• Author / Uploaded
• fervenegas2012

• Categories
• Marca
• Detergente
• Marketing
• Salario mínimo
• Mercado (economía)

Citation preview

Ala inovou ao apresentar um detergente em pó que oferece brancura, perfume e economia a um preço acessível. ALA é o resultado de uma grande relação de carinho e dedicação entre a Unilever e as mulheres das regiões Norte e Nordeste do Brasil. Há 15 anos, ouvimos e atendemos as necessidades dessas mulheres para lançar um produto que nasceu, principalmente, dessa parceria. Hoje, ALA é sinônimo de perfume, brancura e qualidade – e ainda tem um dos menores preços do mercado. HORTÊNSIAS E FLORES BRANCAS Prepare-se para se sentir atraída pela deliciosa combinação de hortênsias e flores brancas do novo ALA, que dará um banho de frescor nas suas roupas, deixando nelas um irresistível perfume da natureza! MARACUJÁ E MARGARIDA Entregue-se ao novo perfume de ALA com flores de maracujá e margaridas. Sua irresistível fragrância traz o toque especial da natureza para suas roupas e seus dias! FLOR DE CEREJEIRA E LAVANDA Experimente a relaxante combinação de flor de cerejeira e lavanda com mais este perfume de ALA. Sua leve fragrância traz a tranquilidade da natureza Ala innovó al introducir un polvo que proporciona la blancura , el olor y la economía a un precio asequible . ALA es el resultado de una gran relación de afecto y devoción entre Unilever y mujeres en el norte y nordeste de Brasil. Durante 15 años, hemos oído y atender las necesidades de estas mujeres para lanzar un producto que nace principalmente de la asociación . Hoy en día , el ALA es sinónimo de perfume, blancura y calidad - y todavía tiene uno de los precios más bajos en el mercado Hortensias y flores blancas ¡Prepárate a ser atraídos por la deliciosa combinación de hortensias y las nuevas flores blancas ALA , que dará a la frescura del baño en su ropa , lo que les deja un aroma irresistible de la naturaleza ! PASIÓN Y MARGARITA Entregado al nuevo perfume ALA con flores fruta de la pasión y las margaritas . Su fragancia irresistible aporta el toque especial de la naturaleza a tu ropa y tu día ! FLOR DE CEREZO Y LAVANDA Disfrute de la combinación de relajación de la flor de cerezo y lavanda sobre este perfume ALA . Su fragancia luz trae la tranquilidad de la naturaleza

ALA ARGENTINA. Porque ensuciarse hace bien. Ala es la marca líder del mercado de polvo para lavar la ropa y lavavajillas que ofrece la mejor ecuación precio/calidad. Con profundas raíces en la cultura argentina, promueve y realiza permanentemente distintas acciones relacionadas con el desarrollo infantil.

HISTORIA Pionera en el desarrollo del mercado de los polvos para lavar, Ala nació en Argentina en el año 1962. Su posición de liderazgo se fundó en la percepción de un producto de buena ecuación precio-calidad, y la entrega de una blancura superior. Esta dimensión de blancura fortaleció la conexión emocional con las consumidoras por estar estrechamente asociada a valores como el amor, la protección, la honestidad, la esperanza, profundamente insertos en el corazón de esta marca. Hace varios años, Ala comenzó a involucrarse con el desarrollo infantil, estudiando los beneficios sociales, físicos y emocionales que brinda el juego al aire libre y el aprendizaje experiencial en relación al crecimiento, y desarrollo de los chicos. Así, "Ensuciarse hace Bien" reivindica a la suciedad como una compañera de experiencias en el desarrollo y aprendizaje de los chicos mientras exploran y descubren el mundo, con la convicción de que cuando los chicos tienen la libertad para ensuciarse es cuando realmente experimentan la vida y crecen. Esta convicción es la que define a la marca y de la que se desprenden una serie de creencias que la identifican.

http://businessschoolessays.blogspot.com/2013/04/marketing-plan-for-unileverbrazil.html

Unilever Brasil. La introducción de detergente en polvo para el noreste. Nova SBE, Lisboa Marketing en un mundo dinámico Caso Harvard Business

