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Máster de Comercio Exterior e Internacionalización de Empresas Marketing Internacional y Comunicación

Francisco Javier Sánchez Atienza Curso 2014/2015

Francisco Javier Sánchez Atienza

1.

Marketing Internacional y Comunicación Adaptación del Producto

FANTA ................................................................................................................................................. 3 1.1.

Introducción............................................................................................................................... 3

1.2

Atributos intangibles ................................................................................................................ 3

1.3

Atributos externos .................................................................................................................... 4

1.4

Atributos internos ..................................................................................................................... 6

1.4.1

Europa.................................................................................................................................... 6

1.4.1.1

España .......................................................................................................................... 6

1.4.1.2

Francia .......................................................................................................................... 8

1.4.1.3

Reino Unido .................................................................................................................. 8

1.4.1.4

Italia: .............................................................................................................................. 9

1.4.1.5

Portugal: ..................................................................................................................... 10

1.4.1.6

Grecia: ......................................................................................................................... 10

1.4.1.7

Irlanda: ........................................................................................................................ 10

1.4.1.8

Islandia:....................................................................................................................... 10

1.4.1.9

Bélgica y Luxemburgo:.............................................................................................. 11

1.4.1.10

Noruega: ..................................................................................................................... 11

1.4.1.11

Holanda: ...................................................................................................................... 12

1.4.1.12

Alemania: .................................................................................................................... 12

1.4.1.13

Suiza:........................................................................................................................... 13

1.4.1.14

Austria: ........................................................................................................................ 13

1.4.1.15

República Checa: ....................................................................................................... 13

1.4.1.16

Dinamarca: .................................................................................................................. 14

1.4.1.17

Estonia, Letonia y Lituania:....................................................................................... 14

1.4.1.18

Finlandia: .................................................................................................................... 14

1.4.1.19

Hungría: ...................................................................................................................... 15

1.4.1.20

Polonia: ....................................................................................................................... 15

1.4.1.21

Rumanía ...................................................................................................................... 15

1.4.1.22

Ucrania: ....................................................................................................................... 15

1.4.1.23

Rusia: .......................................................................................................................... 15

1.4.2

América del Norte y Central ............................................................................................... 16

1.4.2.1

Estados Unidos .......................................................................................................... 16

1.4.2.2

Canadá: ....................................................................................................................... 18

1.2.1.1

México ......................................................................................................................... 18

1.2.2

América del Sur................................................................................................................... 18

1.2.2.1 1.2.3

Brasil: .......................................................................................................................... 18

África .................................................................................................................................... 19 1

Francisco Javier Sánchez Atienza

1.2.3.1

Marruecos: .................................................................................................................. 19

1.2.3.2

Algeria: ........................................................................................................................ 19

1.2.3.3

Angola: ........................................................................................................................ 20

1.2.3.4

Congo: ......................................................................................................................... 20

1.2.4

Oriente Medio: ..................................................................................................................... 20

1.4.6.1 1.2.5

Armenia y Georgia ..................................................................................................... 21

Asia y Pacífico..................................................................................................................... 21

1.2.5.1

Japón: ......................................................................................................................... 21

1.2.5.2

Hong Kong: ................................................................................................................. 24

1.2.5.3

Thailandia: .................................................................................................................. 24

1.2.5.4

Camboya: .................................................................................................................... 24

1.2.5.5

Corea del Sur .............................................................................................................. 25

1.2.5.6

China ........................................................................................................................... 26

1.2.6

Oceanía ................................................................................................................................ 27

1.2.6.1 1.5

Marketing Internacional y Comunicación Adaptación del Producto

Australia ...................................................................................................................... 27

Estandarización de Fanta (Fanta Sabores del mundo) ........................................................ 27

2.

L’OREAL ........................................................................................................................................... 28

3.

MONDELĒZ INTERNATIONAL ......................................................................................................... 30

4.

RENAULT .......................................................................................................................................... 30

5.

PROCTER & GAMBLE ..................................................................................................................... 31

6.

CARREFOUR .................................................................................................................................... 32 6.1

Oriente Medio .......................................................................................................................... 32

6.2

China ........................................................................................................................................ 34

7.

RICOLA ............................................................................................................................................. 35

8.

BOSCH .............................................................................................................................................. 37

9.

LAYS.................................................................................................................................................. 37 9.1

Reino Unido ............................................................................................................................. 37

9.2

China ........................................................................................................................................ 38

10.

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 39

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1. FANTA 1.1. Introducción Coca – Cola Company es el ejemplo mayor de empresa global, que ha sabido con su experiencia dilatada comprender que si en la comercialización internacional era importante atender a las peculiaridades de cada país, mucho más aún para el caso de los productos alimentarios, como en su caso las bebidas y refrescos, dónde el paladar del consumidor varía notablemente de una cultura o otra por la tolerancia biológica o no a determinados aditivos, azúcares, etc. Es por lo cual que su producto estrella Coca – Cola tuvo que ser adaptado en cuanto a su composición para una mayor aceptación en cada país dónde el gusto por lo dulce fuese mayor o menor. Sin embargo aún mayor es el caso del negocio de Fanta, dónde esta bebida afrutada toma un sabor distinto de referencia a una fruta en atención a un mayor consumo o cultura de la fruta en cuestión, y esto no sólo se limita a cada país, sino que dentro de uno mismo pueden existir tipos de Fanta que se comercializan en una región y en el resto no. Para analizar la adapatación de Fanta a todos los mercados internacionales vamos a distinguirla entre los diferentes atributos del producto. 1.2 Atributos intangibles Fanta ha optado por el cambio de nombre según el idioma del país en aquellos países dónde no se utiliza el alfabeto latino para hacer más fácil en cada mercado la política de comunicación. No obstante el propósito de mantener una posicion de marca global ha hecho conveniente que Fanta conserve su logo en todos los mercados, aunque el nombre de la marca se adapta al idioma. Por lo cual se ha mantenido del logo, el color de relleno, contorno, tipo de letra y el posicionamiento de la marca.

Si bien cabe recordar que para aquellos países con alfabeto distinto pero con una tradición bilingüe por haber sido antiguas colonias por ejemplo de Reino Unido, Francia o Portugal, la marca Fanta opera en los dos idiomas, por lo cual en la práctica se puede encontrar en los estantes de un supermercado la misma Fanta con la marca original y la marca en el idioma del país (caso de Honh Kong, Marruecos, Angola, etc).

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Es curioso sin embargo como Fanta en un principio para el mercado japonés 1 no hizo uso de su tradicional logo. El símbolo japonés era mucho más abstracto en la forma, en lugar de ser una hoja que representa la naturaleza, era una estrella. Este color amarillo brillante de forma quebrada creaba mucho más contraste con el logotipo de la hoja de América. El dibujo llamaba más la atención, por lo cual se hacía más fácil de recordar.

Existe sin embargo, otra posible explicación, y es que Fanta quiso hacer un guiño a la cultura japonesa, puesto que la estrella para los japoneses, es símbolo de deseo. Los japoneses festejan la Tanabata2 o Festividad de las estrellas anualmente, y para ello lo celebran escribiendo deseos colgándolos de las ramas de árboles de bambú. 1.3 Atributos externos Fanta puede ser considerada como una de las marcas de bebida que más han modificadoo su envase, desde botellas rígidas casi rectangulares hasta a lo que hoy tenemos con una botella con muchas curvas, que da la imagen de bebida joven y chispeante.

De la botella grande de 2 L destinada a un consumo domestico en familia numerosa, a cada vez un consumo más individual con una botella de menor tamaño debido al hecho de que en los países desarrollados se tiende más a familias de un solo miembro o dos, especialmente en Occidente.

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http://holmartinhons.blogspot.com.es/2012/04/blog-post_23.html http://es.wikipedia.org/wiki/Tanabata

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Para el continente asiático, Fanta ha ingeniado una variopinta gama de envases pequeños con muchas curvas y formas, parce ser que el consumo de Fanta en éstos países se entiende más como un consumo fuera de casa, en el que se tienen la botella contigo durante todo el día en el trabajo o en la calle.

Y es también destacable cómo ha cambiado el tipo de embalaje. Hace años en Europa se comercializaba las botellas de fanta adosadas en en envoltorio de plástico en 4 unidades, sin embargo esa forma de comercialización sólo se mantiene a día de hoy para el mercado latinoamericano, mientras que en Europa se ha optado por la venta de botellas individuales o por pares con un precinto adhesivo.

