cual es, pues, el lazo que les une? Este lazo es “la conciencia poseída por cada uno de ellos de que esta idea o esta voluntad es compartida en el momento mismo por un gran número de hombres”. En este momento hace acto de presencia la figura del periodista como difusor de esa información compartida. El lector no es consciente, sostiene Tarde, de la influencia que ejerce sobre él el periódico. ¿Cómo explicar el gesto del que deja de interesarse por el periódico que lee cuando descubre que es el de la víspera? Según Tarde no deriva de la pérdida de interés intrínseco de los hechos, sino de la soledad en la lectura, de no saberse en sintonía con otros miles de lectores que leen el periódico del día. La clave no es el “simple prestigio de la actualidad”, sino que “la pasión por la actualidad progresa con la sociabilidad de la que ella no es más que una de las manifestaciones más chocantes”. Esta relación actualidad-sociabilidad es fundamental. Lo que Tarde denomina “la sugestión de la proximidad”, “el contagio sin contacto” sería la lectura o recepción sincrónica de las mismas informaciones, circunstancia que precisamente constituye al “público”. El público es por lo tanto a diferencia de la multitud un fenómeno estrictamente comunicativo: “Son los periodistas los que forman la opinión y dirigen el mundo”. Otra característica del público es su pasividad. La relación de la opinión y el público sería semejante a la del alma con el cuerpo. La opinión es entendida como conjunto de juicios (diferente de la voluntad general como conjunto de deseos): “No debe confundirse la opinión con otros dos fragmentos del espíritu social que se 15

alimentan de ella y que a la vez la limitan, que están con ella en perpetua disputa de fronteras, una de ellas es la tradición, extracto condensado y acumulado de lo que constituyó la opinión de los muertos, herencia de los prejuicios necesarios y saludables, frecuentemente molestos para los vivos. La otra es lo que yo me atrevería a llamar con un nombre colectivo y abreviado, la razón. Por esta yo entiendo los juicios personales, relativamente razonables, aunque frecuentemente no sean tan razonables, de una élite, que se aísla y piensa y se margina de la corriente popular para encauzarla o dirigirla” (Tarde). Tarde, uno de los primeros teóricos de la opinión pública en su vinculación con los medios de comunicación, postuló especulativamente la necesaria complementación de la comunicación mediática con la comunicación interpersonal (conversación) como única forma de garantizar la “eficacia” de la primera, y la creación de la opinión publica como un fenómeno asociado a la emergencia de los medios de comunicación de masas, hipótesis sobre la que más tarde trabajaría Lippmann. Posteriormente las teorías de Tarde serían retomadas en cursos de investigación como la “hipótesis de la agenda setting” o una intuitiva prefiguración del “líder de opinión”. Las teorías de Tarde influenciarían las de Lippmann, quien también opinaba que la opinión pública se construye a partir de lo publicado en la prensa. ________________________________________________________________________________ Otro célebre definidor de la masa fue Ortega y Gasset, especialmente en su obra “La rebelión de las masas”. Ortega declara a las masas incompetentes para dirigir su propia existencia y gobernar la sociedad. Analiza fenómenos como “el lleno” asociados a la emergencia de las masas y que define en los siguientes términos: “Ahora, de pronto, aparecen bajo la especie de aglomeración, y nuestros ojos ven dondequiera muchedumbres. ¿Dondequiera? No, no; precisamente en los lugares mejores, creación relativamente refinada de la cultura humana, reservados antes a grupos menores, en definitiva, a minorías”. El concepto de muchedumbre es cuantitativo y visual. Traducido a la terminología sociológica, se halla la idea de masa social. H. Arendt definía la sociedad de masas en los siguientes términos: “Una sociedad de masas no es nada más que el tipo de vida organizada que se establece automáticamente entre los seres humanos que están todavía relacionados unos con otros pero que han perdido el mundo que una vez fue común a todos ellos”. E. Shils diferenciaba tres tipos de cultura: cultura superior o refinada, cultura mediocre y cultura brutal. Las dos últimas estarían representadas en la cultura de masas. El termino brutal nos trae la imagen del bruto y su bastedad, la ausencia de refinamiento. Shils apuntaba como uno de los signos distintivos de la sociedad de masas la transformación de la juventud en uno de los principales consumidores de los niveles inferiores de cultura producidos por los medios de comunicación de masas. Este “fenómeno sin precedentes” constituía para Shils “el punto fundamental de la revolución de la cultura de masas”. Reconocía la “inevitable sensación de decadencia” que caracterizaba la actitud de los intelectuales ante la cultura de masas, y se preguntaba: “Pero ¿cuáles son las amenazas específicas que pesan sobre la cultura superior en la sociedad de masas? ... ¿hasta dónde estos peligros provienen de la sociedad de masas?”. Lazarsfeld y Merton, en un ensayo titulado “Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada” sostenían que posiblemente el papel social atribuido a los medios había sido sobrevalorado. Resucitaban en él un fantasma que ha recorrido la comunicación de masas: que tras el gesto apocalíptico del acontecimiento del siglo representado por la emergencia de los medios de masas, se escondiese la mueca burlona de lo banal. Sostenían que posiblemente cualquier invento como el automóvil “convertido en un simple bien de consumo para las masas, 16

haya tenido un efecto muy superior al de la invención de la radio y su posterior transformación en medio de comunicación de masas”. Y concluyen respecto a la influencia de los contenidos mediáticos en la sociedad que no depende tanto de lo que los medios dicen como de lo que dejan de decir. En este ensayo acuñan la célebre fórmula de la cultura de masas como narcótico —la “disfunción narcotizante”— concepto que tal y como es planteada por Lazarsfeld y Merton se sitúa en las antípodas del pseudoindividuo que pierde su estimable Yo ante el televisor y se convierte en clon, que ha sido uno de los tópicos dilectos para caracterizar al hombre-masa. La cultura de masas como narcótico no tiene porqué asociarse inmediatamente con el nivel paradigmático que frecuentan palabras como alienación, estulticia, redundancia, o el clásico lavado de cerebro. Mas bien habría que vincular ese concepto de narcosis (concepto trabajado entre otros por Baudelaire o de Quincey o Benjamin) como un alejamiento de la acción (Lazarsfeld y Merton no plantean en ningún momento que la acción sea menos alienante), y por lo tanto como la implementación del gran peligro social y pecado capital: la pereza, la disminución de la productividad. De ahí que Lazarsfeld y Merton hablasen de “disfunción” a nivel social, no a nivel individual. Disfunción narcotizante: es una de las 3 funciones sociales de los medios, junto con la función conferidora de estatus y la imposición de normas sociales. La tercera sería más bien una ''disfunción'' porque no está en consonancia con el interés de la moderna sociedad compleja el tener grandes masas de la población políticamente apáticas e inertes. Aunque los mass media han elevado el nivel de información de vastas poblaciones, quizá esas crecientes dosis estén transformando las energías de las personas de participación activa en saber pasivo.

D. MacDonald acuñó los términos de masscult y midcult, sosteniendo que “la cuestión de la masscult forma parte de un problema mucho más amplio que es el de las masas”. La sociedad contemporánea transformaría al individuo en “hombre masa”. Hasta el momento del advenimiento de las masas solo podían diferenciarse dos tipos de cultura, la cultura superior y la popular. La masscult podría considerarse en cierto sentido una continuación de la cultura popular, pero su naturaleza es radicalmente distinta: “El arte popular crece desde abajo, como producto autóctono, salido del pueblo para satisfacer sus propias exigencias, aun cuando muchas veces padezca la influencia de la Cultura Superior. La masscult desciende desde lo alto. La fabrican técnicos puestos al servicio de hombres de negocios”. En la masscult entran, degradadas según MacDonald, formas de la cultura superior. Fenómeno que sin el componente de “degradación” con el que MacDonald implementa su discurso, ya había sido analizado por Benjamin. Introduce el concepto de midcult para calificar aquellas manifestaciones de cultura massmediática de mayor calidad que la media, que se situarían a medio camino entre las formas de cultura superior y las formas embrutecidas y embrutecedoras de la masscult: “La midcult no constituye ... un mejoramiento del nivel de la masscult. Es más bien una corrupción de la cultura superior que ... es capaz de hacerse pasar por verdadera cultura”. Según Daniel Bell el problema del término “cultura” es el sentido que se le da. A diferencia del sentido subyacente en conceptos como los de cultura clásica o cultura católica, definibles positivamente como conjunto de tradiciones, como una serie de contenidos cristalizados en ritos, usos o normas, y en estrecha conexión con el pasado y la tradición, en el caso de la cultura de masas, según Bell, se produciría la quiebra de la tradición y la vanguardia misma dejaría de tener significado al no poder perfilarse contra un fondo tradicional y estable. La cultura de masas se caracterizaría por la novedad a ultranza: “La sociedad de masas contiene la tradición de lo nuevo”, de ahí su inmunidad ante el escándalo, táctica predilecta de la vanguardia. 17

Pero cabe preguntarse si es tanta la novedad, la “entropía discursiva” defendida por Bell (él mismo admite una “ligera” matización al principio de la “creatividad sin límites” propia, a su entender, de la “cultura de masas” debido a cierta tendencia conservadora de los productores que, ante todo, buscan obviamente vender sus productos: “Los productores, teniendo en cuenta cuáles habrán de ser las ganancias, tratan de obtener un mercado lo más amplio posible y por lo tanto resulta inevitable la tendencia a encontrar un mínimo común denominador en el campo de los entretenimientos que se ofrecen a las grandes masas”). Por otra parte Bell es un buen ejemplo de como el concepto de información tal y como había sido definido por Shannon y Weaver —no el sentido, sino la entropía en la fuente, no el Mensaje, sino la pluralidad de mensajes, la comunicación per se— había sabido calar hondo en el Zeitgeist (clima intelectual y cultural de una era). La forma cultural propia de las sociedad de masas sería lo que Moles denominaba “cultura mosaico”, que es definida como “forma atomizada del bagaje de conocimientos presente en el ser humano y que representa el aspecto extremo de una cultura de la época de las comunicaciones de masas ... la cultura procedente de la era tecnológica”. Un “concepto puente” entre “comunicación de masas“ y “cultura”, radicalmente inscrito en el concepto de cultura de masas ha sido el de “ideología”: la cultura de masas como prototipo de ideología travestida de cultura. En lo que respecta a los medios de comunicación de masas, el concepto de ideología suele asociarse a la crítica marxista en la que se hacía referencia a la función de los medios de comunicación como ancilla del capitalismo, es decir, los medios cumplirían una función superestructural de legitimación de la instancia económica a través de la cultura de masas. Establecerían una cortina de humo sobre las relaciones de dominación. La cultura de masas no sería sino la eufemización, la discursivización fraudulenta y espectacularizada con la que se ocultaría la dominación capitalista. No se puede olvidar que nos hallamos en una época en la que la producción de cultura obliga a considerar los bienes simbólicos como mercancías en orden a una conceptualización rigurosa de la ideología en las sociedades capitalistas avanzadas, tal y como constataba R. Williams. EL SIGLO (XXI) DE LAS MASAS La cultura de masas es esencialmente un fenómeno comunicativo —“Los sistemas de difusión ponen la cultura al alcance de todos” (Moles-Zeltmann)— que está en íntima relación con la reproductibilidad técnica de los mensajes. Es decir, la cultura de masas es la primera forma de cultura en la historia de la humanidad que no se deja caracterizar en términos de conjunto finito de relatos, sino que se caracteriza en términos de transmisión, de flujo informativo per se, independientemente del “contenido” que se transmita. La unidad de la masa no viene dada por el contenido, por la recepción de un contenido homogéneo, sino por la naturaleza misma del acto comunicativo mediático y masivo. La cultura de masas es un producto de la sociedad de consumo en el mundo occidental que consigue fabricar, a gran escala, ideas, sueños, ilusiones, así como estilos personales y de vida aptos para ser asimilados por el ciudadano de clase media. Se caracteriza por hacer desaparecer la separación entre alta y baja cultura, ser un producto que relata y muestra las mismas cosas a todo el mundo al mismo tiempo, creando y dirigiendo respuestas masivas; y producir dos procesos complementarios e inseparables: la multiplicación pura y simple de los flujos informativos y de los destinatarios, y la vulgarización de sus contenidos al simplificar los mensajes que serán multiplicados. Otra característica reside en que está saturada de estereotipos. 18

4. La teoría hipodérmica: sociedad de masas y propaganda. Gustave le Bon en un libro publicado en 1895 titulado “Psicología de las masas”, escribía: “Una potencia nueva, última soberana de la edad moderna: la potencia de las masas... la era en la que entramos será verdaderamente la era de las masas... el nacimiento del poderío de las masas ha sido ocasionado, en primer término, por la propagación de ciertas ideas lentamente implantadas en los espíritus y luego por la asociación gradual de individuos que ha llevado a la realización de concepciones hasta entonces teóricas… Poco aptas para el razonamiento las masas se muestran por el contrario muy hábiles para la acción”. Le Bon acuñó un buen número de los tópicos “caracteriales” de la masa: la “ley de la unidad mental de las masas”, la disolución de la personalidad, el “alma colectiva”, la homogeneidad de las masas, las masas no acumulan inteligencia sino mediocridad, la “masa anónima”, el “contagio mental”, la susceptibilidad de la masa, la desaparición de la personalidad consciente, el automatismo, la regresión civilizatoria, la impulsividad de la masa, su irritabilidad, la incapacidad de razonar, ausencia de juicio y de espíritu crítico, exageración de los sentimientos, la masa como cercana al salvaje y al niño, el instinto y los impulsos no controlados, la credulidad de la masa, la exageración y el simplismo de sus sentimientos, su violencia, las ideas accidentales y pasajeras, la ausencia de espíritu crítico, los razonamientos por analogía, el no poder pensar más que por imágenes, pan y espectáculo. Le Bon concluía: “Todo aquello que impresiona a la imaginación de las masas se presenta en forma de una imagen emocionante y clara, desprovista de interpretación accesoria o no teniendo otro acompañamiento que el de algunos hechos maravillosos: una gran victoria, un gran milagro, un gran crimen, una gran esperanza ... Conocer el arte de impresionar la imaginación de las masas equivale a conocer el arte de gobernarlas”. Como bien explicaba Katz: “La comunicación reclamó una profunda atención en nuestro siglo por la preocupación acerca de los efectos de la Primera Guerra Mundial y de la propaganda nazi. Fue un importante objeto de estudio mediado por la preocupación acerca de los efectos de los medios de masas sobre la democracia y la conducta violenta en los niños”. La democratización, el acceso a la vida política por parte de grandes masas de población antes excluidas de la vida pública —incorporación que da su razón de ser a la propaganda política—, el crecimiento de las grandes ciudades, la aparición de los medios de comunicación de masas y la guerra, constituyen el trasfondo de la “teoría hipodérmica” (también llamada “teoría de la bala”), que, como bien indicaba Mauro Wolf, se sustenta sobre tres pilares: • Una teoría sobre la sociedad de masas: La caracterización de las masas desde la perspectiva de la teoría hipodérmica ha derivado su docilidad y su fácil manipulabilidad de su carencia de espíritu crítico. • La prevalencia de un paradigma conductista de la acción en consonancia. • Y, desde el punto de vista comunicativo, la aplicabilidad del paradigma de Lasswell con sus características de unidireccionalidad y linealidad. Ortega y Gasset definía la sociedad como una “unidad dinámica” de masas y minorías cualificadas y caracterizaba a la masa como el “hombre medio... que repite en si un tipo genérico... masa es todo aquel que se siente como todo el mundo, y, sin embargo, no se angustia”. El hombre medio es el habitante de las grandes urbes, que conoce por primera vez el tiempo de ocio. Para Ortega tres son los principios que han hecho posible ese nuevo orden: la democracia liberal, la experimentación científica y el industrialismo. Hace especial hincapié en lo que ya le Bon 19

