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ACTIVIDAD No. 2 – BRIEF

JIMMY RAFAEL GUEVARA TRUJILLO ID. 571027 KATHERINE BARONA CABRERA ID. 587579 DANIELA REYES AMPUDIA ID. 586173 JULIO CESAR VIVEROS MINA ID. 570972

TUTORA: ANA MARCELA LONDOÑO SILVA NRC: 11939

CORPORACION UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS “UNIMINUTO” PROGRAMA ADMINISTRACION EMPRESAS (6 SEMESTRE) INVESTIGACION DE MERCADOS SANTIAGO DE CALI ABRIL 2019

Brief de Investigación

Es importante brindarle informació n confiable y relevante para el desarrollo y constante crecimiento de su compañ ía. Para lograr cumplir con este objetivo es necesario comprender sus necesidades y expectativas, de manera que nuestra propuesta de investigació n y su desarrollo conlleven a la satisfacció n de las mismas. A continuació n, le solicitamos responder las preguntas que encontrará . De esta manera, lograremos plantear una propuesta de investigació n acorde a sus necesidades. Cualquier duda frente a este proceso, por favor consú ltenos. Antecedentes Con el fin de establecer la informació n a recolectar en cuanto a conocimiento de la compañ ía, tendencias del sector, productos, competencia, canales de distribució n, entre otros, por favor compá rtanos la siguiente informació n: Reseña empresarial ¿Cuá l es la historia de la empresa o del negocio? –Breve contextualizació n de su compañ ía.

Una compañ ía de 113 añ os de existencia, ganadora, líder en el mercado colombiano. Valerio Tobó n Olarte era joven antioqueñ o proveniente de Guarne. Trabajaba en una droguería en donde entabló una relació n de confianza y amistad con propietario y jefe, Gabriel Posada. De esta manera, un 11 de octubre de 1904 nació la sociedad Posada &Tobó n, dando pasó así a un camino de éxito que hoy nos permite ser la compañ ía líder de Colombia en bebidas. La Kola Champañ a, primera bebida creada por Valerio Tobó n se puso de moda en la ciudad, y no faltó en las cantinas, los clubes, las casas, los hoteles los bailes y las fiestas, ganá ndose su espacio en la vida de los colombianos. Mil pesos y una fá brica ubicada entre las calles Colombia y Sucre, en el centro de Medellín, má s sucursales dos añ os después (1906) en Manizales y Cali. Con el tiempo, la Sociedad Posada & Tobó n logró pactos comerciales con Gaseosas Colombiana y Gaseosas Lux, competidores de la época. Gracias a esos pactos, las marcas Postobó n, colombiana y Lux podían producirse en cualquiera de las plantas de las tres compañ ías, permitiendo así la cobertura nacional.

Oportunidades ¿Ha identificado oportunidades de negocio para su compañ ía? ¿A partir de qué elementos del medio?

Posada y Tobó n decidieron abrir dos fá bricas: la primera se abrió en 1906 en Manizales y la segunda en Cali del mismo añ o. Desde entonces los productos de Postobó n han aparecido en toda Colombia hasta llegar a dominar el mercado de las bebidas gaseosas y no alcohó licas (aguas y jugos). La infraestructura ha sido fundamental en el desarrollo y crecimiento de la compañ ía. Las plantas y centros de distribució n de Postobó n transforman y dinamizan las regiones. Ahí radica también gran parte de su importancia. En 2009 inauguramos en Yumbo, Valle, la planta de producció n de bebidas má s grande y moderna del país, ubicada estratégicamente en una zona de gran

proyecció n industrial, con una ubicació n geográ fica clave. Gracias a la planta de Yumbo, la logística de la compañ ía cambió , haciendo que nuestra cadena de abastecimiento fuera má s eficiente y estratégica. En 2011, inauguramos la planta Hipinto Piedecuesta, ubicada en el municipio que lleva el mismo nombre en Santander, aportando un gran desarrollo al departamento cuna del doctor Ardila Lulle. Un añ o después, en 2013, entró en operació n la planta de Postobó n Malambo, una de las má s modernas de América Latina. Portafolio ¿Qué productos o servicios maneja?

La compañ ía participa en el sector econó mico de bebidas con productos en las categorías de gaseosas, bebidas con frutas, bebidas de nueva generació n (tés, hidratantes y energizantes), aguas y cervezas. Actualmente, cuenta con un portafolio de má s de 35 marcas y 400 referencias, destacá ndose las gaseosas Postobó n y sus sabores, Colombiana, Pepsi, Bretañ a, Hipinto, Popular, Seven Up, Mountain Dew, Jugos Hit, Tutti Frutti, Mr. Tea, Hatsu, Agua Cristal, Agua Oasis, Agua del Nacimiento, Sierra Fría, H2Oh!, Gatorade, Squash, Peak y Lipton Tea, entre otros, así como en cervezas las marcas Heineken, Coors Light, Amstel, Murphy´s y Buckler.