Fanta es consumida en algunos países asiáticos como soda, un aditivo más para hacer cocteles, es por ello que para este uso más exclusivo en el que las botellas Fanta son utilizadas en pubs o discotecas, tome un envase distinto, como el caso de la Fanta Soda melón en Japón, que se comercializa en una botella de aluminio con estilo. En Hong Kong sin embargo la aficción por el mundo animado, ha hecho considerar a Fanta incluir en su gama de productos en versión lata, dibujos asignados a cada sabor.

Y por último resaltar sin ser menos importante el envase para la gama Fanta sin burbujas en Luxemburgo y Bélgica, dónde con un evase similar a un tetabrick se quiere asemejar dicha bebida refrescante con un zumo de jugo de fruta, dónde hay una mentalidad por parte del cliente preocupado por la calidad del producto y por lo ecológico.

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1.4 Atributos internos En este apartado, y como no podía ser de otra manera atenderemos esecialmente a la composición de la bebida refrescante, analizando los distintos sabores que ofrece Fanta en todos los mercados, en atención a los gustos locales y a los productos de cada región como en algún caso especial. Para ello hemos decidido distinguir los mercados internacionales por continentes, por entender que la proximidad geográfica es un factor determinante en la estandarización de los sabores, por lo cual destacaremos qué sabor es común en cada continente, y que preferencia hay entre los distintos países del mismo. 1.4.1

Europa

A pesar de que en España no se comercialice, debido a que esencialmente este sabor es común para la Europa central y escandinava la Fanta Blueberry, es la más popular para los consumidores europeos, y en especial para los alemanes. Fanta Blueberry tiene un sabor esencialmente de mora.

1.4.1.1 España3 En España Fanta está posicionada como la bebida refrescante con zumo de frutas preferida por los jóvenes. La imagen que se quiere dar de Fanta es joven, alegre, extrovertida y siempre asociada a un sentimiento universal: la diversión con amigos, de ahí su diseño tan jovial. Fue lanzada en España en 1961 y desde entonces se ha intentado probar la introducción de diferentes sabores que han sido fallidos. Actualmente cuenta con cuatro sabores, dos de ellos sólo comercializados en las islas canarias.    

Fanta Go! Naranja Fanta Go! Limón Fanta Fresa Fanta Piña

La madurez del mercado español, ha hecho táctico que Fanta ofreciera nuevas variedades de los mismos sabores que son los únicos aceptados por el consumidor. Por ello lanzó al mercado la variedad Fanta Zero (Fanta sin azúcares añadidos) para satisfacer las necesidades de un amplio abanico de

3 http://www.cocacola.es/productos-marcas/fanta

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consumidores preocupados por una mejor calidad dietética, ya que es una preocupación para los jóvenes el cuidado de la línea. Las dos variedades son:  

Fanta Zero Naranja Fanta Zero Limón

A diferencia de en otros países europeos dónde también existe esta variedad sin azúcares, Fanta en España ha optado por un envase oscuro para identificar esta variedad, en razón del éxito que ha tenido en España la versión Coca-Cola Zero, mientras que en otros no ha sido tal, y por ello se ha querido asimilar el envase gris por semejanza a Coca-Cola Light. La última variedad de Fanta lanzada en España, ofrece la alternativa de disfrutar del sabor y calidad de Fanta pero sin gas. Para aquéllos que a pesar de su preferencia por el sabor de fanta, evitan tomar bebidas gaseosas, pero aún así buscan tomar una bebida refrescante. En España ha llegado a tener mucho éxito esta tipología de bebidas refrescantes sin gas por la exitosa experiencia que cuenta Coca-Cola company con productos como Nestea o Aquarius. Las dos variedades siguen siendo:  

Fanta Naranja sin gas Fanta Limón sin gas

Me gustaría destacar, los distintos ejemplos de sabores que no han tenido éxito en España. Cabe recordar que en los años 90 4 hubieron distintas variedades de Fanta como la de Piña, Frambuesa y Sandía que no tuvieron buena aceptación y fueron retiradas.

Más reciente fue el intento en 2007 de introducir en el mercado español, la Fanta Verdia (de manzana con un toque de té verde) popular en Grecia, sin embargo fue retirada pasado un año, a pesar de la gran campaña publicitaria que se hizo con un atípico anuncio televisivo que el público recuerda más que el propio sabor ofrecido5.

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http://www.forocoches.com/foro/showthread.php?t=2391426 http://www.youtube.com/watch?v=TBo25xp0fK8

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1.4.1.2 Francia6 A pesar de la proximidad geográfica con España, Fanta ofrece en el país galo una larga variedad de sabores, junto con la ya tradicional Fanta Naranja, y la versión Zero Naranja. Sin embargo la para nosotros Fanta limón no existe como pasa en la mayoría de países de Europa, dónde el sabor tiende más a ser a limonada, es decir un sabor menos agridulce y más rebajado en acidez que la Fanta de Limón estándar. En Francia se le denomina Fanta Citron Frappé y también existe Zero.

Y el resto de sabores que se pueden disfrutar son:    

Fanta Tropical Fanta Château Trop Trop Ouf ( sabe como la versión Fanta frutos rojos) Fanta Albaricoque y Melocotón Fanta Fresa y Kiwie

Esta gran variedad de gustos de frutas tropìcales, se debe esecialmente a la cultura que ha tenido siempre Francia al consumo de estas frutas que siempre ha consumido de sus territorios de ultramar. 1.4.1.3 Reino Unido7 El mercado anglosajón al igual que el francés cuenta entre su gama de sabores de Fanta la de sabor a limonada, que para éste mismo y el resto de países adopta el término inglés Fanta Icy Lemon. Como cabía de esperar Fanta Naranja también es ofertada, y en la variante Zero. Sin embargo la peculiaridad de este mercado es contar con una amplia elección de sabores tropicales, tales como:     6 7

Fanta Fruit Twist Fanta Mango y Maracuyá Fanta Melocotón y Albaricoque Fanta Frambuesa y Maracuyá.

http://www.coca-cola-france.fr/nos-boissons/boissons-coca-cola/fanta.html#4 http://www.coca-cola.co.uk/brands/fanta.html

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1.4.1.4 Italia8: El consumidor italiano al igual que el resto de la cuenca del Mediterráneo siente una gran preferencia por los sabores agridulces de la Naranja, y eso hace que Fanta para este mercado haya lanzado diferentes variedades de Fanta sabor a Naranja, junto con la Fanta Limón, y la variedad Zero. Y entre las distintos tipos de Fanta sabor naranja tenemos:   

Fanta Naranja Fanta Amara Fanta gusto Arancia Rossa (Naranja roja de sangre)

En todas ellas la composición es distinta Tipo Fanta Aranciata (Fanta Naranja normal) Fanta Amara Fanta Arancia Rossa (Naranja roja)

Porcentaje de Aditivos zumo 12% zumo de sabores naturales, la estabilización de goma de acacia, ácido naranja ascórbico antioxidante. 12% zumo de aromas (incluyendo la quinina), potasio conservantes naranja sorbato, goma acacia estabilizador. 9% zumo de aromatizantes, sorbato de potasio, colores conservante E naranja 122, E 110 y E 150 d, la estabilización de langostas harina de 3% jugo de semillas de frijol naranja roja

Por último cabe resaltar la excepcionalidad de la oferta de Fanta en Italia de la mano de Fanta Chinotto que intenta ser una bebida sustitutiva de las diferentes marcas de bebidas gaseosas Chinotto. El Chinotto es un tipo de bebida gaseosa producida a partir del jugo de la fruta del árbol de naranja con hojas de mirto (naranja local agria). La bebida es de color oscuro. Su apariencia es similar a la de la cola, pero no es tan dulce como la cola, que tiene más bien un sabor agridulce.

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http://coca-colaitalia.it/Products.aspx?brandid=2

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1.4.1.5 Portugal9: Fanta en Portugal toma el mismo nombre español para Fanta Naranja del sobrenombre Fanta Go, para distintiguir de la Fanta de Naranja normal comercializada en el resto de países, que significa que contiene edulcorantes10 en lugar de azúcares. También cuenta con la gama Zero al igual que en España, porque es la misma comercializadora que para Andorra, Coca – Cola company Iberain Partners. Sin embargo la Fanta más popular en Portugal y la que está más vinculada a Portugal es la Fanta Uva, que también se comercializa en otros países, además de contar con las variedades tropicales de Piña y Maracuyá compartiendo los mismos sabores que Brasil, por el lazo cultural que existe entre ambos.

1.4.1.6 Grecia11: Para los helenos se sigue manteniendo los sabores agridulces típicos de Fanta para los países mediterráneos de Naranja y Limón, más su versión Zero. Sin embargo cabe destacar que es otro de los pocos países en los que ha tenido buena acogida la Fanta sin burbujas, que ellos la denominan Fanta de Naranja no carbonata. Y a diferencia del resto de países latinos, es ofertada la Fanta Albaricoque y Melocotón por influencia del resto de Europa.