había destacado, cierto carácter “intratable” de las masas. La caracterización de las masas desde la perspectiva de la teoría hipodérmica ha derivado su docilidad y su fácil manipulabilidad de su carencia de espíritu crítico. Sin embargo tanto Le Bon como Ortega hacían hincapié en que las masas “son incapaces de dejarse dirigir por ningún orden ...su alma está hecha de hermetismo e indocilidad”. Ortega definía al “hombre-masa” como un “novísimo bárbaro exigente y desagradecido”, haciendo una distinción que no carece de interés entre el concepto de muchedumbre y el de masa, siendo el primero meramente cuantitativo y visual, mientras que el segundo revelaría su naturaleza sociológica: “De este modo se convierte lo que era meramente cantidad —la muchedumbre— en una determinación cualitativa: (el hombre masa) es la cualidad común, es lo mostrenco social, es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico— ¿Qué hemos ganado con esta conversión de la cantidad a la cualidad? Muy sencillo, por medio de ésta comprendemos la génesis de aquella. Es evidente, hasta perogrullesco, que la formación normal de una muchedumbre implica la coincidencia de deseos, de ideas, de modos de ser, en los individuos que la integran ... En los grupos que se caracterizan por no ser muchedumbre y masa, la coincidencia efectiva de sus miembros consiste en algún deseo, idea o ideal, que por sí solo excluye el gran número ... Hablando del reducido público que escuchaba a un músico refinado, dice graciosamente Mallarmé que aquel público subrayaba con la presencia de su escasez la ausencia multitudinaria”. La masa queda así definida como hecho psicológico independientemente de que se manifieste o no en su versión multitudinaria, la masa es un êtat d’esprit. * Las primeras teorías sobre la comunicación de masas de corte mecanicista y conductista, bien representadas por el modelo de Lasswell se convirtieron en la espina dorsal de la modelización comunicativa. Y, aunque teóricamente declarada en bancarrota desde hace décadas, acostumbra a volver, con su modelo comunicativo hipersimplificado. La teoría hipodérmica sigue siendo aplicada en determinados contextos. Cabe recordar que muchas teorías, aunque sean antiguas, sigue siendo válidas por ser casuísticas y cubrir un espectro. Así mismo, cabe recordar de igual forma el contexto anormal en el que surge la Teoría Hipodérmica: los mensajes se emiten en un contexto bélico, extraordinario, en el que no prima lo racional y se motiva la reacción inmediata. El modelo de Lasswell, de origen político, recuperado por las teorías de la propaganda concebía la comunicación como coyuntural, discreta e intencional, muy distinto del “hablar por hablar” que Tarde situaba en el centro de su teoría comunicativa. Era un modelo aplicable a episodios comunicativos, es decir, un modelo político, aplicable a la comunicación del poder con los ciudadanos. Las instancias son personales: el QUÉ y el A QUIÉN; los efectos son directos —como una bala o como una aguja—, el mensaje carente de ambigüedad, la interpretación personal irrelevante. D. K. Berlo catalogaba como conceptos “aguja hipodérmica” aquellos enfoques que no consideraban la comunicación como proceso sino como episodio discreto. El “paradigma de Lasswell” daba cuenta en efecto de un tipo de comunicación marcadamente intencional.

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La violencia (recordemos el contexto bélico que constituye el trasfondo de las primeras teorizaciones), la conducta violenta potencialmente generada por la mimetización de los contenidos mediáticos, derivada de la exposición a representaciones de violencia, fue desde el principio de la communication research el tema estrella en el análisis de los medios audiovisuales, en aquel momento esencialmente el cine, y posteriormente la TV. En los años 40 destacan en este sentido los estudios de Blumer sobre el cine y la violencia. El efecto mimético comportamental ha estado siempre muy asociado a los medios. Se ha tendido a considerar la imagen causa de un furor imitativo. Blumer aporta estudios de campo para demostrar sus teorías. La verificación, la voluntad de contrastar hechos e hipótesis, ausente en las primeras teorías europeas sobre los medios de comunicación, marcó el desarrollo de la investigación en los USA desde el principio. Blumer buscaba establecer relaciones causales entre películas violentas —es decir entre el contenido de dichas películas: hay que tener en cuenta que la teoría hipodérmica está marcadamente centrada en el contenido— y conducta violenta, la influencia de las películas sobre niños y jóvenes, para concluir que las películas pueden conducir tanto al crimen como a la reforma del criminal. Según Blumer la influencia de las películas en los jóvenes y en los niños sería proporcional a la desestructuración y debilidad de las instancias tradicionales de socialización: familia, iglesia, vecindad, escuela. Meyrowitz definía en los siguientes términos la teoría que nos ocupa: “La vieja teoría de la aguja hipodérmica (popular en los años 20), que postulaba una respuesta directa y universal al estímulo del mensaje, ha sido abandonada por la mayoría de los investigadores. La tendencia sin embargo, ha sido interponer variables adicionales entre el estímulo y la respuesta conductual. Diferencias individuales, diferencias grupales, el papel de los pares influyentes, estadios de desarrollo cognitivo y otras variables sociales y psicológicas son ahora vistas como mutando, cambiando o negando el efecto de los mensajes. Pero finalmente los nuevos modelos siguen estando basados en el concepto de respuesta al estímulo”.

Según Wright, la teoría hipodérmica sostiene que cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente inoculada: si se da en el blanco, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.

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5. Los caminos de la persuasión. A) Persuasión.

Suele asociarse la persuasión con la palabra oral o escrita. Sin embargo, en un sistema de comunicación complejo e híbrido como el actual, con un marcado componente audiovisual, aunque el lugar de la palabra siga siendo fundamental, no podemos obviar el papel esencial que desempeñan, por ejemplo, la imagen, la música y otros lenguajes que pueden articular un mensaje de tipo persuasivo. La función probatoria de una fotografía o el elemento concitado por una pieza musical pueden servir de ejemplo. Pero también podrían serlo el uso de una tipografía específica para suscitar ciertos sentimientos entre un colectivo o la utilización de una vestimenta para reafirmar el sentimiento de pertenencia y generar empatía. El término persuasión proviene del latín suadere, «dar a entender». Frente a la violencia, que obliga a acatar sin que la convicción sea necesaria y en cuanto la fuerza cesa desaparecen las razones para mantener un determinado tipo de comportamiento, la persuasión conduce a una forma de acatamiento más perdurable, por cuanto implica la aceptación de las propuestas enunciativas por parte del persuadido por propia voluntad, incluso sintiendo que la decisión se ha tomado por iniciativa propia. Por tanto, la estrategia persuasiva más eficaz es aquella que se niega a sí misma, que opera camuflada y se presenta como transparente y natural. Allí donde se manifiesta de forma más perfeccionada el simulacro de falta de intención, es donde opera a pleno rendimiento el dispositivo persuasivo. De ese modo, podremos acordar que ciertos imaginarios que enfatizan lo horizontal y espontáneo, centrados en el individuo-usuario «navegando» libremente y sin coacción sistémica aparente, como el que rodea a Internet, se convierten en ecosistemas muy propicios para el despliegue de estrategias persuasivas, mucho más que el imaginario unidireccional, jerárquico y «programado» en el que claramente se visualizan dichas estructuras y relaciones de poder. B) Especificidad de las comunicación de masas en términos persuasivos.

Una cuestión que debemos tener en cuenta cuando se aborda la persuasión en el terreno de los mass media es la especificidad de la comunicación mediática y la necesidad de replantearse conclusiones adaptadas a la comunicación «cara a cara» o «en directo» cuando se analizan formas de comunicación mediadas, en las que la relación emisor-receptor se produce a través de una interfaz y en las que la información de retorno sobre las reacciones del receptor, clave para una comunicación persuasiva eficaz, es limitada o, en el caso de medios que hacen posible una gestión sistemática del feedback, como internet, requiere operar con complejas bases de datos y algoritmos para extraer conclusiones sobre el comportamiento de unos usuarios que, pese a toda la retroalimentación que generan los medios interactivos y a su capacidad para generar información de retorno más «espontánea» que en el caso de encuestas o audímetros, siguen siendo mucho menos controlables que en la comunicación cara a cara en entornos no mediados. Por tanto, los preceptos de Aristóteles y de todos aquellos autores clásicos y modernos que se centraron en modalidades de persuasión de naturaleza «presencial», en las que el emisor puede ver las reacciones de un receptor con el que comparte un espacio físico concreto, deben ser matizados cuando se aplican a la persuasión a través de los mass media. A ese déficit estructural de los medios de comunicación en términos de adaptación a la respuesta del usuario en el contexto de una comunicación persuasiva, se refería Schramm cuando hablaba de la ausencia de feedback como uno de los grandes obstáculos a superar en pos de una comunicación efectiva vía mass media — Internet ha contribuido a atenuar este “gap” en cierta medida—, en contraposición con las formas 22

no mediadas de comunicación —en aquel momento la comunicación interpersonal operaba esencialmente en el directo—: «De hecho, el tipo de retroalimentación que llega a los medios de comunicación de masas es un tipo de expresión inferencial –los receptores dejan de comprar la publicación o escuchar el programa o dejan de comprar el producto anunciado. Solo en raras ocasiones tienen estas organizaciones la oportunidad de ver, de forma más directa, cómo son recibidos sus mensajes. Esa es una de las razones por las cuales la comunicación de masas lleva a cabo tanta investigación de audiencias, para averiguar qué programas están siendo escuchados, qué historias se leen, a qué anuncios se presta atención. Este es uno de los pocos sustitutos del feedback, que hace de la comunicación interpersonal algo relativamente fácil de planificar y controlar.» Es evidente que Internet y los entornos interactivos han facilitado enormemente las cosas en el ámbito de la investigación de audiencias. Entornos como los que Internet propicia, basados en el simulacro conversacional y en los que es relativamente sencillo poner en marcha sistemas de analítica que permitan rastrear la navegación y preferencias de los usuarios, son especialmente aptos no solo para conocer las reacciones del público, sino también para poner en práctica estrategias persuasivas. La tan laureada naturaleza «horizontal», dialogante e «informal» del medio Internet no debe hacernos olvidar que el debate, si no se tiene el control sobre los temas objeto del mismo, también es una de las formas más efectivas de implementar procesos persuasivos. En este sentido, afirmaban Perelman y Olbrechts-Tyteca que «la posibilidad que se le ofrece al oyente de hacer preguntas, poner objeciones, le da la impresión de que las tesis a las que se adhiere se sostienen más sólidamente que las conclusiones del orador que desarrolla un discurso ininterrumpido.»
 Por otra parte, persuadir, en el sentido de provocar un cambio de opinión o la asunción de nuevos valores, con la consiguiente influencia en términos de acción, es complejo. La mayor parte de las veces, las audiencias se exponen a aquellos contenidos mediáticos que son consistentes con sus valores y que no generan disonancia. Aquí no hay cambio posible de actitudes, por tanto, prima el denominado «efecto refuerzo». El primer requisito para una comunicación efectiva es que su target se exponga a la misma, es decir, que reciba el mensaje. No obstante, tanto la perseverancia en las actitudes como el cambio son objetivos del mensaje persuasivo. Se ha enfatizado demasiado la centralidad del cambio de actitudes para cuestionar la eficacia persuasiva de los medios de comunicación, sin tener en cuenta que frenar el cambio es una empresa persuasiva también. Son numerosos los factores que considerar cuando se analiza la persuasión. Algunos están relacionados con la fuente del mensaje, otros con el propio mensaje y su construcción, otros con el receptor y, en el caso de formas de comunicación mediada, el propio medio y su lógica influyen, asimismo, en el proceso persuasivo. León enumeraba diversos factores que deben ser tenidos en cuenta en el análisis de la persuasión de masas, como la credibilidad de la fuente, el atractivo de la fuente, el poder percibido de la fuente, las apelaciones del mensaje, la estructura del mensaje, la naturaleza de los distintos medios, la exposición, percepción y retención selectivas por parte del receptor, la personalidad del receptor, sus necesidades, etc. Es muy probable que la persuasión más potente y duradera que opera a través de los medios de comunicación sea de un orden no coyuntural o episódico, sino estructural o sistémico: la que resulta de la asunción, la mayor parte de las veces inconsciente, de modelos discursivos; patterns narrativos; roles; estereotipos, y de su reproducción a través de los mass media y la literatura. La persuasión opera, en buena medida, en el nivel de relato, en la articulación entre los elementos que lo componen; en este sentido, las temáticas son relevantes solo hasta cierto punto. No es simplemente qué nos están contando ni tan solo cómo nos lo están contando, sino la confluencia de ambos vectores. Solo en este vínculo entre materialidad e intención del relato —intención que puede, y así ocurre la mayoría de las veces, ir más allá de los propósitos del emisor que lo formula — puede valorarse cómo opera la persuasión a través de los mass media. 23

C) “Hacer informativo” y “hacer persuasivo”. “Persuasión” y “suasión”. Greimas y Courtés establecían una distinción de partida entre «hacer informativo» y «hacer persuasivo»: «El hacer informativo (opuesto al hacer persuasivo / interpretativo que modaliza la comunicación del objeto- saber) concierne a la simple transferencia del objeto-saber». Mientras que el «hacer persuasivo» es definido como «una de las formas del hacer cognoscitivo [...] ligado a la instancia de la enunciación y consiste en la convocación por parte del enunciador de todo tipo de modalidades para hacer aceptar al enunciatario el contrato enunciativo propuesto y, de este modo, volver eficaz la comunicación». Concluyen los autores que «el análisis discursivo debería poder distinguir sin mayor dificultad diferentes formas de discursos persuasivos: tanto los que se dan como tales (discursos de convicción y de manipulación) como los que muestran otro enfoque (la búsqueda o la comunicación del saber, por ejemplo) que, sin embargo, implican, inscritos de manera más o menos explícita, programas narrativos de persuasión, junto con los modelos de creer y actuar (discursos científicos o didácticos) o los que incluyen en forma de enunciaciones enunciadas secuencias persuasivas más o menos autónomas». Pese a que puede definirse un hacer informativo «puro», este suele incorporar, incluso en aquellos casos en que se manifiesta como discurso científico o didáctico, «desinteresado», elementos persuasivos. Por otra parte, los usos persuasivos de lo «informativo» son bien conocidos, ya que bajo el manto de «objetividad» que lo caracteriza, la supuesta «simple transferencia del objeto saber» es el lugar por excelencia de la persuasión encubierta. En cualquier caso, incluso para transmitir de manera efectiva el más honesto y desinteresado de los saberes, sería necesario que el mensaje «calara» en el receptor, para lo cual este debe ser persuadido de alguna manera. En definitiva, un saber que se presenta como objetivo es ya un mecanismo de persuasión. U. Eco, en su análisis del mensaje persuasivo, distinguía entre persuasión y suasión como persuasión encubierta («entiendo por discurso suasivo un discurso que pone en juego técnicas de persuasión que no se presentan como tales») y concluía: «Durante mucho tiempo hemos desconfiado de la persuasión, sin darnos cuenta de que es un arte humanísimo, cuya técnica y cuya necesidad se hunden en lo más profundo de nuestra civilización. La persuasión, en tanto explícita, está en la raíz misma del propio juego democrático. El demagogo no persuade, suade. El tirano no suade, ordena [...] Pensábamos que los mass-media eran el lugar de la persuasión, pero en realidad su lugar es la entera cultura [...]. La persuasión puede ser grosera, pero siempre es honesta. La suasión puede ser sublime, pero siempre es maliciosa, dondequiera que se encuentre. Ambas son prácticas humanas». Eco identifica la persuasión con contextos de poder institucional (político, intelectual, mediático, etc.). Sin embargo, el terreno en el que la persuasión opera de forma masiva y en el que se camufla de manera más efectiva, el espacio de la suasión por antonomasia, es el de la cotidianidad. Se ha estudiado mucho la persuasión y su funcionamiento en contextos institucionales, pero mucho menos su papel clave en el ámbito informal del día a día, como constataban Perelman y Olbrechts-Tyteca: «Persuadir al auditorio con vistas a determinar una acción inmediata o futura. Con este fin práctico, se desarrollan la mayoría de nuestros diálogos diarios [...] Resulta curioso subrayar que esta actividad diaria de discusión persuasiva es la que menos ha atraído la atención de los teóricos». Otra cuestión relevante, que merecería ser analizada en profundidad, es cómo se integran los mensajes de los medios de comunicación y sus propias lógicas en la persuasión cotidiana. 24