Objetivo segmento de bajos ingresos de los consumidores en el Nordeste? Unilever debe centrarse en el mercado de bajos ingresos en el NE de Brasil por muchas razones. En Brasil Unilever ya cuenta con una cuota de mercado del 81% con su cartera de detergente, así que tienen que encontrar nuevas formas de crecimiento del mercado. También hay una amenaza admisibles de una de sus principales competidores de P & G, que podría tomar la ventaja de ser primero y abordar el segmento antes que ellos. Una estrategia exitosa en el mercado para el mercado de bajos ingresos en Brasil se puede utilizar como mejor práctica para obtener información valiosa para las necesidades específicas del mercado para otros mercados de bajos ingresos en todo el mundo.Por último, pero no menos importante la sostenibilidad y la RSE se convirtió en una gran tendencia en la última década. Se atraerá a nuevos socios y empleados y crear sinergias con las ONG. En primer lugar hay 48 millones de potenciales clientes de bajos ingresos en el noreste de Brasil. El mercado es básicamente enorme. Hay dos enfoques que han de llevarse a cabo, a fin de llegar a este mercado. En primer lugar por la reestructuración de la

cadena de valor para un mercado rural tenemos que crear la asequibilidad y la disponibilidad. Al mismo tiempo, tenemos que adaptar nuestra oferta a las necesidades individuales del mercado, desarrollar una mezcla específica de marketing para crear la aceptabilidad y la conciencia para finalmente capturar ese valor. Disponibilidad Los mercados rurales son difíciles de alcanzar. NE brasileños consiguen predominantemente sus compras de pequeñas tiendas. El nuevo producto podría estar disponible a través de aproximadamente 75.000 tiendas pequeñas, que son utilizados preferentemente por los clientes de balanza de pagos. Aquí Unilever tiene dos posibilidades. Primero que pueden aprovechar su red existente de pequeños empresarios e incentivar a vender su producto. Cadenas de suministro existentes tienen ya sea para ser utilizado y compartido, o ampliar través totalmente nuevas cadenas de suministro, lo que ayudaría a alcanzar incluso las tiendas en las zonas más rurales, crear conocimiento de marca y aumentar las ventas. Sin embargo, esta acción es costosa e implica negociaciones de nuevos contratos con distribuidores especializados, lo cual es difícil de revertir. Asequibilidad Este es uno de los factores más importantes al abordar los consumidores de la BdP. Unilever tiene que averiguar la cantidad de los ingresos de su segmento tiene efectivamente disponible para gastar en sus productos y cómo la frecuencia de su salario y las compras se parece. 53% de la población tiene que vivir con menos de 2 salarios mínimos ($ 140 / mes) La fijación de precios de los nuevos productos tiene que estar relacionado con el poder adquisitivo de la gente en el NE. De acuerdo con el ingreso per cápita ($ 2250), el poder de negociación en los resultados de NE en alrededor de $ 6 / día. De los $ 6 2/3 normalmente tienen que gastar en alimentos. Esto deja a cerca de $ 2 / día para ir de compras adicionales para el ciudadano medio. Los que ganan el salario mínimo de ($ 70 / mes) tienen menos de $ 2.29 / día para la comida y las compras adicionales. Sin embargo, el objetivo aquí es ser capaz de ofrecer productos que sean asequibles y beneficioso incluso para los consumidores más pobres. Así que tiene que adaptarse a su flujo de caja (secuencia de pagos) y en el día a día, ofreciendo múltiples tamaños, por ejemplo. Aceptabilidad Con el fin de vender su producto con éxito Unilever necesita para satisfacer las necesidades únicas de los consumidores, sino también de los distribuidores en el NE de Brasil.Además Unilever tiene que entender las necesidades regionales, culturales y socioeconómicas de los usuarios de la balanza de pagos. Raíces africanas y europeas llevaron ritmo, alegría y resultaron en carnaval. Esos son los factores socioculturales significativos que forman las actitudes y el comportamiento. Sólo alrededor de un tercio de la población de Recife posee una lavadora y blanqueador se considera altamente eficaz para la eliminación de manchas para lavarse las manos. Técnicas de lavado y los medios también se ven diferentes a las culturas occidentales: ropa matorrales mujeres dan con pastillas de jabón, lo que requiere una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. Detergente en polvo sin embargo se utiliza muy poco en el final de su olor. Ex 5 revela