1.4.1.7 Irlanda12: Como país anglosajón tiene la versión limonada de Fanta bajo el nombre Fanta Icy Lemon, al igual que Fanta Naranja y las versiones Zero. Y además cuenta con sabores tropicales como Fanta Mango y Maracuyá y una específica de Irlanda que no tiene Reino Unido que es la tipología Fanta Exotic que tiene sabor a naranja, maracuyá, melocotón, hortalizas y extractos vegetales como la zanahoria y el cártamo.

1.4.1.8 Islandia13: En Islandia junto con los típicos sabores de Naranja y limonada, cuentan con una amplia gama de sabores exóticos como: 9

http://www.cocacolaportugal.com/marcas-fanta.aspx http://www.ingredientes.info/2014/02/fanta-naranja-go.html 11 http://www.fanta.gr/el_GR/pages/landing/flavors.html 12 http://www.fanta.ie/en_IE/pages/landing/flavors.html 13 http://www.fanta.co.uk/en_GB/pages/landing/flavors.html 10

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   

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Fanta Mango y Maracuyá Fanta Albaricoque y Melocotón Fanta Frutas rojas Fanta Fruta twist

1.4.1.9 Bélgica y Luxemburgo14: La zona del Benelux siempre se ha erigido como una región con unos consumidores exigentes, que prefieren los productos gourmet y con una preocupación por el contenido de los productos que consumen, dónde prefieren ante todo aquello que sea ecológico. Fanta por ello les ha prestado una mayor atención, adaptando aún más sus productos. Cuenta con la gama de Fantas agridulces de Fanta de Naranja, de Limón y de Cítricos que viene a ser un sabor mix entre naranja y limón. Además comercializa un único sabor tropical con la Fanta Mango y Maracuyá. Para la gama Zero, a diferencia de cómo indicamos al comienzo dónde el partners español adoptó un envase oscuro similar a la Coca – Cola Zero, para estos países en concreto se ha optado sin embargo por un envase gris, más parecido al de la Coca – Cola Light, en razón de la mayor popularidad de ésta última sobre la anterior. Y ya por último la excepción más destacable de este mercado, es el envase que se utiliza para la gama Fanta sin burbujas, dónde el uso de tetabrick los quiere equiparar al de los zumos.

1.4.1.10 Noruega15: Este país nórdico no presenta ningún tipo de peculiariedad con respecto a otros países, sin embargo hemos querido resaltarlo, para hacer constar que sus gustos no distan tanto de los del resto de europeos, el portfolio de productos es similar al irlandés con la Fanta Naranja, Exótica, Zero Naranja, pero en esta ocasión se ha optado por la versión Limón en vez de limonada.

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https://cocacolabelgium.be/merk-category/fanta/?lang=nl http://www.fanta.no/no_NO/pages/landing/flavors.html

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1.4.1.11 Holanda16: La particularidad del mercado holandés en cuanto a la gama de Fanta destaca por el mayor número de sabores de Fanta en versión Zero, y es que Coca – Cola company en Holanda hace un especial hincapié en ofrecer su portfolio de productos con menores calorías a través del uso de edulcorantes de origen natural, debido a la exponente atención que prestan los consumidores de dicho país a tener un estilo de vida equilibrado. Por lo tanto ante el caso de los demás países dónde es más común disfrutar de la versión Fanta Naranja en Zero, o como mucho Limón, en Holanda tenemos también la Fanta Pomelo y Cassis Zero, con el etiquedado distintivo gris.

En lo que respecta a sabores, en Holanda se comercializan sabores tropicales como la Fanta de Frambuesa y Maracuyá. Pero lo más distintivo es la Fanta Cassis (sabor Grosellero negro) que es un sabor muy consumido en Holanda con respecto a otros productos, por ejemplo la empresa multinacional de alimentación infantil Hero, tiene entre sus productos en este país una gasesoa y un zumo de sabor cassis.

1.4.1.12 Alemania17: El mercado alemán además de contar entre los tipos de Fanta usualmente comercializados en el resto de Europa como la de sabor Naranja, Zero Naranja, Limón y Mango, cuenta con la peculiariedad de que sean de los pocos que tengan entre su gama una versión de sabor parecido a la naranja como la mandarina que también es la principal consumida en Turquía, no sabemos si se debe a la cuantiosa tasa de inmigrantes turcos en territorio alemán. Y también la novedosa versión tropical Fanta Beaches of the World, con sabor a fruta, diferente cada seis meses por una nueva versión tropical. En una ocasión con sabor fresa y kiwi, otra vez con sabor cítricos tropicales, limonada de verano, etc.

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http://cocacolanederland.nl/Merken/Fanta.aspx http://www.cceag.de/kundenservice/produkte/kohlensaeurehaltige-erfrischungsgetraenke/fanta/index.html

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1.4.1.13 Suiza18: El mercado alpino es similar en lo que refiere al sabor Shokata, que también es exclusivamente consumido en Austria, con un sabor a aroma de flor de saúco. Sin embargo los consumidores suizos muestran una gran preferencia por la Fanta Mango, a pesar de que también se comercialice de Naranja y Zero Naranja.

1.4.1.14 Austria19: En Austria poco hay que indicar con lo ya dicho para Suiza, porque comparten uno de los sabores menos comercilizados de Fanta que es la Shokata, elaborada con esencia de flor de saúco, que en Austria es asociada dicha flor con fines laxantes o diuréticos. Por lo cual este tipo de Fanta se la considera como un producto saludable que no contiene edulcorantes ni aditivos, con un toque de limón. Además de ésta se comercializa la Fanta Naranta y Limón.

1.4.1.15 República Checa20: En este país Fanta ofrece como en la mayoría de los países de Europa central la Fanta de Frutas del bosque y la Fanta Naranja, sin embargo es distintivo del mismo la comercialización de la Fanta Citrux Mix, que tiene una mezcla de sabor entre limón, lima y pomelo.

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http://www.fanta.ch/fr_CH/pages/landing/flavors.html http://www.fanta.at/de_AT/pages/landing/flavors.html 20 http://www.fanta.cz/cs_CZ/pages/landing/flavors.html 19

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1.4.1.16 Dinamarca21: Nada peculiar representa el mercado danés, dónde además de la Fanta Naranja y Zero Naranja, se comercializa como en Irlanda, la Fanta Exotic.

1.4.1.17 Estonia22, Letonia23 y Lituania24: Los tres países bálticos comparten muchos lazos culturales que se representan en la homogeneidad de los sabores que gustan, y por ello Fanta tiene la misma política comercial, ofreciendo las siguientes variedades:   

Fanta Limonada Fanta Naranja Fanta Fresa y kiwie

1.4.1.18 Finlandia25: Finlandia para la sorpresa de muchos tiene una gran gama de Fanta con sabor a naranja, aunque no tanto como el caso italiano, pero en dicho país a parte de la Fanta de Naranja y Naraja Zero, se comercializa la Fanta de Mandarina también popular en Alemania, y la Fanta Zero de Naranja roja.

Además de ello se comercializa sabores tropicales como Fanta Exotic y Fanta Frutas del bosque.

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http://www.fanta.dk/da_DK/pages/landing/flavors.html http://www.fanta.ee/et_EE/pages/landing/flavors.html 23 http://www.fanta.lt/lt_LT/pages/landing/flavors.html 24 http://www.fanta.lt/lt_LT/pages/landing/index.html 25 http://www.fanta.fi/fi_FI/pages/landing/flavors.html 22

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1.4.1.19 Hungría26: En el país húngaro Fanta comercializa sin ningun peculiariedad los siguientes sabores:     

Fanta Naranja Fanta Limón Fanta Frutas del bosque Fanta Melocotón y Mangostán Fanta Zero Naranja

1.4.1.20 Polonia27: En Polonia igualmente Fanta no comercializa sabores muy diferentes al resto de países europeos como Fanta Naranja, Fanta Limón y Fanta Fresa y kiwi, no obstante no existe ninguna versión Zero. 1.4.1.21 Rumanía28 En Rumanía hay una gran variedad de sabores entre los que se encuentran los sioguientes:     

Fanta Naranja Fanta Limón Fanta Fresa y kiwi Fanta Mango Fanta de Melocotón y albaricoque

Aunque los sabores más demandados son Fanta Madness (aroma de uva) y Fanta frambuesa y Maracuyá. Y cabe destacar que dichas modalidades son compradas desde Rumanía por los inmigrantes rumanos en los países de Europa dónde no se comercializan, o las familias se envían mediante empresas de mensajería unidades de estos sabores. 1.4.1.22 Ucrania29: En Ucrania sin embargo además de la Fanta Naranja, se prefieren las modalidades Lima Limón poco consumida en otros países, y la Fanta Fresa también excepcional para el resto de países.