D) El receptor en el discurso persuasivo. La desagregación de la instancia receptora. Desde el momento en que se deja de pensar el receptor como una hoja en blanco, universalmente influenciable por los estímulos de un determinado mensaje, para pasar a considerarlo como dotado de un background psicológico, cultural y social que actúa como «filtro» de los mensajes que recibe, diversificando los efectos de los mismos, se toma la consideración de un receptor generador de sentido a título individual. El concepto mismo de persuasión implica un trabajo sobre el destinatario y, por lo tanto, la anulación o atenuación de las «defensas» que se le suponen al receptor y que impedirían la total efectividad de la comunicación (idealmente, la identidad de mensaje e intención en el punto de partida y en el punto de llegada). Es decir, la persuasión es un concepto que introduce de forma tácita o explícita en la definición del proceso comunicativo toda una serie de «resistencias» que deben ser «vencidas» comunicativamente. Los estudios sobre persuasión que se llevan a cabo en los EE. UU. en el período de entreguerras se caracterizarían por lo que podríamos calificar de «desagregación de la instancia receptora». Es decir, la audiencia homogénea de la teoría hipodérmica y de las teorías sobre la propaganda da paso a individuos receptores analizados en clave socio-psicológica. Dado que en este contexto la audiencia no es homogénea, es necesario adaptar el mensaje. Se presupone un individuo conceptualizado como una especie de intérprete infinito y exclusivo, que recrearía todo mensaje a su imagen y semejanza. Esta deriva ofrece una visión gozosa del concepto de «obra abierta» aplicado a un supuesto de inconmensurabilidad individual, que llega a invalidar incluso la noción misma de persuasión. S. Hall apuntaba al talón de Aquiles de este tipo de aproximaciones a la comunicación, centrándose en la noción de «percepción selectiva»: «Por supuesto que siempre habrá lugar para lecturas individuales, particulares, variadas. Pero mi opinión personal es que la «percepción selectiva» no es casi nunca tan selectiva, casual o individualizada como el propio concepto sugiere [...] Cualquier nueva aproximación a los estudios del concepto de «descodificación» debería hacerse desde una crítica a la teoría de la percepción selectiva». Desde esta perspectiva, «interpretar» no tiene que ver con aplicar las particularidades de una personalidad al objeto: se trata más bien de un trabajo de intertextualidad. La interpretación que quiere ver en la introducción de los elementos personales de mediación, en los «filtros de la personalidad», un avance definitivo hacia la verdadera representación del proceso comunicativo era planteada por De Fleur en los siguientes términos: «Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias individuales». Pero, qué se entienda por «diferencias individuales» relevantes o pertinentes desde el punto de vista de la comunicación y del proceso persuasivo, es algo que desgraciadamente no se explicita. En cualquier caso, estas «diferencias individuales» ni son infinitas ni tienen que ver con la inconmensurabilidad personal, sino que deberían permitir ser sistematizadas en un número finito de clases en relación con la eficacia persuasiva (comunicativa). La definitiva inserción de la perspectiva psicológica en el terreno de la comunicación de masas tuvo en Hovland su principal representante. Hovland, que desarrolló su investigación en la Universidad de Yale, centro de influyentes estudios y experimentos sobre persuasión y cambio de actitudes, trabajó para la División de Información y Educación del Departamento de Guerra norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial como asesor y evaluador de programas de entrenamiento y películas elaboradas con fines propagandísticos por la mencionada División, dirigidos a las tropas norteamericanas en Europa y Estados Unidos. Con posterioridad, de nuevo en Yale, prestaría sus servicios a la Bell Telephone Company a través del Bell Telephone Laboratories’ 25

Behavioral Research Center. Hovland, junto con otros teóricos norteamericanos de la época, es un excelente ejemplo de lo que Wolf denominaba «investigación administrativa», en la que el método científico se pone al servicio de actividades de consultoría para empresas e instituciones. Hovland centró su investigación en lo que podemos denominar «los caminos de la persuasión», caminos que iban a revelarse más tortuosos en la era de la comunicación de masas de lo que las «claras y distintas» reglas aristotélicas dejaban suponer. Estos estudios acerca de cómo funciona el proceso persuasivo recuperan y actualizan la tradición aristotélica: «Puesto que todos se esfuerzan en descubrir y sostener un argumento e igualmente en defenderse y acusar. Ahora bien, la mayoría de los hombres hace esto, sea al azar, sea por una costumbre nacida de su modo de ser. Y como de ambas maneras es posible, resulta evidente que también en estas materias cabe señalar un camino». Teniendo en cuenta que la persuasión, a diferencia de la fuerza, implica siempre un cierto grado de «colaboración» por parte del persuadido, también podemos tomar a Aristóteles como punto de partida: «Pues solo las pruebas por persuasión son propias del arte y todo lo demás sobra». La persuasión permite prescindir del uso de la fuerza para la consecución de determinados fines, entre los que no son los menos importantes los de consenso y mantenimiento del orden público. En el «hacer persuasivo» el lenguaje se encuentra del lado del poder: según Lazarsfeld y Merton, «Los que pretenden controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad, recurren cada vez menos a la fuerza física y cada vez más a la persuasión de las masas [...] La preocupación que provoca el funcionamiento de los medios de comunicación de masas se funda, en parte, sobre la observación válida de que dichos medios han asumido la tarea de conformar al público de masas con el status quo social y económico». Aristóteles definía la persuasión como «una especie de demostración» articulada sobre nociones como lo verosímil o lo plausible. En cuanto a las «pruebas por persuasión», Aristóteles citaba las «ajenas al arte» («testigos, confesiones bajo suplicio, documentos y otras semejantes») y las «propias del arte», es decir, las que derivan directamente de la construcción discursiva: «Unas residen en el talante del que habla, otras en predisponer al oyente de alguna manera y, las últimas, en el discurso mismo, merced a lo que este demuestra o parece demostrar». En el proceso persuasivo, el receptor —su imagen o proyección— es «incorporado» por el emisor en la elaboración del mensaje. Es decir, la evaluación del receptor con vistas a construir un mensaje persuasivo es determinante.

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E) Los factores relativos a la audience. 1. Interés por adquirir la información A diferencia de la propaganda, como bien explicaba Merton, la persuasión es, al menos, cosa de dos. En la mencionada tríada aristotélica, el elemento menos fuerte es el receptor, que aparece, en esencia, como susceptible de «predisposición». Sin embargo, será precisamente en lo relativo a esta instancia dónde se introduzcan las mayores novedades en los estudios empíricos sobre la persuasión, desde el momento en que deja de ser «personal», en el sentido de una relación «cara a cara» —con toda la implementación coactiva que lo interpersonal conlleva (el feedback inmediato y observable del receptor, de sus reacciones, en una relación no mediada, permite al emisor ajustar sobre la marcha su discurso)—, para pasar a ser masiva y fundamentalmente anónima. Al mismo tiempo, se constata que la audiencia no reacciona de manera uniforme ni es uniformemente sensible a los esfuerzos persuasivos, «pues incluso si todas las barreras físicas para la comunicación fuesen conocidas y eliminadas, permanecerían algunas barreras psicológicas al libre flujo de ideas» (Hyman y Sheatsley). Tales barreras deberán ser tenidas en cuenta a la hora de elaborar campañas de propaganda y persuasión, sostienen estos autores. A la misma conclusión había llegado Merton en “Persuasión de masas”, en su determinación de estudiar casos concretos de propaganda, es decir, de no limitarse a generalizar globalmente sobre la propaganda, sino estudiar «casos específicos de persuasión de masas», examinar el «proceso real», históricamente determinado, de persuasión, sin circunscribirse a elaborar especulativamente un recetario persuasivo pretendidamente intemporal. Es decir, se trataría de definir socio-psicológicamente la persuasión, relativizando la omnipotencia del contenido en el proceso y prestando atención a los efectos, a fenómenos específicos de «persuasión de masas» sobre audiencias específicas. Hyman y Sheatsley, en un artículo de 1947 titulado «Algunas razones por las que fracasan las campañas informativas» defendían la existencia de factores psicológicos que explicarían por qué distintos sectores de la audiencia reaccionan de manera distinta a un mismo mensaje propagandístico masivamente difundido. Todo ello con la voluntad de «formular algunos principios y guías que deben ser tomados en consideración en las campañas de información masiva», más allá de la tendencia intuitiva a incrementar el número de mensajes —medida inútil si no se garantiza la exposición a los mismos. Es necesario, por tanto, al entender de los autores, tomar en consideración las características psicológicas de los receptores, habida cuenta de que resulta inviable la pretensión de conseguir una total identidad entre mensaje emitido y mensaje recibido —pretensión que califican de «naive view»—, pues «la verdadera naturaleza y el grado de exposición del público al material está determinada en gran medida por ciertas características psicológicas de la gente», entre las cuales se citan el «crónico no saber nada» en relación con las campañas de información —«hay algo en los no informados que les hace difíciles de alcanzar, independientemente del grado o la naturaleza de la información»— o el papel del interés por adquirir información a la hora de incrementar la exposición a la información. Según Wolf, escasez de interés y de motivación respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propia información, apatía social u otras causas pueden dar origen a dicha situación. Si los que muestran interés hacia un cierto tema han llegado a interesarse después de haber estado expuestos, los que se muestran desinteresados y desformados aparecen como tales porque jamás han sido expuestos a la información. Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente para saber más. En cualquier caso, es indudable que el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de la amplitud de los sectores de población no interesada.

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2. Exposición selectiva Uno de los factores en los que Hyman y Sheatsley hacen hincapié es la exposición selectiva derivada de actitudes previas, esto es, el hecho de que la gente se exponga preferentemente a informaciones concordantes con sus actitudes, con lo cual nos encontraríamos ante la paradoja de que los que se exponen a determinadas informaciones de naturaleza supuestamente persuasiva ya están persuadidos antes de exponerse. Ponen como ejemplo «el hecho de que la gente tiende a leer los periódicos acordes con sus propias actitudes y creencias.» La «no exposición» puede significar, o bien que no presten atención o que no acepten o crean las conclusiones del comunicador. La aceptación o rechazo dependen, en parte, de la actitud hacia la fuente. Si la credibilidad de la fuente es muy elevada y la tendencia a rechazar el contenido del mensaje emitido por esa fuente también es muy fuerte, se tiende a disociar la fuente del contenido, se genera una disposición a negar que la fuente sea realmente responsable de la comunicación y se procede a reinterpretar el sentido «real» del mensaje. En resumen, la gente busca exponerse a fuentes que reafirmen sus creencias. J. T. Klapper, quien teorizó sobre los efectos de los medios de comunicación, convirtiéndose en un firme defensor de los «efectos limitados» de los mass media (o «efecto refuerzo»), opinaba que «las comunicaciones de masas de tipo persuasivo tienden, en general, más a reforzar las opiniones existentes en el público que a cambiar tales opiniones», esto es, actuarían «con más frecuencia como agentes de refuerzo que de conversión». La perspectiva «moderada» de Klapper, que relativiza la capacidad de influencia y el poder de los medios sobre la base de la resistencia al cambio por parte del público expuesto a los mismos, omitía un aspecto importante: los mismos individuos que activan sus defensas y valores frente a los mensajes mediáticos han sido previamente culturizados y han asimilado determinados discursos acerca de la norma y sus desviaciones, precisamente, en parte, a través de los mass media. 3. Percepción selectiva Hyman y Sheatsley aluden también a la interpretación selectiva tras la exposición, esto es, al hecho de que la gente interprete la misma información de manera diferente, y al cambio diferencial en las actitudes tras la exposición, según los individuos. La interpretación es cultural, está mediada por un sistema de valores. La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y valores del destinatario. 4. Memorización selectiva Muchas investigaciones han evidenciado que la memorización de los mensajes presenta elementos de selectividad análogos a los examinados anteriormente. Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás, y esta tendencia se acentúa a medida que pasa el tiempo de la exposición al mensaje. Bartlett demostró que a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o culturalmente distantes: el llamado “Efecto Bartlett” alude justamente a un específico mecanismo en la memorización de los mensajes de persuasión. Muy parecido al “Efecto Bartlett” es también el denominado “efecto latente” (“sleeper effect”): en algunos casos, mientras inmediatamente después a la exposición al mensaje la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo aumenta. Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasión (Hovland, Lumsdaine, Sheffield). 28

F) Los factores vinculados al mensaje. 1. La credibilidad del comunicador, esto es, la importancia de las personas, grupos o medios que pueden ser subsumidos bajo la categoría general de «fuentes». Se agrupan en esta categoría los factores relacionados con la credibilidad de la fuente y cómo afectan tanto a la manera en que contenidos y presentación son percibidos y evaluados, como al grado en el que actitudes y creencias son modificadas. La mayor eficacia persuasiva de aquellas comunicaciones que son consideradas «no intencionales» había sido puesta ya de manifiesto por Lazarsfeld y estaba en la base de sus consideraciones acerca del líder de opinión. A partir de un estudio realizado por Hovland y Weiss en 1951, se constata que la credibilidad de la fuente como factor persuasivo, que puede resultar fundamental en un primer momento, disminuye con el tiempo. Es decir, con el tiempo, la diferencia entre fuentes de alta y baja credibilidad como determinantes del potencial persuasivo de un mensaje tiende a difuminarse. El efecto persuasivo de la fuente es máximo en el momento de la comunicación, pero decrece con el paso del tiempo más rápidamente que el efecto del contenido. Es lo que se denomina sleeper effect. 2. El orden más eficaz de los argumentos. Los estudios en torno a la persuasión también se proponen establecer si es un mensaje bilateral (es decir, que contiene argumentos en pro y en contra de una cierta posición) son más eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una posición o más bien las finales en apoyo de la posición contraria. Se habla de “primacy effect” si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o de “recency effect” si resultan más influyentes los argumentos finales. Muchos experimentos llegan a resultados contrastantes, sin poder afirmar con certeza la presencia de un tipo u otro de efecto. En función de las distintas condiciones experimentales (intervalo de tiempo entre comunicación y detección de efectos, entre presentación de argumentos…) se verifican ambos efectos. Sin embargo, algunas correlaciones parecen más estables: el conocimiento y la familiaridad con el tema parecen conllevar el efecto recency, mientras que si los destinatarios no tienen ningún conocimiento, tiende a presentarse un efecto primacy. 3. La explicitación de las conclusiones. ¿Es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que están implícitas y han de ser inferidas por los destinatarios? También aquí es imposible dar una respuesta en absoluto: los trabajos realizados explican algunos correlaciones tendencialmente estables reelecto a variantes psicológicas individuales: cuanto mayor es la implicación del individuo en el tema tratado, más útil es dejar las conclusiones implícitas, y cuanto mayor es su conocimiento del tema, menos necesaria es la explicitación. Por otra parte, sobre temas complejos y para públicos poco familiarizados con ellos, conclusiones explícitas parecen ayudar a la eficacia de la persuasión en la comunicación. 4. La persuasión opera a través de la convicción, pero también a través de la seducción. Los vínculos entre persuasión y seducción ponen de manifiesto el lugar central de la irracionalidad planificada (el juego con los sentimientos y las predisposiciones de ánimo) en las operaciones persuasivas. La persuasión se sitúa en la encrucijada entre eros y logos y participa de ambos. ________________________________________________________________________________ Lo que normalmente se entiende por persuasión, en el terreno de los mass media, puede ser tan solo la punta del iceberg, una parte mínima de la persuasión circulante. La persuasión recorrería no solo desde lo abiertamente publicitario hasta formas de persuasión encubiertas por discursos en los que prima una retórica objetivante, sino también modalidades persuasivas sistémicas, formas de enunciación vinculadas con la estructura de los relatos. Estas últimas incluirían tanto los «modos de representación institucional», en palabras de Noël Burch, como la mayoría de los modos «contrainstitucionales» que se definen a partir y frente a un supuesto canon, tal como se manifiestan, por ejemplo, en acuñaciones como «cine de autor», envés y extensión de «cine de Hollywood». 29

