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CASO PATAGONIA ++++++ +++++++++++

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1.- RESUMEN DEL CASO

Patagonia es una compañía de indumentaria para actividades al aire libre que nació en 1972 como una línea de productos perteneciente a Chouinard Equipment, compañía fundada por Yvon Chouinard un par de décadas atrás. La creación de esta empresa tuvo por objeto satisfacer las necesidades que el estilo de vida de Chouinard demandaba, la cual consistía en recorrer el mundo buscando actividades al aire libre, el cual era descrito por el mismo creador como una vida de "vago". De esta manera la empresa fue creciendo alrededor de este concepto, adoptando las creencias y convicciones de su fundador hasta transformarlas en la cultura organizacional de la compañía, la cual no sólo se impregnó en quienes trabajaban en ella, sino en el macro entorno de esta. Este espíritu corporativo tiene como eje fundamental la sustentabilidad y responsabilidad ecológica, cumpliendo la labor no sólo de informar sobre esta posición a los stakeholders, sino aplicando este principio a su cadena de valor y a los objetivos estratégicos de la compañía. Es así como la empresa logró no sólo captar un nicho en particular sino que prácticamente fue creando uno nuevo con estrategias que muchos otros administradores y gerentes de empresas hubiesen calificado como contranaturales al mundo de los negocios actuales.

2.- ANALISIS GENERICO 2.1- ESTRATEGIAS DE PORTER DIFERENCIACION DIF. ENFOCADA EN UN SEGMENTO

LIDERAZGO EN COSTOS SEG. CON ENFOQUE EN COSTOS BAJOS

TIPO DE ESTRATEGIA DEFINIDA: Diferenciación enfocada en un segmento La estrategia definida por Patagonia es la Diferenciación enfocada a un segmento. Basándonos en los patrones que definen a este tipo de estrategia, Patagonia cumple a cabalidad con ellos. Sus productos están diseñados y comercializados para un target especifico, público que siga el estilo de vida de “vago(a)”. Este público está compuesto por aficionados al deporte tanto de montaña como otras actividades al aire libre que tengan conciencia medioambiental, edad promedio 38 años y un ingreso familiar bruto anual de US$ 160.000. Estos datos sitian a Patagonia en un segmento de mercado bastante alto en términos económicos, a quienes ofrece productos de la mejor calidad y durabilidad, garantías que van de la mano con su misión en términos ecológicos, innovación constante, pero sobre todo, un estilo de vida

inconfundible, consciente y al que se sienten totalmente fieles y comprometidos. 2.2- MATRIZ BCG FRAGMENTACION ESTANCAMIENTO

ESPECIALIZACION CONCENTRACION

TIPO: Especialización Patagonia posee muchas fuentes de ventajas y muy grandes, extraídas de su exclusiva política de negocios, como la ética, la sustentabilidad, conciencia ambiental, la aventura y el activismo social en temas ecológicos, entre otras características, de tal manera que es fácil que el público se identifique con una marca que comparta sus propios valores, ideales y “estilo de vida”. Además la industria posee grandes barreras de entrada que implica que el negocio en si es exclusivo tanto en la producción como en el consumo de los productos. La industria es altamente competitiva por diferenciación, lo cual caracteriza a Patagonia ya que conoce las necesidades de su segmento y va innovando para el mismo. Obtiene altas rentabilidades sin importar el tamaño de la cuota de mercado, lo que se refleja en que a pesar de sus campañas políticas verdes y de incluso incitar a la no compra deliberada de sus productos, por más que se ajuste la cuota, obtiene rentabilidades. Posee una clara oferta sectorial consolidada, Patagonia se enfoca en un segmento determinado que comparte su filosofía de estilo de vida “vago”, lo que hace tener un público cautivo, resultando así un ambiente poco hostil en la industria, lo anterior se aprecia en los márgenes que obtiene por las ventas, los cuales se están por sobre la industria. 2.3- CURVA DE EXPERIENCIA INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

ETAPA DEL NEGOCIO: CRECIMIENTO Patagonia es una empresa que se encuentra en plena etapa de crecimiento, lo cual se ve plasmado en los datos financieros, esto resultado del aprendizaje tanto interno como de su segmento, de la constante especialización en base a su cultura sustentable, inversiones en investigación, desarrollo, innovación, diseño, mejor uso de su capacidad de producción optimizando su línea de producción la cual sigue en aumento a pesar de su estrategia de ciclo de vida de producto.

El concepto básico de Patagonia se inspira en la declaración del piloto francés Antoine de Saint Exupéry: “La perfección se obtiene, finalmente, no cuando ya no hay nada que agregar, sino cuando ya no hay nada que quitar.” Lo anterior queda en evidencia cuando se analiza la constante inversión en investigación y desarrollo (sobre la industria) y objetivos estratégicos orientados a seguir aumentando las ventas (planes de crecimiento de un 10%).

3.- ANALISIS MACRO ENTORNO (PEST) a. POLITICOS: Legislación ambiental (huella de carbono), que obligan a la industria a encarecer la producción buscando soluciones que generen menos impacto ambiental, en este caso, son medidas que juegan a favor de la empresa porque este mantiene estas normas de manera más estricta que el resto del sector, constituyendo una gran barrera de entrada. Grupos de presión (Greenpeace, etc). Ejercen una labor que afecta la imagen pública de muchas empresas y beneficia a otras, como el caso de Patagonia. b. ECONOMICOS: Tendencia económica a la baja. La poca expectación de crecimiento económico en los países desarrollados se vislumbra como un escollo a salvar a la hora de poder incrementar las ventas del sector. c. SOCIALES: Cultura actual por lo sustentable, estilos de vida con conciencia verde (moda). Muchas personas a futuro modificarán sus tendencias de consumo para reflejar una imagen que coincida con una mentalidad de responsabilidad ecológica. d. TECNOLOGICOS: Importantes avances en nanotecnología crea una oportunidad única para poder desarrollar prendas y accesorios de uso “técnico” con propiedades que al día de hoy sólo podemos calificar como ilimitadas, que abrirán a futuro nuevas oportunidades a desarrollar.