1.4.1.23 Rusia30: Como su país vecino Ucrania, también se comercializa la Fanta Fresa, y por supuesto la Naranja pero ésta con muchos más modalidades de envases de diferentes tamaños. Y también cabe resaltar la peculiariedad de la comercialización de una Fanta con sabor a manzana, pero con la especialidad que se trata de la Fanta Manzana Verde de Asia cuadrada31

26 http://www.fanta.hu/hu_HU/pages/landing/flavors.html 27

http://www.fanta.pl/pl_PL/pages/landing/flavors.html http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html 29 http://www.fanta.ua/uk_UA/pages/landing/flavors.html 30 http://www.fanta.ru/pages/landing/flavors.html 31 http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/v-rossii-poyavilas-fanta-iz-kvadratnogo-yabloka-52321/ 28

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1.4.2 América del Norte y Central 1.4.2.1 Estados Unidos32 Cuando estamos ante el mercado estadounidense pensamos que es un único mercado por considerarse una unidad en cuanto a país, pero la extensión geográfica de USA hace que la población de un extremo del país no comparta el mismo gusto que otro ciudadano en la otra costa, por ello para este caso Fanta comercializa distintas variedades en cada Estado. Aún así cabe resaltar que existen unos sabores comercializados para todo el conjunto que son la Fanta de Naranja, Uva, Piña, Fresa, Pomelo y por último de Melocotón, pero esa variedad es única de América, ya que en Europa la Fanta con sabor a Melocotón, también es de Albaricoque. A continuación desglosaremos los otros sabores por localización y medio de distribución. Todos estos sabores están posicionados como sabores exclusivos, que Fanta sólo le concede la licencia de distribución a determinadas cadenas de supermercados o servicios de máquinas expendedoras.:

32



Manzana (Georgia, Texas y California)



Cereza(sólo en Florida, y comercializado en hipermercados Walmarts y en las expendedoras Coca-Cola Freestyle fountain)



Frambuesa (disponible sólo en las expendedoras Coca-Cola Freestyle fountain)

http://en.wikipedia.org/wiki/International_availability_of_Fanta#United_States

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

Cereza limonada (distribuida por Sam's Club stores)

  

Ponche de frutas (Hawaii y mediante las expendedoras Coca-Cola Freestyle fountain) Lima (comercializado por las expendedoras Coca-Cola Freestyle fountain) Kolita: de color rojo y de sabor extremadamente dulce el cual es una mezcla entre el sabor a tutti-frutti, vainillina y chicle.(Atlanta, Georgia y en la atracción de Walt Disney en Florida llamda Club Cool )

  

Manzana y Kiwi (en la permanente exhibición de World of Coca-Cola en Atlanta, Georgia.) Exotic (World of Coca-Cola en Atlanta, Georgia.) Melón escarchado (World of Coca-Cola en Atlanta, Georgia)

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1.4.2.2 Canadá33: En Canadá sólo se comercializan tres sabores, la Fanta Naranja, la de Uva y la Fanta cream soda que también tiene un sabor a Uva, y sólo distribuida en dicho país. La cream soda, es un tipo de gaseosa que es famosa en algunos países, comercializada por varias marcas de bebidas. A diferencia de la gaseosa normal, ésta es más suave, y está aromatizada a ún determinado sabor, que en el caso de Canadá es la uva. Si bien otro de los sabores de los que se consume este tipo de gasesoa es de vainilla, que Fanta comercializó algún tiempo en India.

1.2.1.1 México34 México sigue todos los mismos patrones comerciales que el resto de países latinoamericanos dónde existe poca diversidad de sabores de Fanta, y dónde se ha optado solamente por la original Fanta Naranja, junto con la variedad Fanta Uva que es comercializada prácticamente en toda América a diferencia de Europa. Fresa

1.2.2 América del Sur Cómo anteriormente hemos enunciado en América Latina Fanta no ha hecho un gran esfuerzo comercial, por introducir muchas variedades de Fanta, y sólo se llega a comercializar en su gran mayoría la Fanta de Naranja y la de Uva. 1.2.2.1 Brasil35: Si bien es cierto, que el mercado brasileño si presenta mayores diferencias con respecto al resto, ya que Fanta además de los sabores tradicionales en América de Naranja y Uva, pone a disposición del consumidores sabores tropicales como la Fanta Tropical y la Fanta Maracuyá, distintiva de Brasil.

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http://www.fanta.ca/en_CA/pages/landing/flavors.html http://www.coca-colamexico.com.mx/refrescos.html 35 http://www.fanta.com.br/pt/sabores/ 34

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1.2.3 África A través del análisis de la política comercial que viene desarrollando Fanta en África podemos sintetizar que en dicho continente existen también gustos similares como ocurre para Latinoamérica, sin embargo la gama de sabores comercializados es mucho mayor si cabe. No obstante cabe ver como en estos países menos desarrollados que en Europa no existe una tendencia a ir más allá de la bebida gaseosa, prefiriendo bebibas menos calóricas o sin gas, por lo que dichas modalidades de Fanta Zero y Fanta sin burbujas aún no han sido lanzadas. De entre los sabores más comunes para todo el continente podemos encontrar los siguientes:       

Fanta Naranja Fanta Limón Fanta Manzana Fanta Cassis (de Grosellero negro) Fanta Fresa Fanta Piña Fanta Uva

1.2.3.1 Marruecos36: He querido resaltar algunos países de dicho continente, entre los que se encuentra Marruecos por su cercanía geográfica con España, para comprobar si dicha proximidad también se refleja en la comercialización de los mismos sabores de Fanta. Como cabía de esperar no existe diferencia con respecto a la Fanta de Naranja y de Limón, aunque cabe decir que son diferentes a la española por no tener la particulairad de denominarsae Fanta Go! que conlleva tener edulcorantes en vez de azúcares. Es curioso por último señalar que además de en Alemania, en Marruecos está la modalidad Fanta Beach, pero que en dicho país el sabor no es modificable cada cierto tiempo, sino que es sabor a piña. 1.2.3.2 Algeria37: En Algeria al igual que en Marruecos Fanta es comercializada con los sabores de Naran, Limón y Piña, ésta última sin tener el sobrenombre Fanta Beach. Pero además se comercializan las variedades Fresa y la más popular la de Manzana.

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http://www.fanta.ma/pages/landing/flavors.html http://www.fanta.dz/fr_DZ/pages/landing/flavors.html

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1.2.3.3 Angola38: Cabe resaltar que Angola habiendo sido colonia portuguesa matiene similitudes con la cultura del sabor con respecto a Portugal y Brasil es por ello que en dicho país podemos disfrutar de la Fanta Maracuyá y la Fanta Uva, los sabores más distintivos de Portugal. Juntos a éstos tenemos la Fanta de Naranja, de Limón, de Piña y de Mango. Lo más interesante de Fanta en dicho país es la modalidad que tiene de la Fanta Manzana la cual a diferencia de en otros países tiene un color entre naranja y amarillo, cuando lo normal para otros países es ser rojiza o verde.

1.2.3.4 Congo39: He querido también resaltar a el Congo por la singularidad que presenta la comercialización de la Fanta Granadina, única en el mundo.

1.2.4

Oriente Medio:

La mayoría de países del golfo pérsico no presentan grandes diferencias entre sí de sabores, por lo que podemos enunciar que los sabores más comercializados de Fanta son:   

Fanta Naranja Fanta Lima Limón Fanta Fresa

Si bien cabe destacar como ya se enunción anteriormente para Alemania, en Turquía es uno de los pocos países dónde se comercializa la Fanta Mandarina. 38 39

http://www.fanta.co.ao/pt_AO/pages/landing/flavors.html http://www.fanta.cg/fr_MU/pages/landing/flavors.html

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1.4.6.1 Armenia40 y Georgia41 En dichos países, además de comercializarse otros tipos de sabores de Fanta, lo característicos de dichos países es que son los únicos dónde se vende la Fanta Pera.