6. Medios de comunicación, conversación y opinión pública. LAZARSFELD Y LA INFLUENCIA La llamada “teoría de la influencia” está estrechamente relacionada en su formulación con los estudios empíricos sobre el terreno y ligada esencialmente al nombre de Paul Lazarsfeld. En este caso ya no se trata únicamente de factores psicológicos, sino de aquellas instancias que median el flujo de la información (que “desvían” el vector de influencia, pero sin modificar sustancialmente su naturaleza) en un contexto social-grupal. El “líder de opinión”, uno de los conceptos teóricos más célebres acuñado por Lazarsfeld y sus colaboradores en la nueva acepción que estos dieron al tradicional concepto de líder, introduce una nueva escala (“step”) y un “transbordo” en el trayecto directo de la influencia. Aunque se ha querido ver al líder de opinión, y así ha sido formulado por Klapper, como garante de los “efectos mínimos” de los media, esta instancia es mucho más controvertida de lo que podría parecer en un primer momento, y permite ser incluso interpretada en un sentido inverso, como el garante de una mayor pregnancia de los mensajes mediáticos, al “transportar” estos a un público que no habría sido alcanzado en una primera instancia por el contenido mediático por no estar expuestos: “La idea del líder de opinión: Que la transmisión de persona a persona puede servir como un relé entre la gente que estaba expuesta a la influencia de los mass media y otros que no lo estaban ... la comunicación de masas tiene que tener en cuenta estas relaciones interpersonales” (KatzLazarsfeld). Lazarsfeld rechaza el “paradigma hipodérmico” sosteniendo que los que veían a los medios como un nuevo amanecer para la democracia y los que los veían como un instrumento diabólico compartían la misma imagen del proceso de la comunicación de masas. Imagen que es descrita en los siguientes términos: “los medios de comunicación se conciben como una nueva forma de fuerza unificada —una especie de sistema nervioso básico— alcanzando cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y relaciones interpersonales precarias” (Katz-Lazarsfeld). El estudio de los escalones intermedios supondría el gradual relegar el esquema con el que la investigación había comenzado: el de los media omnipotentes, por una parte, emitiendo el mensaje, y el de las masas atomizadas por otra, esperando recibirlo —y nada entre medias— . A los tradicionales factores de mediación relativos a la fuente, a la construcción del mensaje y a la recepción —exposición selectiva, interés por adquirir información, interpretación y memorización selectivas, que contribuyen a la comprensión de la complejidad de las campañas de persuasión de masas— Katz y Lazarsfeld proponen incluir otro componente infravalorado hasta entonces—; se trata de las relaciones interpersonales: “Sugerimos que la respuesta de un individuo a una campaña no puede ser considerada sin referencia a su ambiente social y a la naturaleza de sus relaciones interpersonales”. La confluencia de la comunicación mediática y de la comunicación interpersonal en un único proceso comunicativo es otra de las aportaciones fundamentales de la teoría del líder de opinión. Algunos individuos servirían como transmisores para otros. Sin esta función de “relé” los mensajes originados por los media no alcanzarían a aquellos que no estuvieran expuestos directamente a sus mensajes en el momento de la emisión de los mismos. La “función de relé” de las relaciones interpersonales es el núcleo de la idea del líder de opinión: 30

“Es comúnmente asumido que los individuos obtienen su información directamente de los periódicos, de la radio o de otros medios. Nuestros descubrimientos sin embargo, no confirmaron esto. La mayoría de la gente adquiere mucha de su información y muchas de sus ideas a través de contactos personales con los líderes de opinión en sus grupos” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet). Estos individuos están más expuestos que el resto a los mass media. De este acceso desigual o “difusión en dos niveles” se derivan importantes consideraciones a tener en cuenta en el estudio de la propaganda, desde el momento en que el flujo de información no se propaga uniformemente desde la fuente intencional hasta los influenciables. En aquellos lugares en que la cadena informativa se rompe, los líderes de opinión pueden actuar a modo de eslabón que permita salvar esa brecha. El líder de opinión en Lazarsfeld no se identifica con la élite, con su tradicional conceptualización carismática: sirven a grupos informales más que formales. Este tipo de liderazgo de opinión distante del tradicional asociado al carisma y al estatus, es ejercido casualmente en pequeños grupos: amigos, familia, vecinos. No es el liderazgo del político ni el de la élite. Se encuentra en el extremo opuesto de estos tipos de liderazgo. Es la mayor parte de las veces invisible, ordinario, íntimo, informal, cotidiano. Cualquiera puede ser un líder de opinión, basta con que su interés por el tema le haya llevado a informarse vía media o a ser especialmente receptivo a los mensajes de los media sobre un determinado tema. Esta caracterización del proceso de influencia incrementa de manera espectacular su capacidad pervasiva desde el momento en que no queda ya restringido a una minoría estanca y localizable que ocuparía sistemáticamente la posición de emisor. El flujo horizontal de la información —que complementa al tradicional flujo vertical, jerarquizado y eminentemente desigual en lo que respecta a las posiciones del emisor y del receptor— es lo que interesa a Lazarsfeld: la conversación inter pares, la influencia entre iguales, fruto de la conversación espontánea —el “hablar por hablar” de Tarde— no del sermón o la manifestación explícita de autoridad de la palabra, y cómo ese tipo de comunicación implementa y se relaciona con la información unidireccional proveniente de los media institucionalizados. El líder de opinión se define según criterios estrictamente mediáticos: por su familiaridad con los contenidos mediáticos. Podría definirse simplemente como un “ciudadano bien informado” sobre ciertos temas, sin necesidad de otros requisitos carismáticos, de clase, o de una autoridad propiamente intelectual. El concepto de “influencia personal” busca romper con el tópico según el cual la opinión sería formada por las élites de la comunidad, en un flujo de arriba abajo. El estudio realizado por Lazarsfeld y sus colaboradores con motivo de las elecciones presidenciales de 1940, indicaría la existencia paralela, junto al clásico liderazgo vertical, de un “liderazgo de opinión horizontal”. Cada estrato social genera sus propios líderes de opinión. El concepto de two step flow of communications es desarrollado en los siguientes términos: “Entendemos por tal el hecho de que los mass media a menudo alcanzan a su audiencia en dos fases. Después de que los líderes de opinión han leído los periódicos o han escuchado la emisión radiofónica, van a filtrar bits de ideas e información a los sectores menos activos de la población”. De acuerdo con esta explicación puede considerarse que los líderes de opinión se convertirían en la instancia definitiva de influencia de los media aún en aquellos estratos que no serían directamente influenciados por ellos, pero que lo son indirectamente gracias a la correa de transmisión que representan los líderes de opinión. 31

El estudio The people’s choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944) trata de uno de los lugares comunicativos predilectos: la política, la formación del voto. The people’s choice focaliza la atención en la formación, cambio y desarrollo de la opinión pública, qué factores determinaron la conducta política de la gente, durante la campaña de 1940 entre Roosevelt (demócrata) y Willkie (republicano). El estudio fue llevado a cabo en Erie County, Ohio, y el motivo de la elección es una opción teórica en toda regla —al considerar “lo medio” (el “hombre medio”, la “ciudad media”...) como digno de teorización y por ende especialmente relevante—: ser una ciudad-media (en tamaño y ausencia de peculiaridades) y anodina, con una escasa desviación respecto al voto nacional. Lazarsfeld se preocupó de dejar muy claro el carácter rupturista de este estudio tanto desde el punto de vista metodológico como desde el punto de vista teórico, por cuanto marcaba el paso del estudio de excepción (influencia de los mass media en situaciones “límite”: guerra, propaganda...) al estudio de la influencia “cotidiana” de los mass media. La inserción del concepto de influencia como adaptado al contexto cotidiano tiene el consiguiente desplazamiento contracarismático de la figura del líder (de opinión). The people’s choice ofrece una interesante interpretación del nazismo desde el punto de vista no de la propaganda, del monopolio comunicativo o de la emisión de mensajes, sino desde el silencio (tema que más tarde recuperará Noelle-Neumann). No se trata de que las voces sean unánimes, se trata de un factor de visibilidad de la opinión —retomando el clásico dicho de Berkelei acerca de que “ser es ser percibido”— ¿Qué ocurre cuando los que no comulgan callan?: “La mayor parte de la gente quiere y necesita oír decir que tiene razón y que la gente esta de acuerdo con ellos ... una campaña de propaganda es efectiva no tanto por ganar nuevos adherentes como por prevenir la pérdida de votantes ya favorablemente dispuestos” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet). La mayor capacidad de influencia de las relaciones personales, de la comunicación interpersonal en comparación con los media institucionales, y la implementación fundamental de la influencia impersonal de estos últimos derivaría de la naturaleza misma de la influencia personal: –  No intencionalidad de los contactos personales en cuestiones políticas. 
 – Flexibilidad en caso de encontrar resistencia, posibilidad de ir readaptando el discurso según la resistencia del otro. 
 –  Recompensa de obediencia. 
 –  Confianza en una fuente íntima. 
 –  La persuasión opera sin convicción Cuando la influencia massmediática coincide con la comunicación interpersonal, tiene muchas más posibilidades de éxito. Es el llamado “efecto refuerzo”. T. Klapper, insigne exégeta, de alguna manera tergiversaría esta argumentación para situarla en la base de su teoría de los “efectos mínimos” de los media. En Lazarsfeld el refuerzo no se refiere tanto al refuerzo de las opiniones preexistentes de la audiencia, cuanto al refuerzo de los mensajes mediáticos. 
 


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LAZARSFELD Y TARDE: LA CONVERSACIÓN La teoría de los dos pasos de Lazarsfeld encuentra sus antecedentes en Gabriel Tarde, quien sostenía que la gente necesita hablar porque es la forma de socializar y ya se preguntaba qué papel podían jugar los actos del habla para guiar las opiniones y cómo eran utilizados por los medios entrando en el torrente conversacional. Lazarsfeld, retomando las ideas de Tarde, sostiene que por mucho que los medios emitan, si la gente no se apropia, no normaliza esa emisión; la misma no tiene efectos. Se necesita un segundo escalón de reciclaje conversaciones entre pares. Los periódicos juegan un rol decisivo en la socialización, puesto que son los encargados de suministrar los temas de conversación, y por lo tanto, generar información compartida. El verdadero poder de los medios reside en su capacidad para entrar en las conversaciones cotidianas. El contexto de cotidianidad en el que enmarca Lazarsfeld su teoría no remite la amistad a un simple canalizador: aporta un plus de confianza. Las defensas de la gente ante los medios se derrumban en el acto conversacional con un par, momento en el que se consuma el poder mediático.

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7. La perspectiva funcionalista. Desde el célebre “Estructura y función de la comunicación en la sociedad” de Lasswell escrito en el año 1948, y al margen de la temprana hibridación de ambos conceptos (estructura y función), que no pueden considerarse sinónimos (aunque en el campo de la comunicación de masas funcionen en muchas ocasiones como tales), puede afirmarse que el componente funcionalista ha primado en las teorías de los medios de comunicación, por el añadido normativo que comporta o que permite incorporar, a diferencia de cierta “frialdad” estructural. La cuestión del uso (del “buen uso” o del “mal uso” de los media, en cuanto objetos tecnológicos, y por tanto definibles en términos finalistas “—¿para qué sirve?”, “¿qué función cumple?”—) permite anclar la cuestión del valor en el cumplimiento o incumplimiento de los fines —razón de ser— previamente declarados. Es difícil imaginarse un objeto completamente inútil, y los media en cuanto productos tecnológicos llevan inscrita en su misma objetividad la perspectiva instrumental o utilitaria que sirve de sustrato para una teoría normativa de los media. Y esto es así tanto para los que constatan un estado de cosas en términos de funciones o disfunciones, como para los que pretenden su reforma. En este sentido el funcionalismo ha caído muchas veces bajo el paraguas de los efectos, cuando del “¿para qué sirve?” se ha pasado a las consecuencias de dicho uso, es decir a las funciones (sociales) casi sinónimos de consecuencias o efectos de los usos (individuales). CÓMO LOS MEDIOS SON FUNCIONALES EN LA SOCIEDAD Merton, figura capital del funcionalismo en su aplicación comunicativa mediática, planteaba la siguiente pregunta “¿Qué papel puede atribuirse a los medios de comunicación de masas por el hecho de existir?”. Tras relativizar su influencia a nivel global —“el papel social atribuido a los medios de comunicación de masas, por el solo hecho de que existen, ha sido, por lo general, sobrevalorado”— se enumeran “algunas funciones sociales de los medios de comunicación de masas” por el simple hecho de existir, entre las que figuran: • Otorgamiento de status, a los problemas públicos, a las personas, las organizaciones y los movimientos sociales. • Imposición de normas sociales. • La “disfunción narcotizante” —en este caso nos encontramos con una función indeseada, de ahí el término “disfunción”, pero ¿como hablar de funciones indeseadas?: “Empleamos este término “disfunción” en lugar de función, fundándonos en la hipótesis de que no corresponde al interés de la compleja sociedad moderna tener amplios sectores de población políticamente apáticos e inertes” (Lazarsfeld-Merton). En este “mecanismo no planificado”, resultado de la creciente porción de tiempo dedicada a la contemplación de los medios de comunicación de masas en detrimento de la acción, el “estar informado” se convertiría, en cuanto forma de experiencia vicaria, en un sustituto de la acción. Además de cumplir “por el mero hecho de existir” funciones como las antes especificadas, los medios de comunicación están incorporados a una estructura socio-económica concreta: “Es evidente que los efectos sociales de los medios de comunicación para las masas habrán de cambiar de acuerdo con el sistema de propiedad y de control que los rija” (Lazarsfeld-Merton). En una sociedad capitalista tales efectos habrán de considerarse tomando como punto de partida la relación 34

entre propiedad privada de los media y propiedad pública, y el hecho de que en el primero de los casos la obtención de ganancias se establece como fin básico. El papel de la publicidad —extensión comunicativa o relato del mundo empresarial— es central, por cuanto financian a los medios y “al margen de toda intención, quien corre con los gastos tiene derecho a elegir” (Lazarsfeld-Merton). Desde la perspectiva del capital las funciones que se espera cumplan los media serían esencialmente aquellas destinadas a contribuir al conformismo social: “promoviendo el conformismo y facilitando escasos motivos para una valoración más crítica de la sociedad, los medios de comunicación para las masas financiados por el mundo comercial y por la industria, encauzan y contienen, de una manera indirecta pero eficaz, el inevitable desarrollo de opiniones genuinamente críticas” (Lazarsfeld-Merton). Finalmente señalan la posibilidad de emplear a los medios en lo que los autores denominan “propaganda en favor de objetivos sociales” (contra la discriminación racial, mejoras educativas...). Tres condiciones han darse para que dicha propaganda sea eficaz: “monopolización” (ausencia de contrapropaganda), “canalización y no subversión de los valores básicos”, “integración por medio de contactos cara a cara”. Pero raramente se da tal conjunción de los tres factores. Además “las condiciones mismas que favorecen la mayor eficacia de los medios de comunicación de masas, actúan en favor del mantenimiento de la estructura social y cultural ya existente, y no en favor de ningún cambio” (Lazarsfeld-Merton). Los medios de comunicación de masas serían un subsistema más, integrado dentro del sistema social y relacionado con los demás subsistemas que lo componen. La sociedad es analizada como un sistema complejo que tiende a la homeostasis. Cuatro imperativos funcionales básicos de todo sistema social serían: 1. 2. 3. 4.

Conservación del modelo y el control de las tensiones Adaptación al ambiente Persecución de la finalidad Integración.

En un artículo titulado “Functional Analysis and mass communication”, Wright afirmaba que la naturaleza estructural de los media era requisito indispensable para poder llevar a cabo un análisis funcional de los mismos. ¿A qué tipo de fenómenos sociales se podría aplicar el análisis funcional? Wright se declara de acuerdo con Merton en que “el objeto del análisis representado como un ítem estandarizado (esto es, regular y repetitivo) como los roles sociales, modelos institucionales, procesos sociales, modelos culturales, emociones culturalmente determinadas, normas sociales, organización grupal, estructura social, mecanismos de control social, etc.”. En términos funcionales, la cuestión que se planteará respecto a los medios de comunicación girará en torno a las consecuencias para el individuo, los subgrupos y los sistemas sociales y culturales de una forma de comunicación que se dirige a audiencias vastas, anónimas y heterogéneas, pública y rápidamente, y utilizando organizaciones formales y caras para tal fin. Para hacer operativo este tipo de análisis se requiere pasar del proceso total de comunicación de masas a la consideración de estructuras concretas de comunicación, por ejemplo desagregando el genérico “medios de comunicación de masas” en los distintos medios. Se establecerán así distintos tipos de análisis con diversos grados de concreción.

