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• Janeth Manrique

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FUNDAMENTOS DE MARKETING Sesión 4 – ACTIVIDAD CALIFICADA 1 UNDER ARMOUR: “I Will” UNDER ARMOUR “Debajo de la Armadura”: Kevin Plank, un exjugador de futbol americano fundó esta marca en 1997, que es mundialmente conocida por las camisetas de compresión para entrenamiento que los atletas usan debajo de sus uniformes y de ahí salió su nombre.

El Principio Under Armour fue fundada en 1996 por Kevin Plank, a sus 23 años, después de ser capitán de los equipos especiales del fútbol americano de la Universidad de Maryland. Plank empezó el negocio desde el sótano de la casa de su abuela en Washington, D.C. Pasó bastante tiempo viajando de arriba a abajo en la costa este, con nada más que la ropa en el maletero de su carro. Su primera venta a equipos fue a finales de 1996 con una venta de 17000 dólares. Del sótano de casa de su abuela, Plank se movió a Baltimore, Maryland. Después de unos movimientos en la ciudad colocó su primera sede en Tide Point. Como deportista en la Universidad de Maryland, Plank se cansó de tener que cambiar sus camisas empapadas de sudor bajo su jersey; sin embargo, se dio cuenta que sus pantalones cortos de compresión desgastados permanecían secos durante el entrenamiento. Esto lo inspiró para crear una camiseta que absorbiera la humedad a partir de tela sintética. Después de graduarse de la Universidad de Maryland, Plank desarrolló su primer prototipo de playera, la cual entregó a sus compañeros de equipo de Maryland y amigos que habían ido a jugar a la NFL. Plank inmediatamente perfeccionó el diseño, creando una nueva camiseta hecha de microfibra, que absorbía la humedad y mantenía a los deportistas secos, ligeros y con estilo. Las principales marcas de la competencia incluyendo a Nike, Adidas y Reebok seguirían prontamente los pasos de Plank con su propia versión de absorción de humedad de la ropa. La gente empezó a conocer la marca cuando en la portada del USA Today apareció al "quarterback" de los Oakland Raiders Jeff George, vistiendo un cuello de tortuga Under Armour. Después de esa portada, la primera gran venta de Under Armour vino cuando un administrador del equipo de Georgia Tech le pidió a Plank 10 playeras. Este negocio le abrió las puertas para un contrato con los equipos Arizona State University, North Carolina State y otros equipos de primera división de fútbol americano. Con comentarios positivos de jugadores, se empezaron a incrementar los pedidos y la fama se extendió. Ese mismo año, Under Armour arrancó con varias líneas nuevas de ropa, incluyendo ColdGear, TurfGear, AllseasonGear, y StreetGear y otros "gear".Para finales de 1996, Under Armour había vendido 500 playeras HeatGear, generando 17.000 dólares. En 1997, Plank obtuvo 100 000 dólares en pedidos para adquirir una fábrica en Ohio, para hacer las playeras.

Crecimiento acelerado Under Armour tuvo su primer gran éxito en 1999 cuando Warner Brothers contactó a Under Armour para hacer el vestuario de sus próximas dos películas, de Oliver Stone Any Given Sunday y Los Sustitutos. En la película Any Given Sunday, Willie Beamen, interpretado por Jamie Foxx, vistió una prenda de Under Armour. Aprovechando el pago de Any Given Sunday, Plank compró un anuncio en la revista ESPN. Este anuncio generó cerca de 750 000 dólares en ventas, y 9 años después de empezar la empresa, Plank finalmente se colocó en la nómina de sueldos. El siguiente año, Under Armour se convirtió en el proveedor de la nueva liga de fútbol americano XFL, ganando aún más atención durante el debut de la liga en televisión nacional. En el 2003, la compañía puso en marcha su primer comercial de televisión, que se centró en su lema, "Protege esta casa." A finales del 2007, Under Armour abrió su primera línea-completa, precio-completo con su punto de venta en la plaza Westfield Annapolis en Annápolis, Maryland. Under Armour, la marca deportiva que cambió el juego en el mercado 1 Un nuevo jugador en el duro partido de las marcas deportivas ha entrado en competencia dispuesto a derrumbarse a líderes que parecían intocables en la aguja que determina el movimiento del mercado. Si aún 1