1.2.5

Asia y Pacífico

El mercado asiático es para Fanta el más dinámico, dónde Fanta aún no ha conseguido fidelizar los gustos de los consumidores asiáticos a unos sabores concretos, es por ello que a lo largo de la historia de la introducción de Fanta en dichos mercados han ido sucediéndose una serie de variedades de Fanta que no han permanecido a día de hoy. Ante esta situación Fanta precisa de un Departamento de I+D+i para la introducción de nuevos productos que se adecuen cada vez más a las exigencias del consumidor asiático. A pesar de la visión occidental que tenemos sobre los asiáticos de que todos ellos comparten las mismas costumbre y culturas, y que se presumiría que exisiteran gustos homogeneizados, es todo lo contrario. Fanta en Asia hace una mayor adaptación de sus productos en cada país, sin que existan unos productos estándares para toda la región más allá de los común, y alguna variedad que se elabore respecto a un fruto típico de asia como el melocotón rosa asiático. 1.2.5.1 Japón42: Japón junto con Corea del Sur, son los mercados más dinámicos y con mayor oferta de productos Fanta, con sabores exclusivos para dicho país. A continuación detallaremos los sabores comercializados: 

Fanta Acerola se trata de una varieda de Fanta con un sabor parecido a la cereza, pero a diferencia de la cereza dicho fruto en su interior presenta gajos y tres carozos apretados muy duros.

40

http://www.fanta.am/hy_AM/pages/landing/flavors.html http://www.fanta.ge/ka_GE/pages/landing/flavors.html 42 http://fanta.jp/products/index.html 41

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Al igual se comercializan sabores típicos como la Fanta Naranja, la Fanta Uva y la Fanta Mango, sin embargo como destacamos al comienzo del trabajo, en los países asiáticos, y sobre todo en Japón la diversidad de envases para Fanta es muchísimo mayor que en Occidente. A continuación tenemos el ejemplo de para la Fanta Uva y Mango, pero que se repite para el resto.



La Fanta Melocotón asiático, es una de las más populares, que a diferencia de la Fanta de Melocotón en Occidente, esta tiene un color blanco y es más dulce.



Fanta Fruit punch es comercializada en Japón de forma distinta que en otros países, ya que la típica Fanta fruit punch es verde en el país asiático tiene un color rojizo oscuro. Esta Fanta de sabor a un mix de frutas, también es vendida con un envase distinto al estándar en otros países.



La Fanta Fun es única para el mercado de Japón, y tiene un sabor a Cola + Naranja.

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

Junto con Corea del Sur, Japón es el único país dónde se comercializada la Fanta Furu Furo (de gelatina)43 que es necesario agitar para su consumo, por eso también se puede encontrar con la denominación inglesa Fanta shaker. El porque de su comercialización es debido a que para los japoneses ya era común tomar bebidas con una textura gelatinosa.



Fanta como novedad para el resto del mundo comercializa variedades con Leche en Asia, en Japón lo hace al estilo que conocemos los europeos de zumos biofrutas, es decir sabor a leche con frutas, que pueden llegar a ser desde plátano a melocotón.



La Fanta Melón soda44 es también característica sólo de Japón, con un sabor expresamente elaborado para que sea mezclado con otro tipo de bebidas, para cócteles. He ahí la razón por la que su envase tenga un aspecto exclusivo, con la botella de aluminio mediana.

http://www.japonpop.com/2010/03/145/ http://www.taringa.net/posts/imagenes/17432698/Sabores-Extranos-de-Fanta.html

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1.2.5.2 Hong Kong45: Fanta en Hong Kong comercializa los típicos sabores de Naranja y Uva, pero para las variedades Manzana y Piña diseña los envases con unos personajes asignados. Esta moda ya la venía haciendo con otros sabores que intento implementar como Sandía.

Y como ya es sabido para el mercado asiático Fanta comercializa productos con contenido lácteo, pero en este caso el sabor es exclusivamente de leche con Fanta Lactic.

1.2.5.3 Thailandia46: En Thailandia se comercializan los sabores Fanta Naranja, Uva y Fresa, además de un sabor mix exclusivo a este país que es la Fanta Piña+Naranja+Plátano.

1.2.5.4 Camboya47: En Camboya existe una modalidad única que es la Fanta Lychee, con sabor a una fruta local tropical originaria del sur de China, donde se conoce como 荔枝 (pinyin: lìzhī), también del sur de Indonesia y el este de Filipinas, donde se conoce como alupag). Su sabor es una mezcla entre Frambuesas y Granadas

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http://www.fanta.com.hk/zh_HK/pages/landing/flavors.html http://www.fanta.co.th/th_TH/pages/landing/flavors.html 47 http://www.taringa.net/posts/imagenes/17432698/Sabores-Extranos-de-Fanta.html 46

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1.2.5.5 Corea del Sur48 En Corea, Fanta ha hecho un gran esfuerzo inversor y comercial por la gran cantidad de variedades que desde años venía vendiendo, y por las variedades que siguen saliendo nuevas al mercado. Entre los tipos de Fanta más destacados tenemos: La Fanta Batido como producto con contenido lácteo, que se comercializa en los sabores de manzana y melocotón asiático (más rosado).

La Fanta Naranja + Mango, que dicho sabor así mezclado no existe en otros países, y que en Corea es la más popular entre los jóvenes.

Curioso el caso de Fanta sabor tailandés, por la expresa referencia que hace al nombre de un país.

También se comercializa al igual que en japón la versión gelatina, la Fanta Shaker.

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http://bestan.tistory.com/409

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Fanta comercializa además una fanta de sabor manzana y fruta Lychee que se denomina Fanta sabor Manzana dulce.

1.2.5.6 China49 En China Fanta adopta el nombre de “Fender”50 que deriva de la palabra “Fantasy”, que significa el que produce “risa y diversión” . Es por ello que Fanta siempre ha optado por comercializar en China variedades con colores atractivos y emocionantes sabores de fruta, que le aporten al consumidor chino una escapada de su vida normal cotidiana. Ésta es la visión de negocio de Fanta en China. Por lo tanto los sabores estándares para todo el mundo de Naranja, Manzana, Lima y Uva tienen una composición distinta para darle mayor potenciador al sabor y un color más llamativo. A diferencia del resto de países la composición de las Fanta en China se constituye de jarabe de maíz de alta fructosa, especias, aditivo de color caramelo, pigmento de la piel de la uva, benzoato de sodio y vitamina B6.

Y cómo podemos comprobar los diseños de las latas es también muy distinto.

49 50

http://images.1233.tw/%E8%8A%AC%E9%81%94%E8%A9%95%E5%83%B9/ http://shop.gdfeilong.cn/product.asp?id=894

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1.2.6

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Oceanía

1.2.6.1 Australia51 Este alejado país no supone un gran esfuerzo comercial para Fanta, dónde los consumidores australianos no son demasiado exigentes a la hora de exigir un producto diverso y con particularidades en el envase. Es por lo cual que el surtido de sabores de Fanta en Australia es muy reducido, sólo comercializando la Fanta Naranja y Fanta Frambuesa. Aún así cabe destacar la extravagancia de un sabor propio que fue lanzado para esta región anteriormente, que fue la Fanta Araña (Spider) con un sabor desconocido para nosotros pero no extraño como es Naranja + Chocolate, ya que existen diversos productos de confitería con esta mezcla de sabores, pero más aún en Australia. El porqué de este sabor de Fanta, viene a colación de la cultura de esta zona del mundo de Australia y Nueva Zelanda dónde es fuertemende reconodido y demandando. He ahí el producto famoso de la zona llamado Jaffas52 que son bolitas de chocolate con naranja consumidas desde 1931. Y desde entonces esta marca forma parte de la cultura local, con grandes patrocinios de equipos de deporte. Y es tan grande el apego a este sabor, que otros muchos fabricantes tuvieron que lanzarse a comercializar nuevas modalidades de “Choc Orange Balls”.

1.5

Estandarización de Fanta (Fanta Sabores del mundo)

A pesar de este gran esfuerzo inversor por la adaptación del producto global a los distintos mercados locales, no viene a ser seguramente para Fanta una meta para siempre, sino que su objetivo último sería conseguir armonizar los gustos de los consumidores comercializando un producto homogénero para todos los países, para conseguir así mayores beneficios a través de las economías de escala que conllevaría producir solamente una pequeña serie de sabores. Y esto es llevado a cabo o sutilmente intentado, a través de la versión Fanta Sabores del mundo, con la que Fanta intenta exportar el sabor específico de una zona al resto durante un tiempo, para observar si sería viable su comercialización ininterrumpidamente. Pero esto es algo que viene fracasando desde entonces, ya que los consumidores sólo ven a Fanta en sus determinados países asociados a unos determinados sabores. En España cuando se decide consumir una bebida de Naranja, ahí Fanta tiene una posición dominante en la mente del consumidor, pero cuando piensa en una bebida sabor Limón quizás ahí ya esté igualmente posicionada con La Casera, ahora bien para el resto de sabores como Manzana, el consumidor no posiciona a Fanta, y he ahí la razón del fracaso de la Fanta Verdia.