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A las funciones de la comunicación —en un sentido genérico pero fácilmente extrapolables a lo mediático— en la sociedad enumeradas por Lasswell: • Vigilancia del ambiente: los medios nos hacen pensar que tenemos control en nuestro entorno. • Correlación de las partes de la sociedad en respuesta al ambiente • Transmisión de la cultura (“herencia social”) entre generaciones, valores a través de roles, jerarquía lógica. — Wright añade una cuarta: el entretenimiento. La pregunta que se plantea es qué diferencia hay entre el cumplimiento de estas funciones a través de los media y a través de otras formas de comunicación (por ejemplo el “cara a cara”). Las funciones se distinguen en manifiestas —resultados esperados— y latentes —resultados inesperados—. El concepto de “disfunción” se sitúa al nivel de las funciones latentes, y es definido por Wright como “efectos indeseables desde el punto de vista del bienestar de la sociedad y de sus miembros”. No todos los efectos de la comunicación de masas serían sensibles al análisis funcional. Para Hempel el objeto de análisis debe ser una disposición relativamente persistente integrada en un sistema y que satisface alguna necesidad o requisito funcional del sistema, necesaria para que el sistema permanezca en orden. Ahora bien, lo que se presenta como problemático es ese concepto de “orden” o “normalidad”. Wright constataba la difícil definición de tal concepto. A la predilección del análisis funcional por los “vastos horizontes” temporales se oponía frontalmente Klapper, al considerar que la dilatación del límite temporal en el análisis acarreaba severos problemas metodológicos. Según M. Wolf “la teoría funcionalista de las comunicaciones de masas representa un momento significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y las suce- sivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo”. Aunque como bien precisa Wolf, el mood que se convertiría en dominante en los efectos a largo plazo no vendría impuesto por el funcionalismo sino por las teorías de corte sociológico sobre la “construcción social de la realidad.

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CÓMO LOS MEDIOS SON FUNCIONALES PARA EL INDIVIDUO Uno de los filones de esta teoría corresponde al estudio de las gratificaciones que los media proporcionan a sus audiencias. La hipótesis de los “usos y gratificaciones” supone una subjetivización del concepto de función, que pasa de la impersonalidad estructural al servicio del sujeto y la satisfacción de ciertas necesidades. Aunque cómo los autores explicitan el interés en las gratificaciones que los media ofrecen a sus audiencias se dejarían rastrear ya en el inicio de la investigación de la comunicación de masas, en autores como Lazarsfeld o Berelson, el revival de los años 70 haría fructificar estas semillas tempranas haciendo operativos algunos de los presupuestos originales. Este nuevo approche se ocuparía de “(1) los orígenes socio-psicológicos de (2) las necesidades, que generan (3) expectativas hacia (4) los mass media u otras fuentes, que conducen a (5) diferentes modalidades de exposición a los media (o participación en otras actividades), que dan como resultado (6) necesarias gratificaciones y (7) otras consecuencias, quizás algunas de ellas inesperadas” (KatzBlumler-Gurevitch). Algunas de estas investigaciones comenzarían especificando las necesidades y concretando después en qué medida estas encuentran satisfacción en los media o en otras fuentes. Otras partirían de la observación de las gratificaciones, remontándose hacia las necesidades. Otras se focalizarían en los orígenes sociales de las expectativas y gratificaciones de la audiencia. En esta teoría se caracteriza a una audiencia concebida como activa, capaz de tomar ciertas iniciativas en el proceso de comunicación de masas; por otro lado, los media se encontrarían en competencia con otras fuentes de satisfacción (alternativas funcionales); y además, se suspenden los juicios de valor apriorísticos sobre los mass media hasta que se explore la orientación de la audiencia. Hay dos tipologías al uso en el terreno de gratificación de audiencias: • La diseñada por McQuail, Blumler y Brown (1972): diversión, relaciones personales, identidad personal y vigilancia. • La elaborada por Katz, Gurevitch y Haas (1973): Clasificación cuya noción central sería que la comunicación de masas es usada por los individuos para conectarse (o desconectarse) —mediante relaciones instrumentales, afectivas o integrativas— con diferentes “otros” (el “yo”, la familia, los amigos, la nación…), es decir, el esquema propuesto relaciona la gratificación a nivel individual tomada en su conjunto, con la necesidad de estar conectado. Los autores se refieren así mismo a las lagunas teóricas de la hipótesis de los usos y gratificaciones: “El estudio del uso de los mass media se resiente en el presente de la ausencia de una teoría relevante de las necesidades sociales y psicológicas” (Katz-Blumler-Gurevitch). Es decir, la necesaria estructuración en categorías de lo que permanece como un listado desestructurado de necesidades, y la especificación de hipótesis que relacionen gratificaciones concretas con medios concretos. La “gratificación” de la audiencia podría derivarse al menos de tres fuentes distintas: “contenido del medio, exposición al medio per se y el contexto social que tipifica la situación de exposición a los diferentes media” “(Katz-Blumler-Gurevitch). El factor más estudiado habría sido el primero: el “contenido” como fuente de gratificación. Cada medio ofrecería una combinación determinada de contenidos característicos, atributos típicos y situaciones típicas de exposición. Se trata de determinar qué combinación de atributos puede hacer que determinados medios resulten más o menos adecuados para la satisfacción de determinadas necesidades. 37

En lo que respecta a los orígenes sociales de las necesidades de la audiencia y sus gratificaciones, se constatan cinco vías de determinación social de las necesidades a las que los media habrán de dar respuestas: 1. El contexto social produce tensión y conflicto, que se intentan aminorar mediante el consumo de comunicación mediática. 
 2. El ambiente social crea problemas que demandan atención, información que se puede encontrar en los media. 
 3. El contexto social ofrece escasas oportunidades de satisfacer ciertas necesidades; los media jugarían un papel sustitutivo o de gratificación vicaria. 
 4. El contexto social promociona ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo es facilitada por el consumo de material mediático acorde o congruente 
 5. El contexto social proporciona un campo de expectativas de familiaridad con ciertos materiales mediáticos que pueden ser monitorizados para mantener la pertenencia y la permanencia de los valores grupales. 


Dos eran las aspiraciones que según Katz, Blumler y Gurevitch movían a los pioneros en el estudio de los “usos y gratificaciones”: el relacionar la cuestión de los efectos con las necesidades de la audiencia; y la activación de la audiencia como actor de pleno derecho y co-partícipe de los efectos y no como mera instancia pasiva destinada a ser afectada. El riesgo de la hipótesis de los usos y gratificaciones estriba en una comprensión simplista de la misma, que sustituya la problemática relación medios-audiencias por una vaga consideración utilitarista de los media en la que todo parece estar “bajo control” y que desfigure completamente la cuestión de los efectos y el valor heurístico fundamental de lo no aprovechado conscientemente, de la información inútil. Por otra parte la gran aportación de la hipótesis de los usos y gratificaciones fue poner de manifiesto la capacidad manipuladora del canónico “manipulado” —el público, la audiencia, el receptor—, y por tanto la complejidad de un proceso que iba mucho más allá de lo que el paradigma propagandístico era capaz de abarcar. Introducir al receptor en el juego mediático, como parte de pleno derecho supuso un avance fundamental en la concepción de la relación del espectador con el espectáculo.

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8. Estructuralismo, semiótica y comunicación de masas.

Según Kristeva, el objeto de la semiótica serían estructuras lingüísticas complejas («discursos») y la semiótica se define como una ciencia de los discursos. En su aplicación al análisis de la comunicación mediática, esto es, de los textos mediáticos entendidos como estructuras significantes, la semiótica libera el análisis de la significación de la necesidad de postular un referente, una entidad externa al lenguaje mismo. Podemos considerar que, a excepción de Barthes y, con posterioridad, Eco, los grandes teóricos fundadores de la semiótica no se preocuparon específicamente del relato mediático. El cine, la televisión o la fotografía, con la centralidad que en ellos ocupa la imagen y la hibridación de lo textual y lo icónico, cuyo estatuto semiótico ha resultado siempre problemático para una disciplina fuertemente anclada en la lingüística y para la que el modelo son las lenguas naturales, y en la que, como hemos visto, el concepto de referencialidad culturalmente asociado a la iconicidad presenta resistencia, han sido abordados de manera tangencial por la disciplina que nos ocupa. Para Barthes, la lingüística no puede ser considerada una parte de la semiología, sino que todo sistema de signos —imágenes, objetos, etc.— remitirían en última instancia al lenguaje. La sustancia visual, por ejemplo, exigiría el acompañamiento de un mensaje lingüístico y solo sería aprehendida a través de su lectura. Para Barthes, los conceptos analíticos de la investigación semiológica habrían de aflorar de la lingüística. Barthes agrupa estos «elementos de semiología» en cuatro grandes secciones, que tendrían su origen en la lingüística estructural: lengua y habla; significado y significante; sintagma y sistema; denotación y connotación. Establecer el proceso de producción de sentido implica separar la lengua del habla, de manera que la lengua puede ser definida como «el lenguaje menos el habla». Barthes propone describir de forma nueva lo imaginario colectivo, no a través de sus “temas”, como se ha hecho hasta ahora, sino a través de sus formas y funciones. El significado, para Barthes, no es ni la representación psíquica saussuriana ni la cosa en sí (el tradicional «referente»). Barthes recupera un concepto estoico, el de lo decible. La única diferencia que opone el significado al significante es que este último es un mediador (remisión a algo que no es decible sino a través suyo). La «significación» es definida como el proceso que une el significante y el significado, y cuyo producto es el signo. Para Barthes, el «valor» está íntimamente ligado a la noción de lengua, esta trabazón hace que la lingüística se sustraiga a la esfera psicológica y se aproxime a la economía, puesto que el valor siempre es relacional, no sustancial o inmanente, es decir, «lo que hay de idea o materia fónica en un signo es menos relevante que lo que haya a su alrededor en los demás signos».

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La forma del significado es definida como su valor oposicional en relación con otros significados. Es decir, se trata de una perspectiva relacional y antiesencialista. Barthes recurre al concepto de «catálisis»: «Puede imaginarse un léxico puramente formal que dé, no ya el sentido de cada palabra, sino el conjunto de las demás palabras que pueden catalizarlo según probabilidades evidentemente variables, la menos fuerte de las cuales correspondería a una razón “poética” de la palabra». La investigación semiológica se ocuparía entonces de las relaciones paradigmáticas en serie y no tan solo oposicionales. El binarismo, como forma por antonomasia de considerar lo relacional, se manifiesta como una forma más. Para Barthes, la connotación, el desarrollo de sistemas de connotación desde el sistema primario, fijo, rígido del lenguaje denotativo, era la piedra de toque de la construcción de sentido. Territorio mutante, inestable, en continuo desplazamiento de fronteras. Los «connotadores» serían signos naturalizados por el mensaje denotado que les sirve de vehículo. El significado de connotación está íntimamente ligado con la cultura, la historia. En definitiva, la novedad en el fundamento de la aproximación estructuralismo en cuanto a la interpretación y acercamiento a los textos reside en que la creación de valor reside en mecanismos de connotación, no en la denotación. Todo lo que implica relación, donde se crea el valor, se mueve en el ámbito de la connotación. La estructura profunda de significación reside más allá del análisis del contenido denotativo. El plano de la connotación no es individual. La imagen que se transmite es canalizada por los medios. el aparato de la connotación se asienta a titulo colectivo en un universo de valores. entran mecanismos de culturalizacion para decidir que connotadores se generalizan.

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9. La teoría crítica y la industria cultural. HORKHEIMER Y ADORNO La Dialéctica de la ilustración de Horkheimer y Adorno, aparece en 1947, dos años después del fin de la Segunda Guerra Mundial. Horkheimer y Adorno, ambos representantes de la llamada “teoría crítica”, vinculada en la “sociedad teórica” al marxismo, se encontraban en el exilio en los USA. Benjamin se había negado en repetidas ocasiones a abandonar Europa pese a los consejos de Adorno, alegando que todavía quedaban en Europa posiciones que defender. El punto de partida de este manifiesto crítico de ambos representantes de la llamada “Escuela de Frankfurt” es un diagnóstico: la humanidad se halla sumida en la barbarie. La barbarie es el punto de partida; el progreso científico no compensa la creciente decadencia de la cultura teórica. Incluso la promueve. “Barbarie” se identifica pues con decadencia de la “cultura teórica”. En una contraposición clara cultura-barbarie se acomete la crítica del cientifismo como ideología. Horkheimer y Adorno analizan la progresiva disolución de la “Ilustración”, concepto con el que se alude al estado superlativo de la cultura teórica. La autodestrucción de la Ilustración por la disolución de la crítica y el auge del conformismo y la anulación del individuo por la aplicación de la lógica económica. Todo lo que se inscribe en la lógica del capital es incapaz de ejercer una crítica social y solo lleva al conformismo. El caballo de batalla y la sima frankfurtiana por antonomasia es la postulada incompatibilidad entre cultura y capital, que prosigue la tradicional antinomia espíritu-materia: “El espíritu se desvanece cuando se consolida como un bien cultural y es distribuido con fines de consumo”. Horkheimer y Adorno, se ocuparán de los media en su vínculo con la denominada “cultura de masas”, que es el verdadero objeto de su crítica. La “industria cultural” consuma la regresión de la Ilustración a ideología que encuentra su expresión normativa en el cine y la radio. Horkheimer y Adorno rechazan el concepto mismo de mediación, de reproductibilidad. El arte de vanguardia es presentado como antítesis de la industria cultural. Cuando se trata de definir el concepto de “Ilustración”, se hace en términos kantianos, en el sentido de “liberar a los hombres del miedo y constituirlos en señores ... el programa de la Ilustración era el desencantamiento del mundo. Pretendía disolver los mitos y derrocar la imaginación mediante la ciencia”. Pero la ciencia misma ha pasado de cumplir esa función liberadora a convertirse en instrumento legitimante de la opresión. Ciencia y técnica se confunden en su argumentación, cuando se califica a la racionalidad técnica como la “racionalidad de dominio”. El caos cultural sería el resultado de la disolución de la vida comunitaria, por obra y gracia de los medios de comunicación de masas y la homogeneización producto del tipo de cultura por ellos generada: “La cultura marca hoy todo con un rasgo de semejanza. Cine, radio y revistas, constituyen un sistema”. La comunicación interpersonal se considera, frente a las formas “mediadas”, como la comunicación “propiamente humana”, como si la comunicación interpersonal fuese inmune a las relaciones de poder. La Escuela de Frankfurt, especialmente Adorno, Horkheimer y Habermas, fue portadora de cierta mística del discurso en el ágora, y su vanagloria de una comunicación 41

interpersonal inmaculada ha tendido a relegar a un segundo plano la naturaleza fuertemente contradictoria de la comunicación interpersonal y su capacidad para generar situaciones de dominio de manera semejante o incluso mayor que la comunicación mediática. La teoría frankfurtiana es fuertemente intencionalista; requiere para su misma articulación una voluntad responsable. El concepto de responsabilidad y de culpa, asociado a otros, de orden casi teológico, como el de maldad, son recurrentes. La cultura de masas sería un medio de control utilizado por los poderosos. Se establece así una continuidad ideológica entre comunicación de masas y economía capitalista: “La dependencia de la más poderosa compañía radiofónica de la industria eléctrica, o la del cine respecto de los bancos” (Horkheimer-Adorno). La cultura de masas representa el total imperio del formato, de la generación del producto más allá del contenido. Se apunta a un principio unificador no temático sino productivo. Para Horkheimer y Adorno “Los productos mecánicamente diferenciados se revelan como lo mismo” y lo mismo es su mismo origen industrial. Una composición de Beethoven en CD no es ya una composición de Beethoven; el formato la metamorfosea. Nos encontramos ante una interpretación esencialista del concepto de “aura” benjaminiano. Es decir, el factor determinante para decidir acerca de lo “espurio” de un producto cultural es la mediación. La obsesión por la progresiva reducción de las diferencias, responde a la identificación total de la obra de creación con una concreta forma de transmisión histórica. El meollo de la crítica frankfurtiana no es tanto el contenido, ni la idea, pues el verdadero mensaje se determina en instancias transtextuales e ideológicas, sino la forma de transmisión y reproducción, y las prerrogativas que conlleva, o, en su caso, la pérdida de tales prerrogativas por la incursión de la técnica: “La atrofia de la imaginación y de la espontaneidad del actual consumidor cultural no necesita ser reducida a mecanismos psicológicos. Los mismos productos, comenzando por el más característico, el cine sonoro, paralizan por su propia constitución objetiva, tales facultades ... al mismo tiempo prohíben directamente la actividad pensante del espectador” (Horkheimer-Adorno). Lo textual es limitado o trascendido desde el origen económico, la interpretación del texto mediático que ofrece la Escuela de Frankfurt insiste en la heteronomía del texto, situado en unas condiciones de producción determinadas, y en el caso concreto del capitalismo, el uso exuberante de la comunicación como elemento legitimador, en el que se difuminarían las relaciones de poder, hasta el punto de alcanzar el estado utópico de su total invisibilidad.