que la limpieza se valora la mayoría (24%), seguido por el olor / suavidad (20%) y la capacidad para eliminar las manchas (16%). Así que Unilever tiene que centrarse en esos atributos en el desarrollo de un nuevo producto. Además, lavar la ropa se considera como una actividad placentera y social y como la dedicación invertidos por la pureza de la familia. La limpieza es además común como uno de los principales temas de chismes. Unilever tiene que respetar y entender el orgullo maternal para la actividad de lavado. Conciencia En el NE de Brasil cerca de 40% son analfabetas. Así que para todos los esfuerzos de promoción, Unilever tiene que ser consciente de que más de un tercio de los clientes potenciales podría no ser plenamente capaces de comprender la declaración de posicionamiento. Así que cuando la elección de los envases y la promoción sería importante para que sea autoexplicativo, fácil de reconocer. Además, cuando a transmitir anuncios de televisión en todo el país habría un riesgo de canibalización de ventas de alto margen como OMO por otras de bajo margen del nuevo producto. Con el fin de respetar su orgullo, el producto que se ofrece, por tanto, no se puede vender como un producto de descuento que se comunica menor calidad.

Evaluación de la cartera actual de Unilever. Como pionero en el mercado de bienes de consumo de Brasil, en 1996 Unilever ya tenía una suma de cuota de mercado del 81%. Aquí OMO es claramente el líder del mercado con una participación de 52% del mercado. Además hay muchas variaciones de productos de la misma y es producto premium de alto precio de Unilever (índice de 120). La mayor parte de la población SE de Brasil utiliza para máquinas de lavar, ya que se considera altamente eficaz y tecnología orientada. Es caro de producir (FC = 1,65 dólares / kg) y es menos adecuado para el lavado de manos que hace que sea inadecuado para el mercado NE, donde es apenas accesible. Sin embargo Tiene, por tanto, un conocimiento de la marca de 100%, el 97% de penetración de mercado y el 71% superior de wareness mente en el NE. La calidad percibida es muy por encima de su precio. Otra variación de descuento precio de esta categoría llevaría a la canibalización. Minerva existe en forma de polvo o como jabón de manos. El polvo tiene una cuota de mercado del 17%, ofrece perfume y suavidad y se comunica atractivo emocional.También tienen el 100% de conocimiento de la marca, el 90% de penetración de mercado y el 16% más alto de conciencia de la mente. La calidad sigue siendo percibido más alto que el precio (índice de precios medio de alrededor de 95), pero la diferencia es menor que con OMO. El jabón de lavar Minerva cuenta con una participación del 19% en el mercado de jabón y Unilever fue líder en el mercado, ya que sólo los pequeños competidores locales eran compitiendo. Se suponía que iba a apalancar capital de la marca del polvo. Además, es un 41% más barato que OMO. La calidad percibida también más alto es en comparación con su precio de descuento. Sin embargo, desde el 72% en el NE no son propietarios de una lavadora, pastillas de jabón son muy populares con fines de lavado de manos. La desventaja es que son muy difíciles de perfume y que las grasas animales pueden dejar ropa de color amarillo. Debido a su espuma de agua blanda