51 52

http://www.fanta.com.au/en_AU/pages/landing/flavors.html http://en.wikipedia.org/wiki/Jaffas

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2. L’OREAL Para esta marca vamos a analizar el caso concreto de su acción comercal en India53 dónde L’Oreal fracasó su primer intento por conquistar el mercado indio primero llegando tarde ya que Unilever ya le había tomado la delantera, y segundo por no haber sabido adaptar su producto a los gustos locales. Las empresas francesas caracterizadas por ofrecer mucha calidad, y por consiguiente un producto caro, que va asociado al lujo, no han entendido bien a los mercados emergentes como el indio, ya que el error fue entender al mercado indio similar al chino, considerando que el consumidor indio está enfocado al lujo europeo como lo está el asiático, y sobre todo el chino. Por esta razón L’Oreal pensó que su producto tendría que comercializarse en India de una forma global, manteniendo no sólo la marca sino también el posicionamiento, el embalaje y dosificación. India es un país dónde pervive aquello de los remedios de la abuela, trucos de belleza, etc. Es decir, se mantiene aún una imagen de que la belleza forma parte de un ritual de costumbres.Es por lo que L’Oreal ha tenido que saber adaptarse a una sociedad que se encuentra en la encrucijada entre la tradición y la modernidad. Existe en India a diferencia de Europa una forma de distribución distinta a lo que consideraríamos habitual para los productos de cosmética. La popularidad de los “Kiranas”, mercados pequeños que tiene su mostrador en las calles, son la principal fuente de abastacimiento para los consumidores indios, dónde compran desde arroz, hasta detergente o champú. Por lo cual se hacía imperiosa la necesidad de entender la comercialización del producto distinta a cómo se vería en un estante de un supermercado, o en una boutique especializada en cuidados personales. Todoe ello también porque la red de hipermercados sigue en estado embrionario y la de perfume inexistente. Aunque el gobierno de la India ha empezado a permitir a las cadenas de hipermercados extranjeros a establecerse en el país.

Otro de los errores de L’Oreal fue mantener los mismos tamaños de botes de champú que en Europa sin haber acometido grandes diferencias en precio, por lo que para el consumidor indio con una paridad del poder adquisitivo menos, le quedaba el producto demasiado caro. La población india se compone principalmente de población rural y si acaso mucha masa de pobres, que empieza a salir de dicha situación. Es por lo que L’Oreal tuvo que poner en marcha la fabricación de bolsitas de champú y cremas, y venderse éstas a dos a diez céntimos la unidad. Algo que adaptó a la marca Garnier que a raíz de dicha decisión vió su ventas aumentar de forma asombrosa. 53

http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/comment-l-oreal-s-adapte-au-marche-indien_1449637.html

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Pero esta política de menos dosificiación para comercializar a precios bajos no ha sido suficiente. L'Oréal también tuvo que mezclar la imagen de su producto con la tradición. A diferencia de los chinos, que aspiran al lujo europeo, los indios desean por encima de todo mantener sus costumbres. Conscientes de la salud, preferencia por los productos naturales. De ahí que L’Oreal pusiese en marcha un Departamento de innovación en Bombay para inventar nuevos productos de origen natural, a lo que llaman Indovation. Como resultado L'Oréal lanzó Fructis 2 en 1 champú y aceite para el cuidado del cabello por la tradición del pelo engrasado que tienen las mujeres indias, pero también cremas aclarantes para los indios con piel oscura que se consideran parte de la clase baja (la casta de los intocables).

L'Oréal ha reinventado la idea kohl 54 , una verdadera institución de la India para magnificar los ojos, cuando se puso en marcha hace seis meses el Colosal Kajal. Este lápiz sería capaz de soportar al menos seis horas en humedad de la India. Con esta iniciativa se duplicaron las ventas de Maybelline. Otra de las decisión para adaptarse a dicho mercado fue la de vender talco , ya que el 95% de las mujeres indias lo usan para protegerse del calor ambiental. Toda esta nueva forma de entender al consumidor indio55 hace que Fructis Champú fortificante ahora se vende en cuatro diferentes tamaños de botellas: de 100 ml por 65 rupias (menos de un euro), 700 ml para 299 rupias, y en dos tamaños de bolsitas. Con estas dosificaciones accesibles, Garnier está presente en 750.000 Kiranas. Eso es más del 60% de los puntos de venta del grupo en Asi-Pacífico. L'Oréal no tiene la intención de parar con esto sino que apunta a duplicar su red de distribución en la India para estar presente en 1,5 millones Kiranas. Para cubrir este mercado de forma óptima 56 , L'Oréal tiene posicionadas a sus marcas en diferentes categorías de productos: marcas llamadas de "público en general" como Garnier, L'Oréal Paris y Maybelline New York, las marcas de lujo como Lancôme, Yves Saint Laurent , Kiehl, Ralph Lauren, Giorgio Armani y Diesel, marcas profesionales como L'Oréal Professionnel, Matrix, Kérastase y Kéraskin Estética para ferias y marcas finalmente farmacéuticas como Vichy y La Roche-Posay.

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http://www.usinenouvelle.com/article/a-bombay-l-oreal-tente-l-indovation.N181636 http://www.lefigaro.fr/societes/2012/09/16/20005-20120916ARTFIG00154-inde-l-oreal-a-la-conquete-des-classes-moyennes.php 56 http://www.premiumbeautynews.com/fr/l-oreal-a-la-rencontre-des,4590 55

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3. MONDELĒZ INTERNATIONAL57 Mondēlez International es un grupo de empresas estadounidense dedicado al sector de la confitería principalmente. Entre su cartera de productos se insertan los de la antigua Kraft foods, que desde 2012 la sucedió. En este caso vamos a analizar la adaptación de un mismo producto, llamado mariposas de chocolate que tuvo una distinta comercialización en Francia y Suiza con respecto a Alemania y Austria. Papillon es una oblea cubierta con crema de chocolate oscuro, en el centro relleno de una mezcla de leche y chocolate de leche y todo recubierto de chocolate de leche. Este chocolate se vende bajo la marca Suchard en Francia y Suiza con el nombre Papillon (mariposa en francés). Sin embargo en Alemnia y Austria se vende bajo la marca Milka llamado Amável. Lo que es interesante de este ejemplo es ver cómo un grupo de alimentos como Mondēlez International , anteriormente Kraft Foods, se ajusta a la imagen del mismo producto a adaptase a los gustos de los diferentes países, manteniendo una posición de alta gama. En Francia como en Suiza, se decidió venderlo bajo la marca Suchard, en lugar de Milka, una marca asociada a la gama media. A diferencia de Alemania, dónde la marca Milka hace referencia tanto a la media gama y como a la alta.

4. RENAULT Otra vez vamos a plantear otro caso de fracaso de un producto de una empresa francesa Renault Logan en India58, por no haber sabido adaptarse a las necesidades locales. Logan, aunque estaba diseñado para los países emergentes, pero la particularidad del mercado Indio, hacía inviable su comercialización, por muchos factores. El primero de ellos fue el hecho de que Logan sufriese una medida fiscal adoptada por el gobierno de la India en el año 2008. Esta nueva medida penalizaba a los vehículos de más de 4 metros de largo, imponiendo un impuesto del 24%. Esto tenía su fundamento en la sobrepoblación del país, que hace necesario que los coches sean de menor medida 57 58

http://www.ptitchef.com/recettes/comment-kraft-adapte-ses-produits-en-fonction-des-pays-fid-1127358 http://gestion-des-risques-interculturels.com/risques/pourquoi-renault-a-echoue-en-inde-avec-la-logan/

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para asegurar espacio de parking para todos los ciudadanos. En consecuencia Logan, que medía 4,25 m, vió su precio aumentarse desorbitadamente. Aplicando los impuestos se hizo demasiado caro para posicionarse entre los coches de bajo coste. Por otro era demasiado pequeño para competir con los vehículos rivales de mayor calidad o alta gama, por lo tanto quedó fuera de juego, y no tuvo cabida en el mercado indio. Por aquele momento el Grupo Tata dio a conocer el coche más barato del mundo, el Nano. Aquello acentuó su fracaso. Nano se comercializa a 2.000 dólares en su versión básica en contraposición con los 8.000 dólares de Logan. El precio del Nano es tres veces el salario anual de un empleado de la clase media india. Por lo tanto Logan que podía parecer de bajo coste para un francés, era como un coche de lujo para un indio.