¿Desde qué año los Es una compañ ía generadora de valor, que siempre quiere introdujeron al diferenciarse, transformarse y retarse continuamente, para mercado? brindarle los mejores productos a la satisfacció n de los

clientes.

¿Han sido aceptados por sus clientes?

La compañ ía ha tenido buena aceptació n, para prueba de ello recibe un reconocimiento al esfuerzo y dedicació n de la compañ ía. Una gran noticia llega a la compañ ía lider en Colombia. El 19 de junio de 2015, Con el estudio "É lite Empresarial Colombiana" realizado para Portafolio, en las 12 principales ciudades del país y a 1.167 empresarios, directivos y altos ejecutivos del mundo de los negocios. Postobó n obtuvo un reconocimiento muy importante.  Por tercer añ o consecutivo, Postobó n fue reconocida como una de las empresas má s admiradas de Colombia con un 32,9% en la encuesta realizada para Portafolio pese a la fuerte competencia en el mercado. La compañ ía cuenta con la mayor participació n de mercado en la industria de las bebidas no alcohó licas en Colombia. Cuenta ademá s con un capital 100% colombiano; el má s grande en ingresos del sector. 

¿Cómo pesa cada uno de ellos dentro de las ventas totales de la compañía? Porcentaje de venta

Los ingresos de la sociedad Postobó n S.A. en 2017 llegaron a $1.624.829, un 4,7% má s que en 2016. El EBITDA fue $338.752, un 7,8% má s que en 2016. Ese buen resultado se lo atribuimos a la capacidad de operació n flexible y diná mica, que nos permitió ser eficientes en el control de los gastos y la gestió n de los costos, pensando siempre en la rentabilidad de la Compañ ía como condició n de crecimiento. Postobó n, que registró ventas por

$3,06 billones en 2018 ¿Ha identificado alguna oportunidad de mejoramiento de su portafolio?

Competencia ¿Quién es la competencia?

En 1980 suscribimos el contrato con Pepsico que nos permitió ser embotelladores de algunos de sus principales productos como Pepsi, una de las bebidas má s populares del mundo. Los resultados hablan por sí solos: Postobó n ha sido durante largo uno de los mejores embotelladores del sistema Pepsico en América Latina. Postobó n cuenta con má s de 35 marcas y 250 referencias quienes segú n Miguel Escobar, presidente de la compañ ía, evolucionan, tienen vida y se reinventan constantemente. Postobó n es una empresa que trabaja bajo la innovació n, visió n de negocios, adaptació n y transformació n, compromiso, liderazgo y sostenibilidad por el desarrollo del país. Hace poco, renovó su portal corporativo en internet y creó unos má s que le permiten la comunicació n con sus grupos de interés y el posicionamiento de la marca. Uno de los competidores má s fuertes de Postobó n es Coca-cola, empresa de bebidas conocida mundialmente y que no se queda atrá s en cuanto a inversió n. Lo primero que cabe destacar es el nú mero de campañ as, Postobón cuenta con 3 campañas en los ú ltimos 6 meses. Coca-Cola 15 campañas. Los formatos, muy diferentes en ambos casos, como podemos comprobar en estas campañ as, Postobó n predominan los banners animados, en cambio en Coca-Cola, predominan los estáticos.

La capacidad que tiene Postobó n es transformarnos y

adaptarnos a las condiciones que el entorno nos permite avanzar en una ruta sostenible altamente generadora de valor donde nuestro modelo de negocios se articula con la bú squeda de soluciones a los temas de desarrollo de Colombia. Nuestra posició n en el mercado como jugador de valor, que participa en categorías y mercados permite continuar fortaleciendo nuestras marcas, convencidos de la importancia de estos activos para generar relaciones y aportar a nuestros consumidores y clientes. Esto, a su vez, nos lleva a seguir trabajando por mantener nuestra capacidad productiva, moderna, eficiente y completa. ¿Qué participación tiene en el mercado? ¿Hay

Productos/servicios nuevos que hayan salido recientemente?

Canales de distribución ¿Cuá les son los canales de distribució n originalmente utilizados y cuá l ha sido el desempeñ o dentro de ellos? ¿Hay plan de abordar otros canales? ¿Có mo se distribuyen las ventas por regional o ciudad?

