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Plan de Marketing Empresa: G. W. Yichang & Cía. S.A. Producto: Duraznos Aconcagua 1) Resumen Ejecutivo G.W. Yichang & Cía. S.A. a través de su representada Aconcagua, quiere mantener el liderazgo en la categoría de Conserva de Fruta con su producto Duraznos al Jugo enlatados, se ha preparado un Plan de Marketing alineado totalmente con la Misión de la empresa en cuanto a su orientación al mercado:

En esa línea, nos disponemos a consolidar la posición de líder; con un producto con una imagen renovada, medidas de seguridad para asegurar que no sea falsificado, con probada garantía de calidad a través de la certificación KOSHER; para dar a conocer estos atributos se contara por primera vez con un presupuesto de inversión exclusivo para la línea, así como con un stock asegurado a un precio bastante competitivo. El objetivo es mantener el liderazgo en los segmentos A, B y C1 a la par de desarrollar el segmento C2 y D, y con un plan de apoyo a la distribución se lograra una mejor cobertura, es así como se estará en los puntos de venta todos los días, para des-estacionalizar el consumo.

Diagnóstico y análisis de la situación G. W. Yichang & Cía. S.A. es una empresa peruana fundada hace más de 80 años, con más de 600 trabajadores, se dedica principalmente a la comercialización de marcas líderes en el Perú, con ventas anuales de 240M de nuevos soles, esto a través de 4 divisiones: Consumo Masivo, Electrónica, Licores y Ferretería. Cuya Misión es: Siendo la División de Consumo Masivo la más importante, con

el 85% (205M) de las ventas totales, la misma que ha obtenido un crecimiento de 96% en los últimos 5 años, con una media crecimiento de 13% anual. A su vez las ventas de esta división están conformada por el 75% en el canal tradicional y 25% en el canal moderno (autoservicios). Esta división maneja marcas propias de la empresa como son Florida, Compass, Marinero (las cuales se producen bajo el esquema de maquila), y marcas de importación con distribución exclusiva, en las que tenemos a Aconcagua, Heinz, Mentos, Trolli, Vape y Carbonell. Descripción del mercado de Duraznos Aconcagua El mercado de Duraznos Aconcagua se compone de consumidores que buscan, una alternativa rápida y practica de consumir un producto que se encuentra en volúmenes muy pequeños como fruta fresca en los centros de abasto, por ser el durazno un fruto que se cultiva poco en el Perú (tan solo 75 hectáreas en todo el Perú, ubicadas entre Moquegua, Tacna y Arequipa). Los Duraznos en Mitades se encuentran dentro de la categoría conservas de fruta, Aconcagua tiene las siguientes presentaciones: Cups de 4oz (4,400 cajas el 2%del total), 3 kilos

(8,000 cajas el 3.6% del total), 822 gramos (212,000 cajas el 94.4% del total), La cantidades disponible de duraznos enlatados en el mercado en el 2014, la podemos cuantificar por las importaciones (data secundaria) hechas por todas las marcas que se comercializan en el país, teniendo así, a Dos Caballos con 31% (lo que representa el 77% de sus compras del año), Aconcagua con 17% (lo que representa el 33% de su presupuesto de compra para el año), Arica 13%, Bell´s (SMP) 11%, Fanny 5%, Aro (Makro) 5%, Metro 4%, A-1 3%, Tottus 3%, Del Rio 2% y otras 6%. Como podemos apreciar, el mercado está ahora compuesto, además de las marcas tradicionales, por las llamadas Marcas Blancas o propias de los retails. El durazno en almíbar, es un producto que se importa mediante acuerdo de compra adelantada, el precio se pacta según los volúmenes cosechados por el proveedor (este volumen depende mucho del clima), la cosecha se da entre los meses de noviembre y febrero, para el mes de abril ya se procesó todo el durazno cosechado, bien como conserva de fruta (en sus diversos empaques) o como pulpa (materia prima de jugos y néctares). Históricamente las importaciones que ingresaban al Perú eran chilenas (2.3% de la producción mundial), siendo ahora Grecia (6.8% de la producción del mundo) un nuevo proveedor para algunas de las marcas locales con volúmenes relevantes (aun cuando este producto es más pequeño y compacto que el chileno) El 70% de las ventas de Duraznos Aconcagua, se da en el último cuatrimestre del año (setiembre – diciembre), este número está asociado a la campaña navideña y a las canastas que las empresas acostumbran a entregar a sus empleados en estas fechas, condición que año a año varia, por un cambio en esta costumbre, cada año más empresas entregan vales de consumo en vez de la tradicional canasta de víveres armada a sus trabajadores. El Producto Para consolidar su posición de líder, Aconcagua debe buscar una mayor penetración que la consolide en NSE A/B1, y empiece a ser una alternativa de valor para los NSE B2/C. Es un producto práctico, que se puede tener en las alacenas hasta por 4 años después de la fecha de envasado, se consume, tanto directamente, así como base de postres y comidas (muy usado en restaurantes de comida china y pizzerías). De esta manera, el durazno cubre las necesidades no solo del ama de casa, sino del sector gastronómico.