La duda que les asaltaba a Renault era porqué es un producto que se vendeía en Marruecos, Rusia, Irán y Colombia vendió mal o baja en la India? Por un lado su posicionamiento tenía un problema: demasiado caro para los pobres, no lo suficientemente lujoso para los ricos. Además, si se dirigía a la clase media, se encaminó demasiado pronto para este mercado embrionario en la India. Aún así no debe pasarse por alto un factor estético importante: el diseño del Logan fue considerado bastante anticuado y obsoleto para los indios. Logan no supo encarnar la modernidad con su diseño. Además de ello el coche se vendió con los controles para los indicadores a la izquierda del volante de dirección, no el derecho como en la India. Por otra parte, el parabrisas no era adecuado para la circulación por la izquierda. Por otro lado, Logan, diseñado originalmente para los mercados de Europa del Este, no era representativo de la imagen de Francia a los indios. En comparación con su precio, los indios estaban esperando un coche menos rudimentario y más innovador. Logan por tanto se desvió mucho de la realidad del mercado de la India. Algo que también se vió en su campaña de promoción para el lanzamiento del Logan al dar sólo una imagen occidental. India quiere dar una imagen moderna pero manteniendo sus tradiciones. Por tanto un vehículo debe encarnar estas dos dimensiones. Logan quiso ser demasiado moderno y muy arraigado en la cultura global, algo que estana lejos de la modernidad de la India y de la realidad local. 5. PROCTER & GAMBLE Lo que hoy consideramos como un producto propio del mercado europeo, como es el detergente líquido, es sin embargo una consecuencia a la adaptación que hizo esta compañía para el mercado de Asia59. El detergente líquido fue diseñado para los mercados asiáticos, debido al hecho de que la mayoría de las lavadoras en Asia no calentaban el agua. Por lo cual el agua fría no promovía la dilución del detergente

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http://commerceinternational.centerblog.net/3079022-Adapter-un-produit-a-un-marche-specifique

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en polvo. Para resolver este problema, la empresa estadounidense Procter & Gamble desarrolló un detergente líquido específicamente para el mercado asiático.

Después de esto, se introdujo en Europa debido a sus cualidades detergentes que eran mucho más altas que el polvo de lavado. Esta adaptación para Asia al final se acabó convirtiendo en una innovación para Europa e pero sore todo un impulso del mercado europeo.

6. CARREFOUR El caso de los hipermercados franceses en su estrategia de internacionalización a otros continentes con diferencias culturales, es muy interesante, porque no sólo para empresas con un producto específico material es difícil la adaptación, sino que para otras empresas de servicios o como el caso de establecimientos comerciales, es muy difícil exportar un modelo de negocio con unas pautas ya establecidas a otros países, como los que veremos a continuación de Oriente Medio y Asia. 6.1 Oriente Medio60 La primera de las encrucizajadas a las que tuvo que someterse Carrefour, fue la decisión de si la mayoría de los productos ofertados debía de ser de importación o por el contrario procedentes del mercado regional. Eso fue dificil de encajar a nivel nacional ya que los productos vendidos pueden variar de una ciudad a otra, e incluso de una tienda a otra en el mismo enclave. Por ejemplo, Abu Dhabi Marina Mall Carrefour principalmente ofertas un surtido de productos importados, mientras que en Carrefour Airport Road la oferta de productos locales es dominante. La distribución de los productos no es fija, depende de varias variables, especialmente la ubicación del hipermercado. Más aún si el hipermercado se encuentra en un barrio de lujo, dónde hay más productos importados.

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https://hal-univ-lyon3.archives-ouvertes.fr/hal-00954610/document

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El Grupo Carrefour por ejemplo ha introducido en Egipto, sus surtidos de productos no alimentarios sólo a base de producción local. Esto tuvo como resultado una fuerte sorpresa al consumidor que no estaba acostumbrado a encontrar productos locales de alta calidad a precios atractivos. Otro de los aspectos a tener cuenta, fue el hecho religioso. En efecto, los principales distribuidores franceses han eliminado todos los productos que contienen carne de cerdo o alcohol, además, la carne es siempre Halal. En cuanto a la adapatación idiomática las marcas globales están presentes en los estantes sin ningún cambio de nombre, excepto que la escritura debe ser en árabe para satisfacer el requisito legislativo de mencionar la información importante en árabe Carrefour en Oriente Medio ha adaptado además las medida de su productos. Por un lado, se ofrecen grandes productos en los países conocidos por su alto consumo como Arabia Saudita y el otro, en un país como Egipto, donde los consumidores tienen la cultura de la compra de la unidad. Carrefour ha desarrollado productos de pequeño formato en aquelos de contenido lácteo como el queso con porciones o yogur individuales. En Oriente Medio, la elección del lugar no es tan regulado como en Francia. Carrefour no ha pensando tanto en grandes tamaños de superficies comerciales en estos países, sino que se han centrado en la instalación dentro de los centros comerciales "Mall". Como consecuencia de las duras condiciones climáticas, estos centros comerciales (cubiertos y con aire acondiciuonado) son un activo para el desarrollo social y cultural. Por otra parte vamos a analizar las diferencias culturales, y la estartegia de Carregoru según los disferentes puntos de venta: - La tienda de mascotas: tener una mascota no es parte de la cultura y el estilo de vida de los consumidores orientales. Esto hace que haya escasa presencia de secciones Pet Shop en hipermercados. - El departamento de bricolaje: debido al bajo costo de la mano de obra en la región, hace inpensable que un persona reforme o haga cualquier tarea de bricolaje por sí mismo. Por lo cual también se limita esta sección a diferencia de Francia, dónde el departamento de bricolaje es cada vez más importante. - El jardín:La jardinería no es una actividad que se haya desarrollado en la región de Oriente Medio. La cultura de la jardinería es muy baja aquí, sobre todo con las duras condiciones climáticas. La jardines aquí son un signo de riqueza, ya que se tiene que dedicar mucho esfuerzo para su cuidado, así por lo cual esta sección es casi inexistente. - Joyería: Existe un hábito oriental de apreciar todo lo relacionado con las joyas. Es un signo de riqueza, belleza y una forma de invertir dinero. A los clientes les encanta estar dicha sección y compran oro en 33

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tamaño grande. Es por esto que han desarrollado esta sección de joyería oriental con una gran dimensión. - Canincería: La población oriental es un consumidor de carne. Carrefour ha tenido que desarrollaren las secciones de carnes, un nuevo soporte con la presencia de carniceros que corten, troceen y enpaqueten piezas seleccionadas de carne para los clientes como un carnicero más de una tienda. El stand de la carnicería es muy importante. - Comestibles: Las especias son parte de la cultura de Oriente. Los hipermercados han respondido a esta necesidad. Han proporcionado muchos estantes para las especias que son parte de los productos de consumo cotidiano para los consumidores orientales. - Perfumería y cosmética: los orientales también son un gran consumidor de estos productos. Carrefour ha querido tomar ventaja de esta demanda, por la reputación significativa de perfumes y productos cosméticos franceses. Por lo cual existe una amplia variedad de productos. - El bazar: En los hipermercados, hay un bazar pequeño en la entrada del hipermercado. Los hipermercados emplean esta tipo de acción para recordar a la atmósfera del Zoco. - El servicio de catering: El stand de comidas tiene un gran éxito éxito entre los clientes, lo que se debe principalmente a la gran variedad de platos de diferentes procedencias. - La panadería / pastelería: en Carrefour en Oriente, encontramos la sección de panadería francesa y pasteles orientales, dónde existe una gran diversidad culinaria con panes franceses y pasteles regionales. - Servicios: A diferencia de Europa, en Oriente, por la gran dimensión de los hipermercados, la presencia pero sobre todo la indicación o visibilidad de los baños es mucho mayor, debido a su gran superficie, con el objetivo de evitar la salida de los clientes de Carrefour, al resto del Mall. - Un café: las costumbres de dicha zona, han visto recomendable esta opción para proporcionar un lugar de recreación, ya que su presencia ofrece varias ventajas debido a que los hombres prefieren quedarse en el café durante el tiempo que sus esposas hacen las compras. 6.2 China61 La cultura china, es muy distinta a la europea, y a la que ya hemos visto anteriormente, la oriental. En China hay una simbiosis nada perfecta, porque prevalece el caos y el exceso de ruido. A los chinos no les gusta el orden y los estático, ejemplo de ello es las webs de empresa europeas adaptadas al mercado chino. Es una socieda que cabalga como la india, entre tradición y modernidad. Por este hecho, en un hipermercado Carrefour en China podemos encontrarnos en el departamento de alimentación, a los vendedores gritando con megáfonos, intentando atraer la atención de los clientes, describiendo las bondades del producto o anunciando las ofertas del día. En Europa sin embargo con una sintonía musical de la compañía, intercalada con música se dan de vez en cuando, un anuncio de una oferta a través del servicio general de megafonía.

