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• Richard Matos Andújar

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Caso Accor Breve Historia Accor es el grupo hotelero más grande de Europa, con una red de 3,516 hoteles a nivel mundial. Presente en los 5 continentes y en más de 90 países. El programa de fidelización Club Accor hotels , con sus 8,3 millones de miembros, será motivar a sus clientes a volver más a menudo y atraer a nuevos clientes. Su fuerza de ventas internacionales le permitirá llegar a todo tipo de clientes - cuentas clave de ocio o de negocios, los individuos o - en cualquier parte del mundo. La lista de proveedores referenciados que se garantiza la misma calidad, precio y entrega como si fuera una filial de Accor. La elección de un contrato de gestión con Accor significa optar por la competencia profesional, calidad superior y los beneficios pendientes. -Se abre el primer Ibis Budget en Francia. -Se crea el proyecto Planet 21. -Cumple 30 años de operaciones en Asia y el Pacifico. -Accor Brasil es la octava mejor empresa para trabajar en el país. -Accor lanza red Internacional de la Mujer

Hay un desarrollador de Accor para cada país, que sirve como la interfaz primaria para todos los candidatos de franquicia. Un embajador Accor, el desarrollador local es su asesor y coordinador, que le proporciona un

vínculo permanente con el Grupo y el estudio, la evaluación y la gestión de su proyecto, ya se trate de cambio de marca, renovación o nueva construcción.

Estrategia de Marca El grupo Accor, ha planeado una nueva organización en la que, a través de ella, se reafirma el carácter estratégico de sus dos polos característicos, por un lado la gestión de activos, y por otro los servicios a los propietarios. Separando las funciones, las misiones y los objetivos, de esta manera, se logará un modelo económico más rentable.

Una estrategia por segmento para reforzar las marcas. Por un lado lujo/alta gama que ofrecerá una mejora continua de la excelencia en el servicio y desarrollo de hoteles flagships en ciudades clave, para aumentar el valor de las marcas. Gama media: desarrollo de la innovación para reforzar la oferta y la diferenciación de las marcas. Y por último, la gama económica: donde se aprovechará el éxito de la familia para reforzar su liderazgo.

En conclusión, la organización del Grupo se construirá a partir de ahora por zona geográfica según una lógica idéntica en todos los mercados. Esto permitirá una toma de decisiones más cercana al terreno y la disminución de costes de gestión. Las marcas se reagruparán en 3 segmentos, “lujo/alta gama”, “midscale” y “económico”, lo que permitirá compartir las funciones soporte de las marcas. Así, tras planear toda esta estrategia, Accor anuncia la compra, a través de su polo HotelInvest, de dos portafolios que representan respectivamente 86 y 11 hoteles (12.838 habitaciones), por un montante global del orden de 900 millones de euros.

Con este planteamiento, el Grupo Accor decide también reagrupar algunas de sus marcas e informa de los cambios más importantes en éstas (ver gráfico inicial), de su nueva estrategia de funcionamiento y de los objetivos financieros para los próximos años. La implementación de este nuevo plan estratégico tiene por objeto el aumento de la cuota de mercado a través de una mayor notoriedad de marca y de mejores niveles de satisfacción de sus actuales clientes. La estrategia de crecimiento corporativo del Grupo Accor se basa en dos ejes fundamentales: el fortalecimiento del liderazgo del Grupo en Europa y el desarrollo progresivo de nuevos proyectos hoteleros en los mercados emergentes.

El Grupo Accor es además reconocido como Empresa Socialmente Responsable. Es el único grupo hotelero que ha sido premiado con este galardón durante dos años consecutivos, gracias a sus actividades a favor del desarrollo sostenible, la ecología y el desarrollo de los segmentos de población más vulnerables.

Comunicación + coherencia = confianza Todos estos puntos son y deben ser claves en cualquier estrategia de marketing para hoteles que busca construir o reforzar su Marca. 