El envase (lata) que se comercializa tiene un conveniente abrefácil, para evitar el uso de abrelatas o cuchillo (como se ha usado en muchas ocasiones), lo que se traduce en una verdadera ventaja frente a la mayoría de competidores que lo comercializan con tapa plana. Las ventas de durazno representan 12% del total de ventas de la división (24.6M), habiendo experimentado un decrecimiento del orden del -12.8% respecto a las ventas del año 2013, esto debido a una baja en los volúmenes en la cosecha de la campaña 2013/2014, debido a un clima poco favorable, y en consecuencia un precio de importación y reventa más alto, lo que ocasionó un acuerdo de compra de volúmenes menores comparado con los de Dos Caballos, que actualmente aún mantiene stocks con precios altos, lo que los ha hecho entran en una carrera por tratar de colocarlo en el mercado, cuando los precios de la cosecha 2014/2015 no se vieron afectados por bajas temperaturas, y proyectan un mejor escenario para Aconcagua, que si logro colocar lo adquirido a esos precios altos, y tener una mejor posición frente al durazno griego que en esta campaña se vio afectado por mal tiempo.

Análisis del Entorno Externo Entorno General Demográfico Según la Apeim, con las proyecciones del Inei, en el Perú el 2014 éramos 30’814,175 habitantes, el 70.88% del total es urbano, el 48.7% de esta población urbana, está comprendida dentro de la los NSE A, B y C.

Así

mismo según el Inei, aproximadamente el 28.5% de los peruanos vive en la provincia de Lima.

Económico El crecimiento del PBI para el 2014 fue de 2.4%, impulsado por el consumo interno, y el PBI per cápita fue de 6’270 dólares americanos, según el Banco Mundial. El incremento del consumo final privado se reflejó en el mayor gasto nominal de los hogares en alimentos y bebidas dentro del hogar, como: pescado (16,6%); frutas (15,0%);alimentos preparados consumidos dentro del hogar (11,7%); carne (9,4%); pan y cereales (9,2%); leche, queso y huevos (6,8%); azúcar y dulces de azúcar (6,1%) y legumbreshortalizas (5,7%), principalmente.

Político La situación política del país es muy estable, a pesar de la resistencia masificada de gran parte del sector empresarial tras la elección del actual presidente. Perú posee unos de los mejores niveles de clasificación como país para invertir tanto en la región como a nivel mundial por las principales consultoras. El riesgo país de la región es de 3.41, mientras que el Perú lo tiene en 1.68, más bajo que el 1.73 de Colombia. Esto quiere decir, que el riesgo político y la posibilidad de que el Perú incumpla con sus obligaciones de pago a los acreedores internacionales es realmente bajo. Fuente según el EMBI+ Perú calculado por el banco de inversión JP Morgan.