61 http://www.nce.cat/modulos/disp_detall.php?cls=galeria_empresarial&id=20&idioma=2

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La tradición con los gritos de los vendedores, evoca a los mercados tradicionales, con el producto al alcance del consumidor, a la vista, sin empaquetar, a granel, para comprobar su frescura, el olor. Por otro lado se encarna a la modernidad con el hilo musical, paneles y pantallas de plasma con promociones y anuncios que suman más decibelios a los ya existentes, que no son pocos, precisamente. Otro aspecto distinto a la de los otros hipermercados en el resto del mundo es el uniforme62. A raíz del conflicto que hubo entre China y Francia a consecuencia del rifi – rafe por los Juegos olimpicos de Beijing, que Francia promovió su boicto por las recientes violaciones de derechos en el Tíbet, China respondió incitando a la ciudadanía a boicotear a los hipermercados Carrefour. Es por ello que se puso a disposición de los empleados unos nuevos uniformes de color rojo (color de la suerte y que representa los valores nacionales del país) para mostrar su patriotismo. El nuevo uniforme incluye una camiseta roja con el patrón de la bandera nacional, blue jeans y durante los juegos olimpicos una gorra con "Beijing 2008" y una bandera olímpica.

7. RICOLA63 En Estados Unidos de América existe un concepto distinto a lo que nosotros tenemos acerca del mundo de los medicamentos. Las farmacias en el continente americano son establecimientos situados en el interior de supermercados de autoservicio, dónde los medicamente están situados junto a también una importantísima sección de lo que aquí se denomina parafarmacia. Por lo cual se considera a America como el Estado de la automedicación. No está controlado por nadie, ya que los farmaceúticos y personal sanitario están en el interior de la oficina de la farmacia situada en su interior, con sus productos con receta sólo asequibles a los dependientes. Sin embargo, no vigilan el autoservicio. Pero todo este universo de la automedicación precisa de una nueva mentalidad del consumidor que precisa en cambio de mayor información sobre lo que contienen los productos. Por lo cual la información nutricional y de composción es mucho más clara que los productos en Europa. Es por ello que los caramelos Ricola elaborados en Laufen (cantón de Basilea, Suiza), distribuidos después en Europa y en América tienen un etiquetado distrinto en un mismo producto para uno y otro continente.

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http://www.china.org.cn/living_in_china/news/2008-04/28/content_15026901.htm http://www.investigacionyciencia.es/blogs/fisica-y-quimica/24/posts/ricola-europeo-y-ricola-americano-10322

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En el producto para América la información está en el interior de un recuadro llamado "Drug Facts", que es equivalente al recuadro "Nutrition Facts" de los alimentos. La estructura de este recuadro es similar en todos los productos. En esta leyenda encontramos la siguiente información: 1. Una indicación de cuál es el elemento activo, que hace y en qué cantidad a cada dosis (en los caramelos Ricola, el mentol, que ayuda a suprimir la tos y a aliviar el dolor). 2. Los usos del producto 3. Las advertencias para su uso 4. Las indicaciones de a qué público va orientado el producto 5. Otra información, que puede ser muy interesante. En estos caramelos la advertencia a los fenilcetonúricos de que el producto contiene un ingrediente que les es nocivo; y que los caramelos pueden ser usados por los diabéticos, porque no contienen azúcar. Pero, ya que contienen otros hidratos de carbono convertibles, se da la indicación de equivalencia: 7 caramelos equivalen a una fruta. 6. Y otros ingredientes "inactivos", por orden alfabético y no por cantidad total presente. Aquí, el concepto de inactividad se refiere a que no ayudan al efecto sanitario del producto, que es el de aligerar la tos y sus molestias. Evidentemente que son activos desde la perspectiva del gusto. Sin embargo los caramelos comercializados en Europa tienen otra consideración. Son tratados como alimentos, con un cuadro de información nutricional y una lista de ingredientes, que va de más a menos cantidad. El producto europeo contiene como edulcorante principal el aspartame, pero hay también acesulfame, que no aparece en los Ricola USA. El mentol, ingrediente activo de la fórmula USA, es aquí uno de los muchos aromas naturales presentes en la fórmula,etc. El caramelo europeo contiene colorante E-160a, que es una mezcla de carotenos, mientras que al Ricola-USA equivalente le añaden caramelo como colorante. Lo que sí tienen en común los dos envases, es que en ambos continentes, persiste la publicidad de las flores y hierbas alpinas, y una foto de los Alpes en primavera, con hierbas abundantes y una montaña nevada al fondo.

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8. BOSCH64 La empresa alemana Bosch, aparentemente comercializa el mismo tipo de herramientos en la UE como en el resto de países como el taladro para Europa Central y el modelo ruso, aspecto como la carcasa azul marino, batería negra, letras rojas, etc. Sin embargo presentan algunas diferencias como que en uno faltan las luces de LED y el mango es algo distinto. Detalles aparentemente insignificantes, pero que suponen una enorme diferencia: el taladro a batería destinado al mercado ruso cuesta dos tercios menos que el que se vende en Alemania. Power Tools, perteneciente a Bosch, ofrece desde hace tiempo a precios reducidos taladros, atornilladores a batería o serruchos fuera de los países industrializados. Pero esto no es sólo para Bosch, sino que generalizadamente la industria alemana lo hace.También el fabricante de maquinaria Trumpf superó el año pasado a un competidor chino ofreciendo maquinaria más sencilla para ese mercado, mientras que el grupo Kion oferta vehículos industriales más sencillos y robustos para China e India, y la sección de tecnología médica de Siemes diseña unos tomógrafos computerizados que destacan por sus bajos costes de funcionamiento. Estas versiones, más sencillas y más baratas, se denominan "frugal products" (productos frugales) y se ofrecen principalmente en los mercados emergentes. Los productos más sencillos se distinguen de los "premium" por su mayor consumo de combustible o una menor ergonomía en los asientos pero, en los países emergentes no se demandan este tipo de estándares occidentales sino un menor precio. Sin embargo, bajar el precio no basta, lass versiones sencilas de cada producto deben estar además adaptadas a las necesidades de sus mercados. Por ejemplo, motores de menor potencia o ausencia de sistemas de asistencia. Sin embargo esta tendencia de productos más baratos y de menos calidad está siendo devuelta a Europa, ya que algunos productos de la gama más sencilla de Bosch se vuelven a comercializar en Europa, a consecuencia de la crisis económica en los países más afectados. 9. LAYS 9.1 Reino Unido65 La multinacional PepsiCo dedicada a parte de a las bebidas refrescantes a productos aperitivos salados, tiene entre su gama las famosas patatas Lays. Esta marca comercializa para todo el mundo, sin embargo, todavía conserva las marcas locales como Walkers Crisps en el Reino Unido. No utiliza su marca Lays en el Reino Unido, aunque emplee en mercados más distintos Lays en gran parte del resto del mundo. Todo ello tiene razones históricas, ya que PepsiCo adquirió la empresa Walkers, que ya era líder en el mercado del Reino Unido en el sector de los aperitivos.

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http://www.rionegro.com.ar/diario/tecnologia-made-in-germany-adaptada-a-paises-en-desarrollo-1932096-9528-nota.aspx http://www.global-strategy.net/what-is-global-strategy/

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9.2 China66 Por otro lado al resaltar la comercialización de Lays en China, Lo interesa es la variedad de sabores Lays. Lays que cambia su nombre en chino también (乐事 - "Cosas felices" en chino) ha salido al mercado con algunos sabores realmente inusuales, y algunos de ellos son bastante innovadores. Los tres sabores básicos son de pepino fresco (清 怡 黄瓜 味), Crujiente Hokkaido Algas (北海道 鲜 脆 海苔) y limón fresco (沁凉 柠檬 味). Todos los sabores tiene una gran demanda, pero el sabor pepino es especialmente sabroso, por lo que los chinos lo prefieren sobre las demás.

Los tres sabores especiales de Lauys en China todos pertenecen a la gama "Favoritos chinos" (中华 美 食 – dedicados esencialmente al "Gourmet Chino"), e incluyen los sabores cangrejo picante (香辣蟹 味), el pato de Pekín (北京 烤鸭 味), y Five Spice Pescados * (五味 鱼 香味).

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http://www.sinosplice.com/life/archives/2004/08/08/lays-potato-chip-renaissance

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