Nutresa, Bavaria, Postobó n, Coca Cola Femsa y Colanta sumaron 40% de ventas del sector. En un panorama altamente retador, los $53,3 billones que sumaron las ventas de las 61 compañ ías del sector alimentos y bebidas, que entraron al grupo de las 1.000 empresas má s grandes, no hubieran sido posibles sin las cinco líderes. Segú n el reporte de la Superintendencia de Sociedades y el consolidado del diario LR, los ingresos del Grupo Nutresa, Bavaria, Postobó n, Coca-Cola Femsa y Colanta representaron 40,7% del total ($21,7 billones). En Postobó n estamos en constante evolució n, demostrando cada vez má s nuestro compromiso con los temas relevantes para nuestros grupos de interés como el cuidado del medio ambiente.  A partir de este compromiso, adquirimos 52 nuevos camiones bajos en emisiones contaminantes certificados con la norma Euro-5*, superior a la norma actual colombiana (Euro-4) La compañ ía comenzó a formar una flota de camiones y vehículos para distribució n, la cual hoy en día es considerada como una de las modernas y eficaces de Latinoamérica. Hoy, las carreteras colombianas, las calles de las ciudades, los caminos veredales, las vías secundarias y terciarias ven pasar la marca Postobó n estampada en vehículos encargados de llevar productos de calidad a miles de personas que, literalmente, los esperan. Este esquema de distribució n representa una de nuestras mayores fortalezas y por supuesto, una oportunidad ú nica de innovació n y de negocios a futuro. La distribució n de productos a todo el país. A esto le hemos dedicado tiempo y esfuerzo para conocer a fondo las necesidades y dinámicas de los canales y consumidores porque siempre queremos llegar primero, encontrar los mejores espacios, ser los má s atractivos. La preventa también ha sido una de las innovaciones má s grades de la compañ ía. Este esquema de ventas fortaleció nuestra relació n con los clientes gracias a un excelente equipo de trabajo que atiende con antelació n sus necesidades. Hoy, nuestros representantes salen a las calles, coordinan las ventas y distribuyen nuestros productos

Conocimiento actual del mercado ¿Se han realizado investigaciones previas? ¿Cuáles fueron los resultados?

por todo el país, constituyendo así una de las fuerzas de venta má s grandes de Colombia. La compañ ía Postobó n ya no tiene la gaseosa como el eje de su oferta. Hoy, el 52% de su portafolio corresponde a aguas, jugos y bebidas de nueva generació n, como los tés listos, las bebidas energizantes y las hidratantes, que se conocen como no carbonatadas. Nuevo producto de Postobó n para nutrició n de niñ os colombianos Con la marca Kufu, la compañ ía busca aportar a la seguridad alimentaria de los menores en el país.

a bebida tiene dos presentaciones, la primera de ellas es un agua ligeramente gasificada con sabor a mora azul que contiene vitaminas B5, B6, B9, B12 y Magnesio y Zinc las cuales aportará n al desarrollo cognitivo y al metabolismo de la energía de los niñ os.  La segunda presentació n de Kufu, es con sabor a mango y avena, está fortificada con vitaminas A, C, E y con adiciones de minerales Zinc y Selenio, que contribuye a fortalecer los sistemas inmune y ó seo. Mercadeo Con el fin de establecer el target objetivo y la exploració n sobre la efectividad de las estrategias empleadas, por favor compá rtanos la siguiente informació n: Clientes ¿Cuá l es el perfil del consumidor?

¿Cuá les son las razones de preferencia de la marca? Estrategias para generar rotación ¿Qué tipo de actividades de mercadeo se realizan para impulsar colocació n o evacuació n?

Es dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñ ar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados má s satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

En términos má s simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo” (3). Solo podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociació n entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan significado. De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o con la papelería o con los cuadros en la oficina o en el mercado, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones. Tal como aclaran los Profesores Alice Tybout y Brian Sternthal de la escuela de negocios de Kellogg (2), una de las mejores universidades de marketing del mundo: “el posicionamiento de una

marca refiere al significado específico e intencional de una marca en la mente de los consumidores (…) má s precisamente el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo”. Estrategia de precios ¿Cuá l es la estrategia de precios?