Medio Ambiente El ministerio de Ambiente del Perú advierte: El crecimiento demográfico, el incremento de las actividades comerciales e industriales que no consideran las prácticas ecoeficientes, los proyectos industriales que no manejan estándares limpios de producción generan riesgos ambientales asociados a los agentes físicos, químicos y biológicos. Se trata de una realidad preocupante donde lo anterior es solo una parte del problema ambiental global. En

este contexto, evaluar, controlar y prevenir para garantizar la conservación del medio ambiente es indispensable. Entorno Funcional Proveedor Aconcagua Foods, es una empresa chileno-mexicana, con más de 100 años produciendo alimentos a base de frutas y vegetales, hace más de 50 años que exporta sus productos a más de 200 clientes en 40 países. En el año 2003 conservas La Costeña de capitales mexicanos adquiere el 50% del accionariado de Corpora Aconcagua y pasa a llamarse Aconcagua Foods, para el 2006 ya era el mayor productor de frutas y pasta de tomate de Latinoamérica, y uno de los 10 mayores exportadores del mundo en este rubro. En el año 2010 conservas La Costeña adquiere el 100% del negocio de fruta y la marca Aconcagua. La producción de duraznos y otros vegetales, se da, a través de 340 hectáreas propias en 5 predios, así mismo capacitan permanentemente a sus proveedores agrícolas en Buenas Prácticas Agrícolas (BPA), entre las que destacan el manejo de productos sin riesgo de contaminación y el ordenamiento que permite registrar y certificar las acciones que involucran producción, procesamiento y transporte de productos. Cuentan con programas de Desarrollo de Proveedores, Transferencia Tecnológica y desarrollo tecnológico, para garantizar la calidad y trazabilidad durante toda su cadena productiva, desde la siembra hasta la entrega de productos terminados, asegurando que éstos sean inocuos y saludables. Distribuidores El mercado se atiende con duraznos Aconcagua, a través las oficinas centrales de Yichang en Lima, con vendedores de la empresa que atienden a distintos canales como el tradicional, institucional y moderno, 6 oficinas en provincias, y una red de más de 100 distribuidores en Lima y provincias que se encargan de atender el canal horizontal. Público objetivo El público objetivo actualmente es el ama de casa de 25 a 55 de NSE A, B y C, de todo el territorio nacional, que se preocupa por la alimentación de su familia, y encuentra en el durazno al jugo, una alternativa muy versátil a la fruta fresca (ocasión de uso), en cuanto a que se puede conservar por más

tiempo en la alacena, como postre, solo o acompañando alguna torta, como merienda en la lonchera, preparación de papillas para los bebes, preparación de jugos, salir del apuro cuando llega visita. Y que sobretodo, lo tiene como parte de una tradición familiar. La Competencia Está compuesta por marcas reconocidas en el tiempo, y hace poco entraron al mercado productos con características diferentes en cuanto a tamaño y textura, mayormente procedentes de Grecia, bajo las marcas propias de las cadenas de autoservicios; así también por la incursión en el extremo sur del país de contrabando de la misma marca, y productos de especificaciones menos exigente, con etiquetas adulteradas de las marcas más importantes. Así tenemos a los principales competidores por volumen de importación: 

Dos Caballos: Marca Chilena, representada oficialmente en el Perú, por la empresa PeruFarma, este es el competidor más importante, ya que lleva años en el mercado, en forma oficial, como en forma de contrabando, junto con Aconcagua son las marcas más conocidas, con precio similar al de Aconcagua.

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Arica: Marca de la empresa SANTIS, que indistintamente trae duraznos de Chile y de Grecia, precio por debajo de los dos más conocidos

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Bells: Marca propia de Supermercados Peruanos (Plaza Vea), son de procedencia griega, precio muy bajo, y este cambia en función a la necesidad del autoservicio de generar tráfico de personas por sus pasillos al tener casi todo el año ofertas 3x2.

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Fanny: Marca de la empresa Molitalia, con mayor presencia en el canal moderno que en el tradicional.

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Aro: Marca propia de la cadena Makro, igualmente de procedencia griega.

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Metro: Marca propia de la cadena Hipermecados Metro, también con precios bajos por ser de procedencia griega.

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Tottus: Marca propia de la cadena Tottus, de procedencia griega.

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Del Rio: Marca peruana de Negociaciones Horizonte, un ex mayorista convertido en distribuidor.