Uno de los puntos teóricamente más débiles de la Escuela de Frankfurt fue su rechazo —o incapacidad desde el riguroso marco conceptual autoimpuesto— para teorizar sobre lo cotidiano, sobre lo banal. Su “metafísica de lo sublime”, se convirtió en incapacidad para teorizar sobre los medios de comunicación de masas. Así como la negativa a considerar siquiera la relevancia teórica (es decir, las implicaciones para la práctica misma de la teoría) de la mercantilización de la cultura y el lugar central del entretenimiento, de la proliferación de la copia fruto de la reproductibilidad técnica y el apogeo de las formas vicarias de experiencia, a la que continuaron oponiendo la experiencia “auténtica” del “directo”.

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CRÍTICA A LA CULTURA DE MASAS Se recogen a continuación algunos de los presupuestos críticos básicos postulados por Horkheimer y Adorno, respecto a la cultura de masas, cuyo eje principal es la imposibilidad de conciliar industria y cultura. En el término mismo de “industria cultural” el segundo término queda desposeído de toda entidad bajo el influjo degradante del primero, para convertirse en estratagema del capital, en “pseudocultura”. La concepción de la cultura que maneja la Escuela de Frankfurt es incompatible con la constitución del bien cultural en mercancía y su integración plena y en un lugar de honor en la reproducción del ciclo económico: –   La técnica perfeccionada reduce la tensión entre la imagen y la vida cotidiana (Horkheimer-Adorno). 
 –  La barbarie estética cumple hoy la amenaza que pesa sobre las creaciones espirituales desde que comenzaron a ser reunidas y neutralizadas como cultura. El denominador común “cultura” contiene ya virtualmente la captación, la catalogación y clasificación que entregan a la cultura en manos de la administración (Horkheimer-Adorno). 
 –  La novedad del estadio de la cultura de masas respecto al estadio liberal tardío consiste justamente en la exclusión de lo nuevo ... los cineastas miran con desconfianza todo manuscrito tras el cual no se esconda ya un tranquilizador éxito en ventas (HorkheimerAdorno). Recuperan un concepto trabajado por Benjamin, el de la agudización de la sensibilidad para “lo igual en el mundo” dándole un giro apocalíptico. –  La reproducción mecánica de lo bello anula el sentido mismo de esa palabra y la convierte en una parodia de sí misma. Si como Baudelaire decía la risa es “diabólica”, el recalcitrante y espartano juicio de la Escuela había de rechazarla de pleno y ejercer una crítica acerada de la risa y el humor. 
 –  Se establece una barrera infranqueable entre “arte serio” y “arte ligero” o distracción. La industria cultural como industria de la diversión se ocuparía de suministrar contenidos del segundo tipo, amaestrando a los consumidores en el conformismo, consumidores que mimetizarían los valores y conductas representados: “El pato Donald en los dibujos animados, como los desdichados en la realidad, reciben sus golpes para que los espectadores aprendan a habituarse a los suyos ... Si la mayor parte de las radios y los cines callasen, es sumamente probable que los consumidores no sentirían en exceso su falta ... desilusionados no se sentirían tanto sus entusiastas como .... los atrasados”. (Horkheimer-Adorno). El receptor-consumidor, el verdadero representante de una masa descerebrada queda definido como “los obreros y empleados, agricultores y pequeño burgueses”, encadenados “en cuerpo y alma” por la producción capitalista, las masas engañadas que sucumben al “mito del éxito”, consumidores conformistas por definición. Está claro que para Adorno y Horkheimer, el análisis de los bienes culturales toma la perspectiva de su intervención en el mundo, y se considera que la cultura, como un producto más, no puede ejercer una crítica al mismo sistema en el que está inserta. - La legitimación de la producción masiva según el argumento de que es “lo que quiere el público”, es considerada como un mero artificio retórico “en que se remite, como a sujetos pensantes, a las mismas personas a las que la industria cultural tiene como tarea alienarlas de la subjetividad”, puesto que la industria cultural es la industria del estereotipo, de la pseudoindividualidad, del individuo ilusorio, del control y la neutralización de lo trágico. 43

La propuesta original de la Teoría Crítica frente a epígonos que critican la sociedad de consumo Su indudable punto fuerte: situar en el centro de su crítica el consumo cultural (incluida la cultura para minorías), la mercancía cultural (algo que muchos de los que se dicen sus seguidores o epígonos han olvidado, enzarzados en criticar todas las formas de consumismo excepto la única que era objeto de crítica por parte de Adorno y Horkheimer: el consumo cultural, que sus exegetas sistemáticamente exculpan en nombre del “cultivo del espíritu”, enzarzados en su eterna letanía moralista acerca de vestimentas, coches, alimentos varios y telebasura), insistir en que la piedra de toque es la industria cultural (libros “profundos” y música clásica incluidos, por supuesto).

WALTER BENJAMIN Para Walter Benjamin, la reproducción técnica de la obra de arte significaba la destrucción del aura de la obra artística (incluso en la más perfecta de las reproducciones una cosa queda fuera de ella: el aquí y ahora de la obra de arte, su existencia única en el lugar donde se encuentra). Cabe, por tanto, definir el mismo concepto de aura: “Aparición única de una lejanía por próxima que esta pueda estar”. La lejanía se presenta como tal en tres dimensiones:

- Cultural: para entender el arte es necesaria una profundización exhaustiva - Comunicativa: el arte se se encuentra, por lo general, en lugares de acceso restringido o limitado - Psicológica: si no estás a la altura del arte, te sientes en una posición inferior Por tanto, la obra de arte es algo sublime, colocado a una altura inalcanzable, que entraña cierta inaccesibilidad. En el momento en el que la reproducibilidad técnica hace posible replicar la obra de arte, desaparecen las 2 condiciones del sur: unicidad y lejanía. Desde el momento en que las masas pueden acceder a su consumo, se modifica la recepción de la obra de arte. Según Benjamin, la técnica reproductiva desvincula lo reproducido del ámbito de la tradición. La presencia irrepetible da paso a una presencia masiva. El valor cultual desaparece con la réplica, en favor de un valor exhibitivo, que permite la aproximación a las obras. En este aspecto, Benjamin veía en el cine un potencial emancipador. En las obras cinematográficas la posibilidad de reproducción técnica del producto no es, como por ejemplo en las obras literarias o pictóricas, una condición extrínseca de su difusión masiva, ya que se funda de manera inmediata en la técnica de su producción. Otra característica del cine, similar a la arquitectura, que impone una forma de "recepción táctil", es decir, una forma de percepción que se basa en el uso, es su oposición a la "recepción óptica", a la contemplación detenida de una obra. La distancia de Benjamin respecto a Adorno y al resto de los integrantes de la Escuela ha de ser considerada. En la Correspondencia entre Adorno y Benjamin se manifiesta con total claridad esa distancia. De hecho, su texto “La obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica” constituye el reverso de lo concluido por Adorno y Horkheimer, partiendo de idéntica circunstancia, de idéntico Zeitgeist. “Interpretar” se entiende en el caso de la Escuela de Frankfurt como “ejercer la crítica”. Adorno “reprochaba” a Benjamin lo que él entendía como un prescindir de la interpretación. 44

10. Los efectos software del hardware: McLuhan, Moles y Morin. Agrupados bajo este epígrafe encontramos tres teóricos que tienen poco que ver, unidos por su excentricidad respecto a la gran “bifurcación” entre “teoría crítica” e “investigación administrativa”, excéntricos al gran paraguas de los “estudios culturales” y a la perspectiva estructural (al menos en su vertiente lingüística, en el caso de Moles que se reclamaba “estructuralista à sa façon): McLuhan, Morin y Moles, los caminantes de caminos secundarios. MCLUHAN Y EL MENSAJE M. McLuhan acuñó una frase célebre y certera: “La cultura es nuestro negocio”. Sostenía McLuhan que en nuestra era y por primera vez en la historia, entrar en la mente pública colectiva se había convertido en un negocio a tiempo completo para muchos. El consumo de dicha información se convierte así mismo en la principal actividad consumista. Entender los medios de comunicación para McLuhan significa comprender sus efectos. Pero tales “efectos”, sobre todo en los medios eléctricos, poco tienen que ver con el contenido de los medios, entendido como el conjunto y la naturaleza de los mensajes transmitidos: “Las pruebas de todos los medios de comunicación han sido hechas dentro de los parámetros de medios más viejos, especialmente el lenguaje y la imprenta”. Para dar cuenta de lo que McLuhan denominaba los “efectos software del hardware” acuñó otra de sus más célebres frases-paradoja: “El medio es el mensaje”. La existencia de medios sin mensaje, sin contenido en un sentido clásico (caso de la luz eléctrica), pondría de manifiesto la autonomía del medio. El “contenido” en sentido clásico se concibe ahora como “ruido” que impediría percibir la verdadera naturaleza de los media. Al “depende del uso que se les dé” como argumento legitimador y de evaluación de lo mediático lo califica McLuhan de manifestación actual del sonambulismo: “‘lo que cuenta es cómo se utilizan’ es la postura embotada del idiota tecnológico”. McLuhan arremete contra las técnicas contenutistas de análisis mediático asociadas o derivadas de esta asunción de los media como meros transmisores asépticos de mensajes, caso clásico sería el del análisis de contenido. Los efectos de la tecnología no se producirían al nivel de las opiniones o de los conceptos. Los efectos que considera desbordan dicho marco y se proyectan a un nivel estructural y desplazado del clásico contexto inmediato de análisis. Así un efecto de la imprenta sería el individualismo y el nacionalismo del siglo XVI. Los propietarios serían conscientes de los medios como poder y del hecho de que dicho poder “poco tiene que ver con el contenido o con los medios dentro de los medios”. El medio es el mensaje porque incorpora contenido de por sí. A. Moles le retrataba así: “puso de manifiesto una de sus tesis fundamentales: lo que importa al ciudadano en la comunicación no es tanto lo que dice la televisión, sino el hecho de que tenga la televisión en su casa. El medio, el modo de comunicación, es el mensaje, e incluso el masaje, en la medida en que el frotamiento continuo a que somete los cerebros modela a éstos y los deforma.” En un artículo titulado “The brain and the media. The western hemysphere” (1978) McLuhan daba cuenta de como los medios de comunicación eléctricos habían traído al Occidente racional y campeón en el establecimiento de relaciones de causalidad y sucesión lineal, el Oriente perceptivo y su estructura de simultaneidad: “El mundo occidental se está volviendo hacia Oriente, al mismo tiempo que Oriente se gira hacia Occidente”. Quizá sea sintomática la proliferación en las últimas 45

décadas de elementos conceptualizados mediáticamente como “orientales” técnicamente desplazados en las cocinas “de diseño zen” occidentalísimas o la recuperación de “remedios culturales” como el yoga o el budismo (basta con echar una ojeada a la sección de decoración de los Suplementos semanales de algunos periódicos para caer en la cuenta de la fascinación (económica en primer lugar) por la “suprema simplicidad de la esencia”, que poco tiene que ver con el barroco recatado de las casas de nuestra infancia). McLuhan definía la “cultura de masas” como “cultura mosaico”, acuñación que sería recuperada por Moles. Su crítica al atomismo teórico y la explicación causal desde la naturaleza misma de los medios —en este caso los medios eléctricos— en consonancia con su teoría sobre los media le llevó a postular la existencia de una ruptura con las tecnologías lineales, como la imprenta: “La tecnología eléctrica no favorece lo fragmentario sino lo integral, ni lo mecánico, sino lo orgánico” ofreciendo su particular visión de los medios como coadyuvantes del progreso. El retorno a la era mítica sería el paradójico resultado del perfeccionamiento técnico, y en cuanto a ese concepto genérico de “los medios”, habría que destacar la radical novedad que la TV introduce. En McLuhan se establece una clara diferenciación entre la prensa o el cine como medios de comunicación de masas mecánicos, y por otra los medios eléctricos como la TV. Retoma el concepto de Eliot de la cultura no como la suma de las actividades culturales, sino como “un modo de vida”. En este mismo sentido entiende que la cultura de masas es un modo de vida, es decir, instaura un modo de vida. No a causa de la adopción mimética de maneras de vida representadas, sino porque los medios de comunicación han pasado a ocupar un lugar de honor en la estructuración de lo cotidiano, es decir, han pasado a formar parte de la banalidad cotidiana, y nada hay más poderoso que lo que ha adquirido el honor de ser considerado banal. El mass man tampoco se define en términos cuantitativos: “Cuando el hombre vive en un ambiente eléctrico, su naturaleza se transforma y su identidad privada se fusiona con el todo colectivo. Se convierte en “Hombre Masa”. El Hombre Masa es un fenómeno de velocidad eléctrica, no de cantidad física”. Existe según McLuhan una fractura entre la lógica de los media eléctricos y la lógica teórica que pretende aprehenderlos: las tecnologías occidentales son electrónicas y simultáneas, “hemisferio izquierdo”, y sin embargo, estructuralmente orientales en su naturaleza y en sus efectos, “hemisferio derecho”: “La perspectiva occidental “hemisferio izquierdo” enfoca el estudio de los media en términos de movimiento lineal o transporte secuencial de imágenes como formas separadas (contenido), mientras que el enfoque del hemisferio derecho examina el fondo de los efectos mediáticos”. En ninguna parte se hace más evidente esta brecha como en las teorías sobre los medios y sus efectos. McLuhan centraba su atención no en la sustancia del contenido, sino en la forma del contenido, insistiendo en la necesaria adaptación medios-teorías respecto a esta forma del contenido. Era lo que McLuhan denominaba la paradoja de “los efectos software del hardware”. Los medios eléctricos ofrecen la experiencia de la simultaneidad, mientras las teorías que intentan aprehenderlos describen el proceso en términos lineales. McLuhan introdujo una forma de teorizar acerca de los medios poco usual, caracterizada por el la introducción en el campo semántico de los media de autores y textos excéntricos desde la perspectiva de una tradición fuertemente escorada hacia el protocolo científico. McLuhan hablaba de la comunicación de masas vía fragmentos de Shakespeare. Acuñó su propio universo semántico alejado de del cientifismo al uso y basado esencialmente en la paradoja y el retruécano, en el doble sentido, y fuertemente espectacularizado y chillón, como un anuncio publicitario: “El medio es el masaje”, “El medio es el mensaje”, “La galaxia Guttenberg”, “La aldea global”, “Los medios son extensiones del sistema nervioso central ...”. 46

McLuhan sostenía que los modelos lineales clásicos con los que se había teorizado la comunicación mediática entraban en contradicción con la naturaleza de dicha comunicación: “Todos los modelos científicos occidentales de comunicación son (al igual que el modelo de Shannon-Weaver) lineales, secuenciales y lógicos (…) Para su uso en la era eléctrica se necesita un modelo de comunicación del hemisferio derecho del cerebro para demostrar el carácter “inmediato” de la información que se mueve a la velocidad de la luz” (McLuhan-Powers). La contracción eléctrica del globo lo transforma en una aldea (global) y a sus habitantes en una tribu (global). McLuhan interpretaba lo global en términos tribales. La “aldea global” es la antítesis del “cosmopolitismo ilustrado”. La cultura de la imprenta había conferido al hombre un lenguaje que le dejaría desprotegido, con la guardia baja para enfrentarse a la tecnología electromagnética, que recrearía ya no la lógica lineal y secuencial, sino la simultaneidad. McLuhan concluye que el hombre occidental está desamparado ante el nuevo mundo eléctrico. Mcluhan pone a disposición del lector ideas básicas, simples, y, paradójicamente muy “visuales”: –  Caso paradigmático su definición de los media como “extensiones del sistema nervioso central”, el hecho de que “el contenido de todo medio sea otro medio”. 
 –   La implosión eléctrica empuja al compromiso y a la participación, muy independientemente de cualquier punto de vista. 
 –  Distingue McLuhan entre “medios calientes” (no implicativos) y “medios fríos” (que requieren que el espectador complete la información), en función del grado de involucración del espectador. Los medios calientes, de alta definición estarían rebosantes de información y serían escasamente ambiguos (un ejemplo sería la fotografía). Ejemplo de medio frío sería el cómic, de baja definición, porque aporta poca información visual; el teléfono sería otro ejemplo de “medio frío” ya que obliga al oyente a reconstruir la práctica totalidad de la situación comunicativa. Los medios calientes inhiben la participación de la audiencia, son bajos en participación, y el receptor es por tanto pasivo. –  Defensa de la interdisciplinariedad: “Nuestra nueva preocupación por la educación surge tras el cambio a una interrelación en el saber, mientras que antes las materias del programa se habían mantenido separadas. En condiciones de velocidad eléctrica las soberanías departamentales se han disuelto tan rápidamente como las soberanías nacionales”.