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Establecen una clara relación entre lo que son, lo que dicen ser y lo que hacen. Coherencia. Activan su propuesta de Marca en todos los puntos de contacto con el cliente. Cualquier componente de la cadena de valor (un empleado, por ejemplo) de la empresa puede romper esa coherencia de Marca. Construyen su identidad en base a experiencias de marca. Define e identifica su propuesta de valor. Qué me hace bueno y que esperan mis huéspedes de mí. Y cómo lo comunico. Personalidad del hotel. Conforman 3-4 actitudes relevantes que marquen su personalidad. Se comunica y activa en todos los puntos de contacto.

El Customer Journey

Aplicado a un hotel se basa en diseñar, conocer y optimizar el recorrido que hace un huésped desde que tiene una necesidad de alojamiento hasta que acaba reservando en nuestro hotel. Es una de las estrategias de marketing para hoteles más efectivas para conocer al cliente. Y diseñar un camino que conduzca a la satisfacción total. Es una técnica que puede integrarse perfectamente con el Guest Experience porque permite conocer los puntos de contacto del huésped-hotel, las motivaciones del huésped y su recorrido y conocimiento durante su estancia.

Aquí un cuadro para ampliar la experiencia:

5 pasos para posicionar mejor la Marca del Hotel Una vez identificado lo que se debe evitar como hotelero, hay que compensar poniendo en práctica estos cinco pasos concretos: 1. IDENTIFICA TU MERCADO OBJETIVO: Como base para vender cualquier producto y servicio es necesario saber a quién se lo queremos vender; muchos hoteles caen en el error de crear tantas tarifas y paquetes que confunden al cliente; otros pierden de vista al mercado meta y crean productos como si fueran para ellos mismos. 2. CONOCE A TU COMPETENCIA: Saber a quién venderle no es sufiiciente, también es necesario conocer la competencia ya que ellos pueden tener productos o servicios similares a lo que hemos creado, por ello debemos tener claro cuáles son las características de tu producto que interesan a tu mercado meta. Identifica a tus competidores y sus estrategias de posicionamiento, al ver sus productos y sus características podrás tener una idea de su estrategia. 3. AJUSTA TU PERCEPCIÓN DEL MERCADO: Tener un producto o servicio nuevo no necesariamente será un éxito, debes saber cómo lo percibe el mercado. En el caso de la hotelería donde el cliente recibe experiencias, la percepción generada en conjunto como un satisfactor de necesidades y generador de experiencias es más importante que el producto o servicio mismo; debemos saber cómo percibe el mercado a las diferentes marcas del set de competencia respecto a las cualidades o características de nuestros productos. 4. SELECCIONA LA COMUNICACIÓN CORRECTA: Si conoces a tu mercado y sabes cómo te percibe, entonces podrás saber qué medios de comunicación usan para poder comunicarte con ellos; esa comunicación deberá transmitir tu mejor marketing mix el cual debe diferenciarte de tu competencia. 5. DOMINA LOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO: Muchos hoteles piensan inocentemente que el posicionamiento sólo requiere una página web, pero en realidad va mucho más allá, la página web es sólo un instrumento y requiere un posicionamiento web

Competencia para análisis de posicionamiento Diferenciación ¿Qué estás haciendo diferente a tu competencia y que sea interesante para tu mercado? Muchos hoteles no cambian sus acciones pero si esperan resultados diferentes, esa necedad es muy dañina para cualquier estrategia comercial, sobre todo cuando se hacen para agradar al jefe.

Precio Muchos hoteles buscan un posicionamiento por precio, esto ha sido una práctica tan común que el mercado ha sabido sacarle más provecho que la industria hotelera. No obstante, esta puede ser una buena estrategia de posicionamiento, pero habrá que calcularla bien para no cambiar de rumbo repentinamente y no mezclar mercados que pudieran dañar la imagen. Competencia Para aquellos que gustan de la competencia pueden crear su estrategia basada en Opositor o Retador, es decir buscando enfrentar a la competencia de forma directa para generar polémica que mantenga la marca en una larga y competitiva conversación.

Top 2016 Best Hotel ranking

Accor Posición no. 6

Pirámide de Brand Dynamics

Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia

Hilton Hotels

Accord

Home Inns

10% 50% 70% 75% 85%

6% 30% 55% 65% 93%

2% 15% 25% 46% 82%