4.- ANALISIS INTERNO (5 FUERZAS)

AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS - Altas Barreras de entradas - Escaso acceso a recursos limitados

PODER DE NEG. PROVEEDORES ALTO - Dificil de cambiar de proveedor - Proveedores especificos

COMPETENC IA - Escasa competencia en el nicho al que apunta

PODER DE NEG. CLIENTES Moderado - A pesar de existir productos sustitutos, no ofrecen la misma satisfacción emocional

SUSTITUTOS - North Face Inc, Marmot Mountain Ltd, Mountain Hardware y ARC'TERYX.

A pesar de existir productos sustitutos, estos carecen de las mismas políticas de negocio que Patagonia ofrece, lo cual es ampliamente apreciado por los clientes, además la compañía logra crear un vínculo cercano con los consumidores logrando un alto porcentaje de fidelización, es por esta razón que a pesar de ser productos de alto valor logran mantener el poder de negociación de los clientes de manera moderada. Estas características sin embargo se logran mediante el uso de materias primas que en algunos casos son difíciles de adquirir, ya sea por su escases y alto costo de producción o por las características específicas que deben reunir los proveedores (políticas a fines con la compañía), dejando a los proveedores con un alto poder de negociación. Sin embargo estas características únicas son las que permiten encontrar nichos específicos ante los cuales quedan constituidas grandes barreras de entrada. 5.- ANALISIS INTERNO

CADENA DE VALOR

APROVISIONAMIENTO ESTRUCTURA Y DIRECCION ADMINISTRACION SISTEMAS RECURSOS FINANCIEROS KNOW HOW RR.HH.

LOGISTICA INTERNA

PRODUCCION

LOGISTICA EXTERNA

MARKETING

SERV. AL CLIENTE

ACTIVIDADES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS: -

Políticas de la empresa Liderazgo en investigación y desarrollo Ser pioneros Publicidad Inventario Escasos puntos de Venta

6.- FRE y FCE 6.1- FRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6.2- FCE 1 2

FRE Legislación ambiental Baja de poder adquisitivo Cultura actual por lo sustentable Desarrollo tecnológico Escasa competencia Sustitutos (North Face, otros) Altas Barreras de entradas Escaso acceso a recursos limitados Difícil de cambiar de proveedor Alto $ de los suministros

1

FCE Liderazgo en investigación y desarrollo Políticas de la empresa

1

2 3

4 5 x

X X X X X X X X X 2 3

4 5 X X

3 4 5 6 7

Ser pioneros Publicidad Inventario Escasos puntos de Venta

X X X X

7.- FODA FORTALEZAS - Liderazgo en investigación y desarrollo - Políticas de la empresa - Ser pioneros DEBILIDADES - Publicidad - Inventario - Escasos puntos de Venta

OPORTUNIDADES - Legislación Ambiental - Cultura actual por lo sustentable - Desarrollo tecnológico - Altas Barreras de entradas AMENAZAS - Baja de poder adquisitivo - Escaso acceso a recursos limitados - Difícil de cambiar de proveedor - Alto costo de los productos

8.- ALTERNATIVA ESTRATÉGICA

OPORTUNIDA DES

FORTALEZAS

DEBILIDADES

-Las políticas de la empresa junto a la cultura por lo sustentable crea la oportunidad de crear estrategias aún más fuertes que eduquen y orienten a los consumidores a desarrollar interés por nuevas temáticas medioambientales a las cuales darle importancia y lograr mantener cautivos a los usuarios.

-la legislación ambiental junto con la escasa publicidad que utiliza la compañía permitiría aplicar estrategias adaptativas para crear programas de impulsos, que con ayuda de la comunidad, crearan grupos que presionen a la introducción gubernamental de nuevas políticas sustentables dentro de la industria, permitiendo de esta forma colocar la imagen de la marca en el plano político-social, y de paso aumentar la exposición de la

-El desarrollo tecnológico y el liderazgo en I+D permite desarrollar nuevos productos que la competencia no está en

condiciones de igualar.

AMENAZAS

-El escaso acceso a recursos limitados (como es el caso del algodón orgánico) junto al liderazgo en I+D abre la oportunidad de crear programas de traspaso de tecnología a los proveedores para que puedan desarrollar métodos más eficientes de producción y de esta forma aumentar su capacidad de suministrar materias primas. Estos programas podrían incluir capacitaciones y ayudad técnica.

compañía al mismo tiempo que promueve las políticas que tanto promueve la empresa. -La poca expectativa de un aumento en el poder adquisitivo y junto a los pocos puntos de venta, obligan a la empresa a desarrollar una estrategia defensiva que permita aumentar las ventas on line de productos reelaborados (refurbished), para esto se venderían productos con descuentos especiales, con especial énfasis en aquellos lugares donde no hayan puntos de venta cercano. La idea sería vender aquellos productos devueltos con defectos una vez ya reparados a un precio menor. Esto además refuerza la política de la empresa de extender la vida útil de sus productos para de esta forma disminuir el impacto ambiental.