A pesar de la gran competencia, Aconcagua sigue siendo la marca líder en el mercado, gracias a su alto poder de recordación de marca (awareness), que viene a través del tiempo, como la marca que me compraba mi mamá cuando era chico, atributo que comparte con Dos Caballos, pero mejor capitalizado por Aconcagua, gracias al poder del manejo de los canales de distribución de Yichang, con 6 oficinas regionales con almacén propio, cerca de 100 sub-distribuidores en Lima y provincias.

Análisis SEPTE Factores Socioculturales Un factor relativamente nuevo, y que cada vez toma más fuerza y forma, es el de la cultura del consumo sano de alimentos, bajo en azúcar, en sal, no consumir alimentos procesados, asistir más a los gimnasios, llevar una vida más activa, puede afectar a largo plazo en la medida que más de nuestro consumidores tradicionales, abracen esta filosofía de vida sana. Aconcagua, cuenta con certificación KOSHER (Puro o Apto) de la religión judía, que lo califica como un producto que no ha sido tratado con insecticidas o ser transgénico, le da una ventaja sobre la competencia.

También cuenta con la certificación bajo el protocolo de la Norma mundial de Seguridad Alimentaria BRC, British Retails Consortium.

Factores Económicos El gasto promedio de los ingresos en alimentos y bebidas es de 26% en los NSE A, B y C, este porcentaje promedio de nuestro público objetivo nos hace mirar el panorama con muchas expectativas de poder ser parte de este gasto.

Factores Político – legales Los Alimentos y Bebidas para consumo humano deben tener un registro sanitario otorgado por DIGESA. En principio, para importar se debe obtener el Código de Registro Sanitario para Alimentos y Bebidas para consumo humano que se tramita en la Dirección General de Salud Ambiental, DIGESA, se debe tramitar y tener conformidad de la solicitud, antes de realizar el embarque de importación. DIGESA (Dirección General de Salud) entrega un número de registro sanitario, el mismo que debe venir impreso en cada una de las conservas (sticker de 2 cm. x 1 cm.). El sticker debe llevar los datos de la empresa Importadora: Razón Social, N° de RUC y teléfono. No existen barreras arancelarias, por el Acuerdo de Complementación Económica ACE 38 PERU - CHILE, las partidas NALADISA 20087010, ingresan con arancel 0. En este sentido se tiene una ventaja sobre los productos importados de otras procedencias (incluida Grecia) que tiene un arancel de 9%.

Factores Tecnológicos

La tecnología existente para envases de hojalata incluye poder contar con un conveniente abre-fácil, el mismo que nos diferencia de la competencia. Así mismo se está estudiando la posibilidad de contar con latas totalmente litografiadas, existente en el mercado pero que está siendo implementada por el proveedor de envases de Aconcagua Foods. El uso de esta tecnología, será un asegurador de la calidad del producto, ya que evitara la falsificación del mismo.

Factores Ecológicos Aconcagua Foods está comprometido con el cuidado del medio ambiente, por lo cual estamos certificados y suscritos al Acuerdo de Producción Limpia, APL. Reconocimiento mundial a los APL

El 22 de octubre de 2012, la ONU validó internacionalmente a los APL como la primera Acción de Mitigación Nacionalmente Apropiada (NAMA por su sigla en inglés), poniendo en valor la estrategia de fomento de eco-eficiencia y sustentabilidad implementada por el Consejo Nacional de Producción Limpia. Las acciones de producción limpia y sustentabilidad que implementan las empresas chilenas a través de los APL constituyen una herramienta que permite reducir efectivamente las emisiones de gases de efecto invernadero, contribuyendo a alcanzar una disminución aproximada de 18,4 millones de toneladas al año 2020. Sectores Comprometidos         

Agropecuario Industria Manufacturera Construcción Minería Pesca Hoteles y Restaurantes Servicios Públicos Territoriales Establecimientos Educacionales