desarrolla fácilmente y proporciona y la ventaja en comparación con los detergentes. Minerva sería una posible marca, pero todavía es demasiado alto precio y, por tanto, fuera de su alcance. Además se proporciona beneficios adicionales y significativamente más altos que Campeiro que no están tan altamente valorados como los demás (daño a los colores y envases). Campeiro tiene una cuota del 6% es definitivamente una marca precio ahorro de costes, sino también valorado por los consumidores. Su nombre juega con su área rural. A pesar de su marca de descuento que tiene el 99% de conocimiento de la marca, el 65% de penetración de mercado, pero sólo el 5% superior de conciencia de la mente.La calidad percibida sin embargo está en el precio. Desde un producto con descuento no puede ser tan bueno como los que prima en términos de poder de lavado, su nivel de aceptación sería bastante bajo. Después de todo este producto no se ajusta a sus necesidades. Así que, básicamente Unilever necesitaría una nueva fórmula modificada que ofrece los mejores beneficios de Minerva, con el poder de la espuma de barras de jabón y un precio por encima pero cerca Campeiro. En el mapa de posicionamiento de mercado que se coloca entre Campeiro y Minerva en términos de calidad y precio. Pero en la cabeza el objetivo es percibir una percepción más alta que Minerva y para crear un nuevo estándar como su propio "OMO personal" que fue desarrollado especialmente para satisfacer sus necesidades. Sin embargo en la cartera interna Unilever el nuevo producto se coloca cerca de Minerva en términos de calidad. Para resolver este dilema, mi investigación ha demostrado que por ahora Unilever ya lanzó un nuevo producto para el NE de Brasil. [1] "ALA" nació y se desarrolló en Argentina en 1962. Unilever Brasil decidió relanzar esa marca de un mercado de valores culturales similares y adaptado a las necesidades de la cultura del noreste y se la ofreció a un precio muy favorable. Diseñado para el lavado a mano, Ala no necesitaba las enzimas costosas que la mayoría de los detergentes de lavadora incluyen para la eliminación de manchas, lo que hizo más barato en la producción. Se ofrece sólo en el NE a fin de evitar la canibalización amplia brasileño. Conscientemente nombraron ALA que también es un palíndromo como OMO para dibujar una línea entre las cualidades percibidas de OMO. Declaración de posicionamiento: Para la madre que siempre está cuidando de la limpieza de su amada familia. Detergentes jabón ALA proporcionan poder de limpieza superior para un pequeño precio. Elimina las manchas más persistentes de su ropa mientras cubriéndolos con el olor fresco de flores. Probado y probado para usted por los creadores de OMO!

Marketing Mix Mientras que el cuatro A abordan en la pregunta 1, básicamente describe la situación actual del mercado, ahora tenemos que encontrar maneras de satisfacer esas necesidades y condiciones.

Producto

Formulación Muy importante es la eficacia en el lavado de manos; Esto también implica que debe ser agradable a la piel, pero también algo respetuoso del medio ambiente con el fin de evitar que los residuos nocivos para disolver a los ríos. Además se tiene que abordar los tres atributos más importantes (1. Limpieza, 2. Olor, 3. Blanqueo); Una alta cantidad de espuma asociado cualidades de limpieza de gran alcance para eliminar las manchas. Un olor agradable comunica dulzura y suavidad. Y añadiendo lejía finalmente pudimos combinar los tres atributos más valorados en un solo producto (jabón y lejía, y olfato). Si la fórmula es tomada de ALA Argentina tiene que cumplir con esas necesidades del NE de Brasil. Como la imagen de la carta de presentación muestra Unilever tuvo éxito. Desde daño a colores y envasado tiene una tasa más baja de la escala. Esos factores dejan una mayor reducción de la fórmula alcance y envases más barato. Embalaje Unilever decidió crear un envase bien diseñado similar a la líder del mercado OMO, a fin de evitar una imagen de descuento barato. Además está hecho de plástico, que es 30% más barato de producir que las cajas de tarjetas regulares. Mantiene la humedad exterior y debido a sus colores es muy distintivo y fácil de reconocer para los analfabetos.El tamaño del paquete debe mantenerse a un 500g regular, ya que este es actualmente el paquete más pequeño en el mercado para mantener el volumen de producción en los niveles actuales. Además se considera que este tamaño es más probable de acuerdo con su comportamiento de lavado existente y cumple con su presupuesto mensual. Precio Aquí Unilever se enfrenta al dilema de encontrar la diferencia entre un precio incluso los más pobres pueden permitirse, y un precio que no alimentar la canibalización de su segmento premium. Suponiendo ALA como producto existente se volvió a lanzar en el mercado brasileño, no habrá costos de marketing incrementales. Suponiendo ALA proporciona un medio camino entre la fórmula Compeiro y Minerva esos costos serían de $ 1.20 / kg. Desde que estamos promoviendo debajo de la línea podemos empujar costo promoción a $ 0.05 / kg. Los envases de plástico es también más barato con $ 0,11 / kg. Los costos de distribución, incluyendo, nuevos contratos con distribuidores especializados serán de $ 0.05 / kg. Finalmente tendríamos costo variable de $ 1.41 / kg. Dado que este precio es el valor impulsado y adaptado el precio tiene que estar situado entre Compeiro y Minerva en alrededor de $ 1.90 / kg resulta en 95 centavos / 500g . Este enfoque Unilever todavía proporcionará un margen relativamente alto beneficio. Desde NE están menos dispuestos a comprar la marca más barata, pero están más dispuestos a ahorrar en productos de calidad para el bienestar de su familia. ALA se posicionará con un índice de precios de alrededor de 85 una manera la calidad percibida por encima del precio en el mapa percibido. Distribución La red existente de Unilever es menos adecuado para ejecutar esa estrategia de acuerdo a sus altos costos. La mayoría de los consumidores de la BdP no utilizan hipermercados. Con el fin de llegar a los 75.000 pequeños puntos de venta, que son los puntos preferidos de la venta para la población NE, la forma más inteligente sería la creación de nuevos contratos con distribuidores especializados y para crear enteramente nuevas cadenas de suministro. Esto haría también