 
 


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MORIN IMAGINARIO 
 Las aportaciones teóricas de Morin acerca de la comunicación de masas han de ser deducidas de lo que fue su verdadero campo de teorización: la cultura de masas. Morin no estaba interesado en el proceso comunicativo propio de la comunicación masiva, sino en su influencia en la cultura y la naturaleza de los cambios culturales introducidos por esta nueva forma de comunicación. La cultura equivale en Morin a una especie de mundo paralelo definido por el concepto de “imaginario”. Su conversión en un “imaginario industrial” daría lugar precisamente a un nuevo tipo de cultura: “La cultura industrial se desarrolla en el plano del mercado mundial. De ahí su formidable tendencia al sincretismo-eclecticismo y a la homogeneización ... El hombre universal no es sólo el hombre común a todos los hombres. Es el hombre nuevo desarrollado por una nueva civilización que tiende a la universalidad”. A diferencia del mass man de Mcluhan, esencialmente formal, el de Morin es esencialmente contenutista. Definición de imaginario: el fermento del trabajo de sí sobre sí y sobre la naturaleza, a través de la cual se construye y desarrolla la libertad del hombre. De esta forma, lo imaginario no puede disociarse de la naturaleza humana, del hombre material. Es parte integrante y vital. Contribuye a su formación práctica. Constituye un andamiaje de proyecciones-identificaciones a partir de las cuales el hombre se conoce y se construye. El hombre no existe totalmente, pero esta media-existencia es su existencia. En definitiva, la realidad del hombre es semi-imaginaria. Recupera aquella idea cara a la Escuela de Frankfurt del espectador incapaz de distinguir su vida de una película de Hollywood: “A partir de los años 30 se dibujan netamente unas líneas de fuerza que orientan el imaginario hacia el realismo y que estimulan la identificación del espectador o el lector con el héroe”. Morin hablaba de los medios de comunicación proponiendo el término de “tercera Cultura “para referirse a la nacida de los medios de comunicación de masas (prensa, cine, radio y TV)” al lado de las que denominaba “culturas clásicas” (humanistas y religiosas) y “nacionales” (la tradicional “cultura popular” con su vertiente “folklórica”). A cada tipo de cultura le correspondería por decirlo así un tipo de imaginario y precisamente esa tercera cultura o cultura de masas se caracterizaría por su universalidad. Según Morin sería tras la Segunda Guerra Mundial cuando la sociología americana reconociera esa “tercera Cultura” a la que daría el nombre de mass culture. La definición que Morin da de dicha forma de cultura es la siguiente: “Cultura de masas, es decir, producida según normas masivas de fabricación industrial; extendida por técnicas de difusión masiva; dirigida a una masa social, es decir, a una gigantesca aglomeración de individuos seleccionados sin tener en cuenta las estructuras internas de la sociedad (clases, familia…)”. Esta primera cultura universal en la historia de la humanidad habría traído consigo un nuevo prototipo humano, el “hombre medio” que es “a la vez medio y universal”. El “hombre medio”, concepto cultivado por Ortega, sería para Morin el “hombre nuevo desarrollado por una nueva civilización que tiende a la universalidad”. La cultura de masas a diferencia de las otras formas culturales de difusión o dominio más limitado, se caracterizaría por su omnipresencia.

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El imaginario en una sociedad de masas quedaría constituido por el conjunto de relatos mediáticos y el mundo mítico por ellos conformado, del que se rastrean sus redundancias morfológicas y de contenido y sus arquetipos: “La irrupción del happy end supone una verdadera revolución en el campo de lo imaginario. La idea de la felicidad se convierte en el núcleo esencial de las nuevas formas de imaginación”. La cultura es definida como “sistema neuro-vegetativo que riega, a través de sus canales, la vida real con lo imaginario y lo imaginario con la vida real” (Morin). Ya Flaubert se había encargado de relativizar esa distancia ontológica entre experiencia auténtica y espectáculo.

MOLES Y EL GENIO DE LA CANTIDAD La cultura es definida por Moles como un “entorno artificial creado por el hombre”, comunicativamente creado y articulado a través de las distintas formas de comunicación y de los mensajes a ellas asociados. La “experiencia vicaria” sería el tipo de experiencia prototípica de la comunicación mediática, en la que se gestaría lo que Moles llamaba la “cultura-mosaico”, forma por excelencia de cultura massmediáticamente generada, fruto de la inserción de los medios. Moles planteó el “problema de la opulencia comunicativa”, problema que Dinouart u Ortega habían planteado, que llevaba a la siguiente pregunta: “¿Qué uso y qué reglas de uso deberá aplicar (el ser humano) al entrar en comunicación o interacción con las otras personas cuando ni la distancia ni el costo técnico se opongan ya a sus deseos de interacción?”. A. Moles fue un personaje quizás injustamente tratado desde el ámbito de la teoría de la comunicación, en cuya obra vemos abismarse esa distinción entre pensamiento americano y europeo. Recuperó el concepto eminentemente cuantitativo de “información” de Shannon y Weaver para aplicarlo al ámbito de la creatividad y de lo artístico. Para Moles el estructuralismo se define en cuanto a objetivos como la búsqueda de leyes generales a partir de los elementos, busca oposiciones pertinentes (forma / fondo) y se convierte así en una actitud dialéctica que opone forma y fondo, formas y mensaje, orden y desorden, señal y ruido ... Según Moles el “mensaje” está configurado por lo estético + lo semántico, lo denotativo y lo connotativo, siendo el mensaje estético sensualizado, connotativo, basado en la asociación y en la asonancia. Al igual que para Barthes, fue lo connotativo, aquello que tradicionalmente se había considerado fuera de los márgenes de la cientificidad, lo que Moles consideró como el verdadero objeto de la “ciencia de las comunicaciones”. Moles estaba decidido a demostrar que lo inconmensurable no era sino una forma más, dotada de sus propias leyes y regularidades, cuyos contornos podían ser rastreados a través de un lenguaje objetivado o matemático; es decir, eran “información” al mismo título que el mensaje más denotativo que pueda concebirse. Se ejercitaba cuantificando el nivel de información o de novedad de una sinfonía de Mozart ya no desde la perspectiva cultual y extática tradicional sino imponiéndole un metalenguaje de corte científico y matemático, es decir, lo cualitativo puede y debe someterse a la “lección de humildad” de la medida, de la cantidad. Moles fue un grande de la comunicación de masas y un teórico poderoso. Moles practicó la gran teoría trufándola de modelos hasta lo obsesivo, en un afán por demostrar que hasta el concepto más especulativo, el más abstracto y metafísico, incluso una pieza de Mozart, habría de someterse a la simplificación modelizadora. 49

11. De la teoría de los cultural studies a los cultural studies como metateoría. Como indica su nombre, el concepto de “cultura” ocupa un lugar central en esta corriente teórica. Cultura entendida no ya solo como “alta cultura” sino en un sentido amplio, casi omniabarcador, con una especial inclinación por la cultura con minúsculas, la “cultura popular” — desvestida del componente folklórico— en una sociedad de masas. Situándose en los márgenes del discurso dualista sobre la cultura de masas y la cultura de élite, el concepto de cultura de los cultural studies funde ambas manifestaciones en una sola. Su molde, aquel en el que se da forma al concepto, ya no es sólo del orden de los “contenidos”. Cultura se confunde casi con comunicación. Son los productos más o menos cristalizados de la comunicación a nivel popular y las prácticas adyacentes. Y en especial se trata de una forma muy concreta, que ha remodelado la cultura tradicional oral: la comunicación de masas. Serán esencialmente los productos de este tipo de comunicación los que centrarán el interés de los esta corriente, fundada en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de Birgminghan por Hoggart, Thompson, Williams y Hall, contando entre sus filas a Hebdige, Morley y Eagleton entre otros. Su institucionalización tendrá lugar con la creación de dicho Centro en 1964, cuyo primer director será Hoggart y que se daría por objeto: “las formas, las prácticas y las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social”. El giro radical que los cultural studies introdujeron con su perspectiva fue precisamente dar a lo banal, a lo hasta entonces considerado mayormente “indigno de teorización”, a la cultura popular, al entretenimiento, el merecido lugar en una teoría sobre los media. No cabe duda de que fue una aportación decisiva. Como lo fue la más que necesaria reflexión de Williams acerca de la vis cambiante de la ideología, que en las sociedades capitalistas avanzadas sólo podía ser rastreada en la mercancía por antonomasia, completamente alejada ya de las mercancías características de la primera industrialización y vinculadas con la “industria pesada”: la mercancía simbólica, de base comunicativa, generada en el marco de la industria cultural; la mercantilización creciente de los bienes simbólicos, esencialmente a través de los medios de masas y de su producto: la cultura de masas: “En una nota a pie de página de los Grundrisse se explica que un fabricante de pianos es un trabajador productivo, comprometido con el trabajo productivo, pero que un pianista no lo es desde el momento en que su trabajo no es un trabajo que reproduce capital. La extraordinaria insuficiencia de esta distinción en cuanto al capitalismo avanzado, en el cual la producción de música (y no solamente de sus instrumentos musicales) constituye una rama importante de la producción capitalista, puede ser solamente una ocasión de ponerse al día. Pero el verdadero error es mucho más fundamental ... “el reino del arte y las ideas”, la “estética”, la “ideología” o, menos halagüeñamente, la “superestructura” ... son, en realidad, prácticas reales, elementos de un proceso material total; no un reino o un mundo o una superestructura, sino una numerosa serie de prácticas productivas variables que conllevan intenciones y condiciones específicas”. En un célebre artículo de S. Hall titulado “Encoding and decoding in the television discourse” (1973), que quedó como uno de los manifiestos comunicativos de los cultural studies, como la aportación de esta corriente al patrimonio modelizador, Hall buscaba marcar las distancias con tres de las corrientes dominantes en el estudio de los medios de comunicación: el mecanicismo causalista, es estructuralismo más rigorista y el funcionalismo americano, tomando como clave el concepto de ideología, no desde la rigidez y unidireccionalidad gramsciana, sino desde su poder pervasor y su potencial de disimulo, recuperando ciertas posturas de Althusser. No hay que olvidar que los cultural studies se caracterizaron siempre por la práctica del sincretismo, por recuperar conceptos provenientes de corrientes teóricas muy marcadas y readaptarlos, conjugando lo que parecía inconjugable. 50

Hall parte de una crítica al análisis contenutista behaviorista de los medios, en este caso en su aplicación al medio TV. Propone conceptualizar el proceso comunicativo en términos no personalistas (emisor, receptor...) sino de instancias sistémicas, estructurales e impersonales (producción, circulación, distribución, consumo, reproducción...) como una articulación de estas cuatro modalidades diferenciadas. Hall considera que hay que diferenciar al menos tres tipos de códigos: el “código dominante”, el “código negociado” y el “código oposicional”. Incluso aquellos modelos que contemplaban el feedback, sostiene Hall, lo concebían como una especie de rebote lineal de la información implementada, algo así como un partido de tenis. Hall propone pensar este modelo en términos estructurales, ya no partiendo de instancias atomísticas o individualistas sino de instancias socializantes y dinámicas, procesuales: (“producción” por ejemplo y ya no “producto”), es decir, “prácticas sociales” que sustentarían el proceso. Cada uno de los momentos es necesario para concebir un circuito articulado como un todo. Una aportación fundamental de los cultural studies a la teoría de la comunicación fue le reconceptualización del concepto de ideología, haciéndolo derivar de la clásica instancia política al seno mismo de lo cotidiano. La ideología se convierte así en un texto que se deja rastrear en terrenos aparentemente tan inocentes como el mobiliario o el diseño de los objetos, o los objetos ociosos... es decir es un elemento pervasivo que no queda reducido a la instancia política sino que circula a través de todas las instancias de lo social, no es un discurso aislado, coyuntural, sino parte del tejido social mismo, hasta en sus formas más banales y aparentemente inintencionales. Otra de las características de la aproximación de los cultural studies a la cultura de masas y a los medios de comunicación será su decidido antisociologismo, la negativa a adoptar una perspectiva sociológica, y la tentativa de convertir al individuo —no a un individuo concreto, no a una subjetividad con nombre y apellidos— en una instancia teórica tan válida como el “hombre medio” sociológicamente postulado. Las críticas a los cultural studies desde suelo británico provinieron del grupo conformado por Halloran, Golding, Eliot, Murdock y Garnham en la Universidad de Leicester, quienes criticaron a Hall por su idealismo, por su visión platónica de la ideología y el descuido de la historia y de la economía, amén de cierto solipsismo textual cercano al inmanentismo semiótico. Mattelart y Neveu compusieron un réquiem por los cultural studies titulado “Cultural studies’ stories: la domestication d’une pensée sauvage?” (1996). El “viraje etnográfico” de los cultural studies en los años 80 es caracterizado por Mattelart como “el prolongamiento de una crisis de la izquierda y participa de un diagnóstico político”. Pero no se puede reducir la impronta de esta corriente al activismo, ni su “domesticación” a un creciente conservadurismo que consumaría la traición a los orígenes. Su “domesticación”, su “ablandamiento” progresivo, no se debería en todo caso a una pérdida de tensión política, sino a una pérdida de tensión teórica. Dicha tensión teórica posiblemente haya mermado por no haber llevado hasta el final su renuncia programática a aplicar a lo popular un discurso heroico como forma de legitimación teórica. Puede considerarse que el “proceso de expansión planetaria de los cultural studies” desde mediados de los años 80, coincide precisamente con una pérdida de vitalidad dogmática, que, por otra parte, garantizaría una mayor popularidad, un creciente universalismo, y cierta tendencia al imperialismo teórico que se resume en una progresiva subsunción de toda corriente teórica o autor que supuestamente haya teorizado sobre la cultura, bajo el paraguas de los cultural studies, aún cuando la producción de dichos autores fuese anterior a la aparición misma en el universo teórico de dicha corriente. 51

Sin embargo consideramos que si hay que hablar de manifiesto fundacional de los, antes de recurrir al compromiso político, habría que evaluar La novedad teórica de los cultural studies ingleses esencialmente consistió en dar cabida en su momento a algo que había sido despreciado por los estudiosos de la comunicación de masas: el entretenimiento; en dar entrada a lo cotidiano bajo una forma nueva, totalizadora, ocupándose de un tema de especial relevancia y escasamente considerado: la gestión del ocio, que puede ser definido también como el tiempo por excelencia de la cultura de masas. Respecto a la deriva de los cultural studies a la que antes hemos aludido, a su tendencia “fagocitadora” o “panteoricismo”; el término cultura, que había adquirido unos contornos muy precisos en los comienzos de los cultural studies, contornos que precisamente le habían conferido operatividad teórica, se ha convertido en un gran cajón de sastre, en un gran estómago, en un axioma que comporta el absolutismo de lo dado por supuesto y la vacuidad de lo que puede significarlo todo y por tanto no significa nada.

