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• Gladys Marleny Alva Leon

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¿DE QUÉ ELEMENTOS SE COMPONE UN ANUNCIO PUBLICITARIO? El mensaje publicitario consta de un texto solo o acompañado de música y efectos especiales (en la radio o en la televisión) o combinado con imágenes (fotografías o dibujos). Las imágenes, en la medida en que suelen reproducir el objeto anunciado (un reloj, un carro, un detergente, una gaseosa, una prenda de vestir, etc.), pueden ser fijas o con movimiento; por lo general, resultan atractivas a los sentidos. Los textos, en cambio, suelen ser breves y se proponen impactar y atraer al lector; es por eso que en su elaboración los especialistas utilizan una serie de recursos para que sean fácilmente recordables por los receptores: Coca – Cola, la chispa de la vida. Una parte del texto del anuncio publicitario está constituido por el eslogan, formado por: -

Frases breves: Donofrio, cerca de ti. Frases sencillas: Frumanía el delicioso sabor del norte. Frases imperativas: Apresúrate tienes 14 días para resucitar tu celular. Rimas: Colgate el mal aliento combate. Repeticiones: Pan Bimbo siempre rico, siempre fresco. Extranjerismos: Novo Close – Up Double. Refrescante bucal. Juego de palabras: Amasa como masilla y endurece como metal: moldimix. Vulgarismos: Añañao que rico pescao.

El mensaje publicitario es una comunicación orientada al consumo. Y para conseguirlo acude a mecanismos que van de la persuasión a la coacción: en unos casos venderá el producto acomodándose al receptor, a sus ideas, a su valoración de las cosas, a sus mitos y a sus gustos; en otros, el interés comercial le llevará a imponer usos, costumbres y formas de vida. 2.

¿QUÉ FORMAS DE PRESENTACIÓN TIENEN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS?

Entre las principales tenemos: 

El Aviso: Aparece en diarios, revistas o folletos de publicidad que frecuentemente combina la palabra con la imagen para reforzar el significado, y vender productos, servicios o ideas. Suele ser un texto sintético de relatos, descripciones, diálogos y/o argumentaciones breves, que ubican al receptor en el mundo deseado.

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El Afiche: Compuesto por imagen y texto, intenta comunicar ciertas ideas a través de un mensaje persuasivo; da a conocer una actividad, un producto, hace una invitación, solicita la participación de los demás en campañas de sensibilización y publicidad en general. Las imágenes suelen ser a colores y los textos, breves, precisos, lo más directos posible y en distintos tipos de letras. El aviso aparece en los medios impresos y audiovisuales; en cambio, el afiche se usa solo en los medios impresos y aparece en tamaños más grandes. 3.

¿QUÉ SE DEBE TENER EN CUENTA ELABORAR UN AVISO O UN AFICHE?

Ambos textos publicitarios coinciden en utilizar las mismas técnicas persuasivas que se pueden analizar en sus contenidos lingüísticos e icónicos. Veamos, pues los rasgos más importantes de estas formas publicitarias.

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La disposición de los contenidos: En general, el aviso y afiche publicitario integran contenidos diversos, entre los que destacan: Los que identifican el producto o servicio (identificativos), recogidos en el nombre de marca, logotipo, iconos, etc. Los que llaman la atención e interés (implicativos), en forma de llamadas, preguntas, historias o relatos, etc. Los que describen el producto (informativo) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos). La organización de estos contenidos el aviso y afiche publicitario responde comúnmente, a una estructuración en tres partes: encabezamiento o título, cuerpo o desarrollo, y rúbrica o cierre. Aunque existe gran libertad para el tratamiento y disposición de estas partes, la primera y la tercera son siempre mas concisas y llamativas desde el punto de vista tipográfico, pues suelen incluir la llamada de atención, la identificación del producto y el eslogan, mientras que la segunda parte – en general en letra más pequeña – se destina a hacer una descripción del producto, una explicación de sus ventajas, o a desarrollar la estrategia de persuasión elegida. Las formas de persuasión. Entre los procedimientos argumentativos que más se utilizan en los avisos y afiches publicitarios tenemos: -

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Argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garantía del producto o las facilidades para su adquisición: Calidad a más bajo precio. Argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificación en el producto de sentimientos positivos, comportamientos prohibidos, etc.: Atrévete ya. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos: Magia blanca lava mejor. Se usan estrategias basadas en el engaño, el halago, el ensalzamiento del receptor (que se ve vinculado, por ejemplo, a grupos sociales de prestigio), y las que maniobran con los saberes implícitos o compartidos por una sociedad: Ponte a la altura de los grandes ejecutivos. También es propio de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto. Así tenemos textos constituidos solo por la conclusión: Toma Pepsi, o textos en los que se dan las premisas y el receptor deberá inferir una conclusión: Descuentos sobre los descuentos (Saga Falabella). Nivel morfosintáctico: el estilo del aviso y afiche publicitario se caracteriza por la condensación, la concisión y la economía. Se perciben los textos como conjuntos de unidades informativas mínimas (frases breves), de fácil lectura y memorización, caracterizados por la sintaxis cortante y el uso excesivo del punto, que destacan y dan independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras. Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicitarios por: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). Trasmitir rápida y eficazmente el mensaje (economía y condensación). Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). Se pretende así establecer un diálogo con el receptor. De ahí que se puede recurrir a las siguientes estrategias: -

Utilizar tratamientos muy diversos: trato informal propio de amigos (Pásalo bien en familia), fórmulas de cortesía (Lo que usted más desea), uso de deícticos para crear la idea de proximidad (Esto es lo que necesitas).

Tratar de influir en él dando entrada a juicios, opiniones, actitudes y sugerencias, mediante exclamaciones (¡El no va más!) y expresiones de duda, posibilidad (Posiblemente la mejor…) y valoraciones (La mejor compra).