Postobó n es una compañ ía que trabaja en pro de las familias colombianas, por lo tanto, tiene en cuenta la economía y variaciones de la misma. La empresa siempre ha manejado precios accesibles para todos los estratos, poniendo como prioridad el alcance de la marca en cada rincó n del país y por fuera de este, siempre manteniendo relació n calidad-precio. Para ello utiliza la estrategia de precio ú nico en el que para una cada categoría elige un precio para cada producto que sea similar y ofrezca un beneficio tanto para la organizació n como para el consumidor. Dentro de otras estrategias de manejo de los precios manejadas por Postobó n encontramos:  Descuentos comerciales: utilizadas supermercados.  Descuentos por temporadas.  Descuentos promocionales

por

las

cadenas

de

La estrategia de precios psicoló gicos que se evidencias en las compras hechas en un supermercado frente a las realizadas en las tiendas de barrio. Igualmente, los precios establecidos por Postobó n varían segú n el marco de la estructura actual competitiva siendo Coca-Cola su principal competidor en las diferentes categorías de productos, por lo cual la compañ ía no solo piensa en introducir al mercado productos innovadores sino también con precios que permitan mantenerse y ser asequibles a los consumidores.

Problema y Objetivos de la Investigación Con el fin de enfocar la investigació n de acuerdo a sus requerimientos principales, por favor compá rtanos la siguiente informació n: Problema ¿Qué necesita conocer o saber?

¿Es viable que Postobó n alcance para el 2024, reemplazar el PET (Tereftalato de Polietileno), material empleado para la fabricació n de sus envases, acuerdo ley que cursa en la Comisió n Quinta de la Cámara de Representantes, la cual busca prohibir el uso de este elemento?

Objetivo Primario ¿Qué decisió n se tomará o que acció n se realizará con los resultados?

Optimizar el proceso de reciclaje del PET, el cual actualmente es del 34 %, buscando alcanzar en el 2024 el 70 %, o retornar al uso de envases retornables, o empaques diferenciales en el ciclo de vida.

Objetivos Secundarios

* Conocer el porcentaje (%) de PET que emplea Postobó n en la fabricació n de sus productos.

¿Qué informació n específica debe proporcionar el estudio?

* Conocer el proceso de reciclaje del PET de la empresa y el impacto que genera actual en la sociedad Caleñ a.

¿Qué informació n es má s relevante para su compañ ía (establecer prioridades)?

* Conocer los programas sociales que lidera Postobó n actualmente en la ciudad de Cali, relacionados con el reciclaje y su impacto ambiental.

* Conocer la masificació n de las campañ as publicitarias en cuanto al reciclaje del PET en la ciudad de Cali.

* Conocer los costos de producció n de un envase PET vs otros envases o empaques, con diferente ciclo de vida. * Conocer el posible impacto que tendría en los consumidores (Cali), el retornar al uso de los envases retornables o empaques con diferente ciclo de vida al PET (incrementaría o disminuiría el consumo de los productos).

Grupo Objetivo ¿Consumidores de mi marca, de la competencia, mixtos? ¿Usuarios de mi categoría, no usuarios, qué quiero cautivar?

Cubrimiento Geográfico ¿Es un estudio nacional o regional? (considerar la importancia estratégica de cada una en términos de potencial de crecimiento).

* Conocer los há bitos o comportamiento cultural de la població n Caleñ a, en cuanto al tema de reciclaje del PET. El grupo objetivo es prioridad para evaluar si Postobó n podría alcanzar la meta al 2024 de reciclaje del PET, en cuanto a la ley que buscar prohibir el uso de este material y los costos que implicaría adoptar nuevos tipos de envases y/o empaques, en la ciudad de Cali: * * * *

Consumidores hombres y mujeres de 25 a 40 añ os. Adultos jó venes entre 18 y 25 añ os. Adolescentes de 13 a 17 añ os. Nú cleos familiares estratos medios y bajos (son los que mas consumen las bebidas gaseosas). El estudio geográ fico se requiere para conocer características de nuestro grupo objetivo (Cali).

El estudio se realizará a nivel regional y para má s precisió n en la ciudad de Cali.

¿En qué ciudades? WEBGRAFÍA

https://www.postobon.com/sala-prensa/noticias/postobon-empresa-lider-encolombia https://www.postobon.com/la-compania/la-historia https://www.postobon.com/sites/default/files/informe_gestion_2017.pdf https://www.postobon.com/la-compania/dondeestamos https://www.andacol.com/index.php/empresas/3158-nutresa-bavaria-postoboncoca-cola-femsa-y-colanta-sumaron-40-de-ventas-del-sector https://www.portafolio.co/negocios/empresas/el-portafolio-de-bebidas-depostobon-da-un-giro-52-no-son-gaseosas-518293 http://segmentacionenpostobon.blogspot.com/