CULTURAL STUDIES EN USA Según Carey también los USA tuvieron sus cultural studies. En los años 50 se podrían distinguir en América tres grandes campos teóricos respecto a la cuestión de los media y sus efectos. Lo que Carey denomina “cultural studies americanos”, supondrían una alternativa a la trinidad dominante de teorías sobre los media que resume en: el psicologismo de corte behaviorista (Schramm), el funcionalismo o estructural funcionalismo (Parsons, Merton, Katz, Lazarsfeld) y el debate sobre la cultura de masas. Los tres podían coincidir en lo que Carey denominaba el discurso liberal optimista de América encaminándose “into a progressive future”. Si retomamos esta consideración de Carey es porque consideramos interesante ver como desde los USA se conceptualiza “de rebote” a los cultural ingleses, definiendo lo que se considera su corriente homónima al otro lado del océano. Para Carey la corriente americana estaría encabezada por Wright Mills, Riesman, Innis y Burke, formados o tocados por el pragmatismo y su deriva sociológica: el interaccionismo simbólico, y por el marxismo. El equivalente británico a este pensamiento radical americano serían los cultural studies (Williams, Hoggart y Hall reunidos en torno al Center for Contemporary Cultural Studies en la University of Birmingham). Las principales influencias según Carey serían la teoría marxista y el estructuralismo francés. Es decir, estos cultural studies “a la americana” no quedarían definidos por una perspectiva teórica (que antes hemos definido como una voluntad de teorizar desde abajo y sobre asuntos hasta entonces despreciados teóricamente, uno de ellos elemento constitutivo esencial de la cultura de masas, como es el entretenimiento) sino con un compromiso ideológico muy preciso que les llevaría a interpretar los mass media no en relación con un problema aislado, sino en relación con un whole way of live.

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12. Los 'efectos a largo plazo': construcción y (deconstrucción) social de la realidad.

HORIZONTES PERDIDOS Las teorías sobre los “efectos a largo plazo” en el campo de la communication research supusieron el primado sociológico sobre el campo. Se encuentran estrechamente relacionadas con el concepto de “construcción social de la realidad” tal como fuera enunciado por Berger y Luckmann: “La realidad se construye socialmente y la sociología del conocimiento debe analizar los procesos por los cuales esto se produce”. Es obvio que esta “realidad” se construye comunicativamente, y se apunta su aplicabilidad a la comunicación mediática. Ampliar el rango temporal para estudiar los efectos implica un cambio en la noción misma de efecto. Testar empíricamente acciones comunicativas puntuales y en el corto plazo es posible, pero ese seguimiento en el largo plazo requiere enormes recursos y complejas metodologías. Pierre Bourdieu criticaba estas teorías calificándolos como “entre lo indemostrable y lo ni tan siquiera cierto”. El efecto ya no se concibe como un efecto sobre actitudes o acciones, sino sobre la estructura perceptiva, sobre la manera de estructurar lo real, de representar el entorno. De acuerdo con Shulz, ese nuevo paradigma se opondrá a lo que denominaba Transfermodell der Kommunikation, planteado desde la asimetría de las relaciones comunicativas, el individualismo y la intencionalidad, entre otros supuestos. El paradigma de los efectos a largo plazo tendría en consideración factores característicos de la comunicación mediática considerada como background de la cotidianidad, como la acumulación, la consonancia y la omnipresencia. La acumulación se refiere a cómo afecta la acumulación de mensajes en el imaginario y la visión del mundo en el largo plazo, la consonancia se refiere a la oferta de una misma perspectiva ante la aparente diversidad de posturas. El nuevo paradigma asociado al estudio de los efectos de largo plazo pasaría de centrarse en el análisis de los efectos de acciones comunicativas episódicas y fuertemente intencionales (publicidad, propaganda…) sobre la conducta o valores de la audiencia, para contemplar los efectos cognoscitivos de los medios operando en un contexto cotidiano y de continua exposición.

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SETTING THE AGENDA La hipótesis de la agenda-setting fue formulada inicialmente por McCombs y Shaw, en el marco de un estudio sobre las elecciones presidenciales de 1968. Buscando los orígenes y la orientación subyacente a la hipótesis de la “función de agenda” de los mass media, McCombs y Shaw citan a Cohen y a su célebre apreciación acerca de que la prensa puede no tener éxito la mayor parte de las veces en decir a la gente qué pensar, pero tiene un éxito sorprendente a la hora de decirle a sus lectores sobre qué pensar. Los medios construyen la agenda en una campaña política e influencian la jerarquización de actitudes hacia los temas políticos, es decir, la importancia concedida por el público a una serie de temas en consonancia con la jerarquización, con la visibilidad que los medios dan a esos temas. El principio básico de esta hipótesis puede resumirse diciendo que la importancia atribuida por el público a determinados temas está relacionada con la prominencia dada por los media a dichos temas. La durabilidad de la agenda setting, hipótesis asociada fundamentalmente con el género informativo, frente a la rápida obsolescencia de otros enfoques, deriva en parte del hecho de haberse constituido en paraguas común para numerosas tradiciones y conceptos en comunicación. En un artículo publicado en el año 2000 por McCombs en el que se hace referencia precisamente al potencial heurístico de dicha hipótesis y a su duración frente a la obsolescencia de otras perspectivas en la comunicación de masas, se apunta paradójicamente en términos de “progreso teórico” al reconocimiento de aquello cuya negación había constituido la originalidad de la hipótesis de la agenda respecto a otras: se retoma la idea ya formulada en el 93 por McCombs y Shaw de que “la agenda setting es más que el clásico aserto de que las noticias nos dicen sobre qué pensar. Las noticias también nos dicen cómo pensar”. El reafirmarse sobre ese nuevo giro, desde el sobre qué al qué, parece significar sin embargo un nuevo abandono de la instancia de la recepción para centrarse exclusivamente en los emisores y lo organizacional; una perspectiva más conservadora y tradicional respecto a lo que había consistido su enfoque de partida, bien establecido por M. Wolf.

La tematización es un proceso informativo perteneciente a la hipótesis de la agenda- setting. Tematizar un hecho significa colocarlo en el orden del día de la atención del público, concederle la importancia adecuada, subrayar su centralidad y su significatividad respecto al curso normal de la información no tematizada. Su función es seleccionar los grandes temas sobre los que concentrar la atención pública.

Pueden distinguirse tres tipos de agenda como afirman Mcleod-Becker-Byrnes: La agenda intrapersonal (o relevancia individual) es aquella que se define por lo que el individuo considera el problema o los temas más importantes, la agenda interpersonal (o relevancia comunitaria) se define como los temas de actualidad sobre los que el individuo habla y discute con los demás, el conjunto de temas de actualidad que los individuos suponen que son de mayor interés para el resto de los individuos, y la agenda pública corresponde a la percepción que tiene el sujeto del estado de la opinión pública, es decir, la importancia que el individuo cree que los demás le atribuyen al tema.

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EL PORTERO NO TIENE IDEOLOGÍA Las teorías sobre el gatekeeping y el newsmaking, se centran en el profesionalismo como ideología, a un nivel estructural y no sólo a nivel de contenidos explícitos de la información, y al mismo tiempo como condición de posibilidad del ejercicio de la profesión periodística. Se trata de teorías orientadas fundamentalmente al género informativo y a un análisis de la “fabricación” de noticias y de las rutinas productivas. Dichas teorías desplazaron el énfasis de conceptos como “censura” y “propaganda” con su fuerte carga intencional para hacer hincapié en la “distorsión involuntaria” por parte del emisor, de la que se hace depender toda posibilidad de acción, puesto que toda toma de decisiones se basa en la elección excluyente, en la discriminación significante. En esta distorsión no hay intencionalidad. El desplazamiento del estudio de los efectos (sobre el receptor) al análisis de los emisores supuso la revalorización de figuras como la del gatekeeper de Kurt Lewin, que ya había sido considerada por Lazarsfeld. Cuando se aplica este concepto al análisis de entornos institucionalizados y profesionales, como es el caso del periodismo y la producción de noticias, conviene considerar esta instancia como un conjunto de reglas o conductas institucionalizadas y situadas más allá de la voluntad personal; un conjunto de normas profesionales interiorizadas más allá de la “distorsión subjetiva”. Como afirma Robinson, las decisiones del gatekeeper no son realizadas desde la base de una valoración individual de noticiabilidad, sino más bien en relación con un conjunto de valores que incluyen criterios profesionales y organizativos, como la eficiencia, la producción de noticias, la velocidad. Sin embargo, no es apropiado identificar la falta de intención subjetiva con una resistencia al análisis ideológico. Como afirmaban Golding y Elliot, la profesionalidad, con sus valores y rutinas, añade en sí misma importantes restricciones a la información producida.

La noticiabilidad define qué se convierte en noticia, en base a una serie de criterios conocidos como valores-noticia. Son factores culturales que influencian en la transición de los acontecimientos a noticias. Según Galtung y Ruge, es más probable que un hecho se convierta en noticia cuanto más concierna a naciones poderosas, cuanto más afecte a la élite, cuanto más pueda ser visto en términos personales, y cuanto más negativas sean las consecuencias del evento.

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EL VÓRTICE DEMOSCÓPICO Noelle-Neumann, teórica de la opinión pública, fue una célebre recreadora teórica del miedo del individuo al ostracismo social, al que dio el nombre de “espiral del silencio”. La opinión pública pasa de ser el conocimiento de un ciudadano sobre los asuntos públicos para convertirse en un referente cognoscitivo que condiciona al individuo y marca su opinión y sus actos desde el miedo al aislamiento que puede derivar de opinar contra lo que se considera la opinión mayoritaria. Noelle-Neumann buscaba ofrecer una base empírica al proceso de formación de la opinión pública. La opinión pública surgiría de la interacción del individuo con sus “circunstancias”. El individuo antepone el miedo al aislamiento a la defensa de su propio juicio. Se pone en relación el concepto de opinión pública no con el de opinión libremente formada inter pares y sin coacciones, sino con los de sanción y castigo. Se ve claramente ya cual es la diferencia radical en el papel atribuido a la comunicación: Informar una opinión libre o mantener el orden social. El problema se plantea en el proceso de toma de decisiones. Aquellos que se saben en minoría se retraerían de formular su punto de vista, con lo que el punto de vista contrario contaría con la manifestación a favor de sus propios adeptos y la omisión de los no partidarios. Basándose en este concepto interactivo de la espiral del silencio, la “opinión pública” es definida como la opinión que puede ser manifestada en público sin miedo a ser sancionado y sobre la que puede basarse la acción en público. En caso contrario, según Noelle-Neumann se corre el riesgo de aislamiento. Se destaca la importancia comunicativa del silencio, más allá de ser definido en un sentido carencial como una mera ausencia de comunicación, el silencio es un elemento comunicativo de pleno derecho. Pudiendo darse la situación descrita por Tocqueville de que una opinión minoritaria ante el silencio de la mayoría —que se cree minoría— pasa por ser la opinión de “todo el mundo”. Desde nuestro punto de vista la cuestión es: ¿qué instancias son susceptibles de representar a la mayoría como minoría y tienen el poder para hacerlo? La ideología estadística obviamente ofrece el instrumento, la base para este tipo de representaciones. El lugar cada vez mayor que ocupan en los medios los productos de análisis sociológico (informes, encuestas...), son una buena muestra de esta tendencia. Noelle-Neumann considera a los medios —en especial a la TV— todopoderosos a la hora de conformar una opinión pública monocorde. La influencia de los mass media en la opinión pública sería operacionalizada a través del concepto de “espiral del silencio”. A la disyuntiva de si los media crean la opinión pública o la reflejan, si son el espejo o el molde de la opinión pública, concluye Noelle-Neumann que los medios crean opinión pública. Los medios ofrecen esa dinámica de información y silencio en la que se constituye la opinión pública. Pero son mucho menos homogéneos en la orientación de sus informaciones, aún siéndolo en gran medida respecto a los temas tratados, de lo que lo es un estudio demoscópico. Discordancia relativa, fruto la mayor parte de las veces de la politización de los propios media, que lleva a que dependiendo del medio se ofrezcan visiones totalmente contrapuestas de la conformación de la opinión pública. Por otra parte la “teoría del carro vencedor” ya no es nueva: véanse los tópicos de que la gente está más dispuesta a expresar su opinión si se sabe apoyada, o que existe una tendencia a aliarse con el vencedor. 56

TV POST-MÍMESIS ¿Qué se entiende por efecto acumulativo por ejemplo en caso de la TV? Gerbner intentó dar una respuesta con la llamada “teoría del cultivo”, en la que la TV ha pasado a ocupar ya sin lugar a dudas el centro del análisis. Gerbner se ocupa de la violencia —esencialmente la representación televisiva de la violencia— pero desde una perspectiva más allá de la cuestión de la mimesis inmediata o mecánica de la conducta violenta. El argumento de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmediatos, a corto plazo, de una emisión violenta según por ejemplo parámetros de aumento de la agresividad, sino de considerar el caldo de cultivo derivado de una continuada exposición a relatos de violencia en la TV. Gerbner concluye que no son los efectos inmediatos sino los efectos demorados o retardados los que importan, efectos que ya no tienen que ver con la mimetización de conductas violentas, sino con la representación del mundo que la TV ofrece. Respecto a los espectadores de una representación sostenida y cotidiana de escenarios violentos en TV, lo relevante no sería que éstos mimetizasen la conducta violenta, o en todo caso esto sería lo menos relevante, sino que pueden aceptar la represión si esta promete aliviar su ansiedad. Se alude aquí a los efectos “ambientales” del pseudo-ambiente mediático, a las utilidades políticas del imaginario. Se trata de poner en relación la programación televisiva con las ideas de la realidad social, del entorno, que maneja el individuo, fundamentalmente en relación con la violencia. En último término, Gerbner relaciona la proliferación de temáticas violentas en el medio televisivo con las tendencias hacia la concentración y la globalización de las industrias mediáticas. La violencia sería el común denominador cultural que precisa el marketing global. La TV es definida como el alma cultural por excelencia de la sociedad americana. Un agente del orden establecido y como tal sirve principalmente para extender y mantener antes que para alterar, traicionar o debilitar los comportamientos, concepciones y creencias tradicionales. Su función cultural básica es propagar y estabilizar pautas sociales, cultivar no el cambio sino la resistencia al cambio. La TV es un medio de socialización de la mayoría de la gente en roles y comportamientos estandarizados. Su función es, en una palabra, “culturización”. Gerbner parte de la especificidad del medio televisivo respecto al resto de los medios de comunicación de masas, de manera que ni los métodos de análisis ni los presupuestos aplicables a estos lo serían al nuevo medio. La capacidad de penetración de la TV es mayor que la de otros medios, puesto que, según Gerbner, toda selectividad queda anulada; no requiere un determinado nivel de alfabetización por parte del receptor a diferencia de la prensa escrita; a diferencia del cine su programación es de acceso gratuito, y continua, y no requiere movilidad, forma parte del mobiliario, está plenamente inserta en lo cotidiano; a diferencia de la radio aporta al sonido el plus icónico. El análisis propuesto por Gerbner y sus colaboradores en el caso de la TV consistiría en el análisis periódico de “agregados extensos y representativos de output televisivos”. El método denominado cultivation analysis “inquiere acerca de los supuestos que la televisión cultiva sobre hechos, normas y valores de la sociedad”. Gerbener sostiene que la exposición ritualizada a la violencia puede cultivar supuestos exagerados acerca del alcance del peligro en el mundo y lleva a exigencias de protección. Un acrecentado sentido de la inseguridad incrementa la dependencia respecto a la autoridad establecida. 57

Benjamin: relación con escuela de frankfurt: no entra en ortodoxia novedad de su obra y confrontarla con Dialectica. que es el aura. lo que se ha dado aquí. VA A CAERRRRRRRR. RECEPCION CULTUAL. no es malo un medio que acabe con ella. es progresista que un determinado medio acabe con la forma en la que asimilamos obra de arte deforma auratica y cultual. recepción auratica: reverencial. valor de culto.

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