Fragmento Artículo_Diario Gestión_ Luis Carrillo Pinto

no ha escuchado de Under Armour, los siguientes datos son mejor carta de presentación: el 2014 le arrebató el segundo lugar en ventas a Adidas en Estados Unidos con una facturación superior a los 3000 millones de dólares, es una marca que crece a mayor ritmo que Nike y en China ya tiene abierta 200 tiendas. La empresa creada por Kevin Plank, como ya se mencionó anteriormente, desarrolló un nuevo espacio para la disrupción en el diseño y la innovación en la tecnología de sus prendas y zapatillas, que han sabido conectarse con los consumidores, especialmente con los más jóvenes. Lo más interesante es que esta marca estadounidense ha empezado a operar en el Perú, dispuesta a ganarse rápidamente un lugar en el mercado. En setiembre del 2015 inauguraron su Brand House en el Centro Comercial Jockey Plaza y también está disponible en corners de los principales almacenes del país. Una de las principales estrategias de Under Armour es haber concretado excelentes contratos de patrocinio con deportistas y clubes. Uno de sus principales rostros es Michael Phelps, múltiple campeón olímpico de natación, los jugadores de la NFL (fútbol americano) Tom Brady, Ray Lewis y Cam Newton, y basquetbolistas de la de la NBA como Raymond Felton, Kemba Walker y Stephen Curry. Como no podría ser de otra manera, en Latinoamérica su penetración en patrocinios de ha dado a través de la plataforma fútbol con clubes como Colo Colo en Chile, Toluca en México o Sao Paulo en Brasil. Otra estrategia que aplicó Under Armour para posicionar su marca es el auspicio a deportistas peruanos que participaron en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro 2016.En ese sentido, la marca estadounidense ha formado su team oficial con la karateka peruana y medalla de oro en los Panamericanos de Toronto 2015, Alexandra Grande; la primera gimnasta artística que representará al Perú en Río de Janeiro, Ariana Orrego; el primer jinete en la historia del Perú clasificado en las olimpiadas por equitación, Alonso Valdez; el badmintonista Pedro Pablo Vinatea; el remador Renzo León; y la maratonista Gladys Tejeda. Un estilo diferente La personalidad de la marca: “Es un deportista que siempre va por más. La constancia, disciplina y pasión son sus principales pilares. Tiene sus metas claras y la voluntad de conseguirlas lo empuja a lograrlas. De ahí nace el lema de la marca: I WILL, que es una especie de desafío personal. En el caso de las mujeres, se maneja: I WILL WHAT I WANT, que responde a la propuesta de incentivar a las mujeres de hoy a cumplir los desafíos que se proponen y servir como medida de sus propias meta”. UNDER ARMOUR REVOLUCIONA LÍNEA DE BÁSQUET EN PERÚ2 Desde el año pasado, Under Armour ha introducido a sus tiendas la línea básquet en Perú sin que ninguna otra compañía deportiva lo haya hecho. “En nuestras brand house hemos introducido la categoría de básquet, el cual ha funcionado muchísimo y hemos quebrado el stock. En diciembre, estaremos lanzando las zapatillas Curry 3.5 que usa el mejor basquetbolista del mundo Stephen Curry”, adelantó Paz Delgado. “Under Armour es una marca para atletas, la gente que usa esta marca es porque reconocen y valoran la tecnología que tiene Under Armour en sus productos. Añadido a ello, queremos que el performance del atleta sea mejor y que pueda lograr sus objetivos. Nosotros también nos dirigirnos a atletas reales que entran todos los días. Under Amour no sólo controla muy minuciosamente la calidad y rendimiento de sus prendas, como lo establece en su Garantía Universal de Rendimiento, sino que incorpora múltiples innovaciones como: resistencia a la lluvia, protección al viento y etiqueta termo-sellada. Todo para para aumentar el beneficio del rendimiento del deportista. 2