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de los nuevos competidores El mercado de conservas de duraznos al jugo, es muy atractivo para nuevos competidores, sean estos, dueños de marcas de consumo conocida, o comerciante y distribuidores con soporte de distribución que se aventuran a lanzar su propia marca, así como también para las cadenas de autoservicios para sus marcas propias o blancas, dado el incremento de la penetración de este canal (30% según el diario Gestión), la diferencia de precios de las marcas de sus proveedores y la de su marca propia, conseguida con negociaciones directas con los productores en el extranjero, especialmente de Grecia, así como la baja rentabilidad obtenida por la cadena con las marcas de sus proveedores, esto sumado al reenfoque de la estrategia de sus marcas propias, que se proyectaría a más del 40% de ocupación en las góndolas. Poder de negociación de los clientes El 24% del negocio de duraznos Aconcagua está concentrado en las cadenas de autoservicios, que siguen inaugurando tiendas, y son los que concentran más poder, ya que son solo 3, pero las negociaciones son con 4, Wong, Metro de Cencosud, Supermercados Peruanos y Tottus. Junto a la concentración de las compras, tenemos lo expuesto en el punto anterior, el reenfoque de la estrategia de marcas propias, lo que hace que sea más difícil la negociación, sobre todo en las épocas de campaña navideña, donde los volúmenes son decisivos. Los demás canales casi no presentan concentración de poder de negociación ya que esta polarizado en todo el territorio nacional, y cada vez tenemos más negociaciones bajo esquema gana gana, así se logra una mejor relación para todo el año, sobre todo con el afán de des-estacionalizar el consumo.

Amenaza de productos y servicios sustitutos Si bien existen dentro de la categoría de conservas de fruta, el Cocktail de Frutas y Piñas en Rodajas, estas nunca han logrado niveles de ventas como para considerarse amenazas. La fruta fresca y la corriente de comer sano, y cuidar mejor la salud con productos naturales, en vez de consumir alimentos procesados, si podría considerarse una amenaza a largo plazo; pero actualmente los benéficos de poder guardar el producto para su uso posterior y su versatilidad de uso, hacen más bien, al durazno un producto sustituto de la fruta fresca. Poder de negociación de los proveedores El poder de negociación del proveedor, viene dado por la exclusividad del manejo de su marca (Aconcagua) en el país, dado que dependemos de su producción y precio, sin la posibilidad de abastecernos de otro proveedor y usar su marca. Esta situación también es limitante para las marcas propias de duraznos al jugo, Florida (NSE A) y Compass (NSE B, C) (también producidas por Aconcagua Foods), que compiten en otros segmentos del mercado, aunque no son muy representativas en volumen, si son estratégicas para neutralizar a la competencia con precios diferenciados. Rivalidad entre los competidores existentes La rivalidad siempre se dio en los niveles de precios altos con Dos Caballos (las más vendidas), marcas que inicialmente se hicieron conocidas por su ingreso al país a través del contrabando, y con el paso del tiempo fueron manejadas por diferentes importadores, que no capitalizaron la aceptación de este producto por el mercado. Marcas como A1, producto con especificaciones menos exigentes, y las marcas blancas de los retails, siempre atacaron al precio bajo como argumento de venta.

FODA 

Fortalezas  Marca reconocida por el consumidor como un producto de calidad garantizada (KOSHER)  Alta recordación entre los consumidores (la marca de mi mamá)  Lata de 822 con abre-fácil  Buen penetración en el canal moderno  Mejor cadena de abastecimiento hasta el consumidor, que la competencia.

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Debilidades  Presentación de 822 gramos no cuenta con un empaque diferenciado  Baja cobertura en el canal tradicional  Precio alto en autoservicios  Marca no tiene inversión publicitaria

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Oportunidades  Baja lealtad del consumidor (si no lo encuentra cambia de marca y si es más barata mejor)  La competencia no cuenta con una buena distribución a nivel nacional  Apertura de más tiendas del canal moderno  Mejora en el poder adquisitivo

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Amenazas

 Ingreso de durazno griego a menor precio para distintas marcas  Autoservicios enfocados en fortalecer sus marcas propias (+ del 40% de la góndola)  Dos Caballos hace una fuerte apuesta a por la compra de altos volúmenes  Productos de contrabando y adulterados perjudican el mercado  Tipo de cambio  Estacionalidad del consumo (canasta navideña)