efectos beneficiosos sobre la promoción en términos de información de primera mano acerca de nuestros puntos de venta. Su costo variable para llegar a las pequeñas tiendas es la mitad del precio por kg y sus principales clientes son nuestro punto de venta recomendado (tradicional se vende tiendas con 1 o dos cajas). Promoción Objetivos Después de que nos adaptamos nuestra oferta y creamos una nueva cadena de valor, tenemos que usar una mezcla de marketing específico para crear la aceptabilidad y la conciencia para finalmente capturar ese valor. Por lo tanto, queremos presentar la nueva marca en el mercado y el estrés el hecho de que era exclusivamente desarrollado para sus necesidades. La calidad percibida tiene que ser significativamente superior al precio dado. El objetivo es construir credibilidad y actitudes positivas para nuestra nueva marca y de influir en el comportamiento de compra en consecuencia. El mensaje lo largo de toda la promoción tiene que estar alineado con nuestra declaración de posición; Potente, adaptado y asequible. Nuestro principal objetivo será madres de todas las edades. Mezclar Con el fin de mantener los costos de promoción comparativamente bajo, la atención se centrará en por debajo de la línea de comunicación (70%) y 30% por encima de la línea (publicidad en los medios). Como la mayoría de los brasileños ven mucha televisión la asignación del 30% debe poner predominantemente aquí. El anuncio de televisión se dirige claramente una madre brasileña orgulloso, que tiene el placer de lavar las camisas de su niño y hacer que todo olor brillante y bueno, sin dejar de ser capaz de sorprenderla con un regalo, por el dinero que ha ahorrado en ALA. [2 ] De acuerdo con el elevado número de analfabetos escritas medios impresos para educar a los clientes sobre los beneficios son menos adecuados, excepto que son ricos en imágenes y autoexplicativo. Para el 70% por debajo de la línea de comunicación de Unilever tiene muchas posibilidades para incentivar las compras. Promociones de prueba en términos de muestras gratuitas de productos de aproximadamente 50 g podría ser transmitida a ofrecer la posibilidad de la prueba. Para repetición de compra Unilever podría usar un programa de cupones sencilla mediante la recopilación de las marcas que tienen que ser cortada de su embalaje original y una cierta cantidad puede ser tratado por regalos o polvo extra para aumentar la lealtad. Unilever también podría participar en las actividades de venta personales como Avon hizo. Al capacitar a las amas de casa en la promoción de ALA para ellos la idea es crear situaciones de ganar-ganar. Las mujeres pueden conseguir un poco de trabajo extra en su tiempo libre e introducir el nuevo polvo a sus amigos y otras familias y educarlos sobre los beneficios.