Fragmento artículo diario El Comercio

Características de la marca: • Elasticidad Armour: Tejidos ligeros con 4 tipos de elasticidad incorporados que mejoran la movilidad y aceleran el tiempo de secado. • Control del olor: Tejidos tratados con agentes antimicrobiales para el control del olor. • Control de la humedad: Evapora la humedad del cuerpo manteniendo al deportista seco. • Módulos de Protección en Zonas críticas: Protección ligera y duradera en los puntos de contacto clave sin sacrificar el ajuste. • Reflectividad de 360º: Alta visibilidad para correr de forma segura en condiciones de poca luz. • Tecnología Metal: Rápida evaporación de la humedad gracias a la composición metálica de sus fibras. • Ventilación estratégica: La ventilación estratégica en determinados puntos clave de la prenda donde el cuerpo concentra el calor, mantiene al deportista fresco en condiciones calurosas. Under Armour actualmente diseña textil de alto rendimiento deportivo que va desde calzados a shorts, de chaquetas a prendas de outdoor, de ropa interior a calcetines y una amplia gama de calzados. Los productos de Under Armour están diseñados para mejorar la manera de hacer deporte, cada día, en todo el mundo, Under Armour ayuda al atleta a ser mejor.

DESARROLLAR 1. Under Armour decide ingresar al mercado peruano en el año 2015 ¿cuál consideras que fueron las principales oportunidades que encontró para tomar esta decisión? Menciona cuatro oportunidades, identificando el factor ambiental. (8 puntos) Oportunidades Factor ambiental 1. Under Armour encontró la oportunidad en el mercado peruano, ya que si había personas, capaces de demandar los productos que Mercado ofrecen. 2. En el Perú más personas empiezan a seguir una tendencia hacia la vida saludable, es decir se preocupan más por su aspecto físico, Socio-cultural comen saludable, van al gimnasio, practican deportes,etc. y para ello necesitan ropa deportiva 3. Para posicionar su marca auspicio a deportistas peruanos que Intermediarios participaron en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro 2016.

4. Los productos que ofrece Under Armour, son de alto rendimiento

Tecnología

2. Menciona tres fortalezas más importantes que consideres que tiene Under Armour, justifica cada una de ellas. (6 puntos) Fortalezas 1. PRODUCCIÓN

Justificación Under Armour se enfoca en su producción, brindando prendas de alto rendimiento, con esto busca mejorar la manera de hacer deporte y ayuda al deportista en su entrenamiento

2. RELACIONES PÚBLICAS

Under Armour cuenta con buenas relaciones públicas, esto se puede constatar con el apoyo constante que brinda a Clubs y deportistas de diferentes países y rubros.

3. METAS CLARAS

En estos últimos años Under Armour ha obtenido un crecimiento notorio, expandiéndose a nivel mundial con ventas millonarias. Por otro lado Under Armour busca ser el líder en este tipo de mercado, siendo así la constancia , disciplina y pasión sus principales pilares.

3. ¿Cuál considera usted que es la principal amenaza que debe tener cuidado Under Armour? Justifique su respuesta (2 puntos) Amenaza:

Justificación:

Under Armour innovó, creando una camiseta que La mayor amenaza de Under controla la humedad, que se produce durante el Armour son la competencia que entrenamiento, además controla el mal olor, ayudando existe con las otras marcas (Nike, así al rendimiento del deportista, Las diferentes marcas Adidas,Reebok,etc) en el mercado, ha empezado a imitar la tecnología e innovación en las camisetas de Under Armour, lo cual formó una gran competencia para UA. Por ende esta es una de las principales amenazas que tiene Under Armour

4. Cuando se evalúa el mercado de marcas deportivas en Lima, se debe realizar una Análisis Situacional, por lo tanto: ¿Qué factores ambientales son los más importantes que se deben considerar en dicho estudio? Elija 3 factores en orden de importancia (coloque el numero en el paréntesis) y sustente su respuesta con profundidad. (4 puntos) Tecnología Sociocultural Proveedores Político legal Mercado Capacidad Financiera Imagen de la Compañía Ubicación de la compañía Marketing y Ventas

( ) ( ) ( ) ( ) ( 1 ) ( ) ( ) ( 3 ) ( )

Competencia Situación Económica Intermediarios Demografía Naturaleza Capacidad de Personal Capacidad de I&D Capacidad de Producción

( 2 ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Sustento: 1. Mercado.- Nos enfocamos en el público objetivo que deseamos vender nuestro producto 2. Competencia.- Debemos analizar las empresas del mismo rubro, con la finalidad de establecer estrategias de mercado.

3. Ubicación de la compañía.- Después de analizar el aspecto sociocultural y demográfico, fijamos la plaza de venta donde la empresa se ubicará.

OBSERVACION: La presentación, ortografía, redacción y limpieza también son importantes. Se descontarán 2 (dos) puntos si el profesor así lo considera conveniente.