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Innovación Tecnológica Dr. José Ramón Álvarez Bada

Tema 5. La innovación tecnológica en la perspectiva de la empresa INTRODUCCIÓN Hemos visto ya que la innovación, en sus diferentes formas, ha tenido un gran impacto en la vida de las personas y las comunidades en que éstas viven. Para las empresas privadas, que compiten por aumentar su participación de mercado en las diferentes ramas de la industria, la importancia de la innovación es todavía mayor. La supervivencia de una empresa puede depender de contar con la tecnología adecuada para producir bienes y servicios que sean más aceptados por los clientes que los bienes y servicio de la competencia. Los objetivos fundamentales de una empresa privada son sobrevivir y mantenerse rentable. Si no se mantiene rentable, difícilmente sobrevivirá mucho tiempo: los dueños o los empleados preferirán dedicarse a otra actividad. Para muchas empresas, la tecnología representa la oportunidad de producir nuevos y mejores bienes o servicios a un costo posiblemente menor, lo que les proporciona una ventaja potencial a la hora de generar beneficios económicos. Incluso las empresas públicas y las organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro pueden beneficiarse con el uso adecuado de la tecnología: si ésta las hace más eficientes, podrán conseguir sus objetivos o cumplir con su misión de forma más fácil y con menos recursos. En el caso de las empresas con fines de lucro, hay incluso más presión por mantenerse a la vanguardia tecnológica en su área de especialidad: la competencia por el mercado llega a ser muy intensa y el ciclo de vida de los productos tiende a acortarse, dejando a los productos existentes en la obsolescencia y alterando el panorama competitivo. Así pues, la estrategia empresarial –es decir, el proceso de toma de decisiones que determina aquéllas acciones que la empresa debe efectuar para mantenerse competitiva- debe necesariamente incorporar los aspectos relacionados con la innovación en general y la innovación tecnológica en particular. Hacerlo de la forma correcta no es fácil, como lo muestra la gran cantidad de empresas que, habiéndose convertido en líderes de sus respectivos mercados, entraron en un proceso de declive que llevó, a muchas de ellas, a la bancarrota o la desaparición. Por esta razón, conviene conocer los principales conceptos vinculados a la administración de la innovación y las teorías que tratan de entender las causas de que algunas empresas pierdan competitividad tecnológicas y otras, en cambio, permanezcan por mucho tiempo como líderes de su industria.

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5.1

INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Cuando uno inspecciona la historia de las grandes empresas, uno descubre que, a pesar de su considerable poderío económico, muchas de ellas son sorprendentemente frágiles: su preminencia suele durar poco. Considere algunas empresas representativas del índice Dow-Jones, de la Bolsa de Valores de Nueva York:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Año 1928 Allied Chemical American Can American Smelting American Sugar American Tobacco B Atlantic Refining Bethlehem Steel Chrysler General Electric General Motors General Railway Signal Goodrich International Harvester International Nickel Mack Truck Nash Motors North American Paramount Publix Postum Incorporated Radio Corporation Sears Roebuck Standard Oil Texas Company Texas Gulf Sulphur Union Carbide U.S. Steel Victor Talking Machine Westinghouse Electric Woolworth Wright Aeronautical

Año 1976 3M Allied Chemical Aluminium Company American Can AT&T American Tobacco B Bethlehem Steel Chrysler Du Pont Eastman Kodak Esmark Exxon/Standard Oil General Electric General Foods General Motors Goodyear Inco/International Nickel International Harvester International Paper Co. Johns-Manville Owens-Illinois Glass Procter & Gamble Sears Roebuck Standard Oil of California Texaco Union Carbide United Technologies Corp. U.S. Steel Westinghouse Electric Woolworth

Año 2013 3M American Express AT&T Boeing Caterpillar Chevron Cisco Systems Coca Cola DuPont ExxonMobil General Electric Goldman Sachs Home Depot IBM Intel Johnson & Johnson JPMorgan Chase McDonald’s Merck Microsoft Nike Pfizer Procter & Gamble The Travelers Companies UnitedHealth Group United Technologies Corp. Verizon Communications Visa Walmart Walt Disney Co.

El promedio industrial Dow-Jones, llamado frecuentemente índice Dow-Jones, es uno de varios indicadores que se emplean para estimar la situación de un conjunto de empresas o industrias; en este caso en particular, grandes empresas estadounidenses. Otros índices comúnmente empleados son NASDAQ (empresas tecnológicas), DAX (empresas que cotizan en la Bolsa de Frankfort) y el IPC (empresas de la Bolsa de Valores de México). UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO NORTE Facultad de Ingeniería Agosto – Diciembre 2013

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En el año 2005, la empresa Boston Consulting Group le aplicó una encuesta a 940 directores de empresas de 68 países para preguntarles cuál era, en su opinión, la empresa más innovadora del mundo. Se obtuvieron los siguientes resultados: Empresa Apple 3M Microsoft GE Sony Dell IBM Google P&G Nokia Virgin Samsung Wal-Mart Toyota EBay Intel Amazon Ideo Starbucks BMW

% de respuestas 24.84 11.77 8.53 8.53 5.94 5.62 5.29 5.18 4.21 4.21 4.00 3.89 3.24 3.02 2.92 2.70 2.70 2.16 2.05 1.73

¿Por qué algunas compañías crecen y luego decaen?

5.2

CONTEXTO ORGANIZACIONAL DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA VHS vs. Beta: la guerra de los formatos de vídeo Es frecuente que dos tecnologías diferentes para resolver un mismo problema compitan por el mercado en condiciones en las que sólo una de las dos puede permanecer. Un caso así

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5.3

INNOVACIÓN E INCERTIDUMBRE

Ventajas y desventajas de ser el primero en llegar al mercado Entre las ventajas de ser la primera compañía en llevar un producto al mercado, las siguientes son de particular importancia:        

Reputación de liderazgo: El primero Posicionamiento en el mercado: El primero Ser el primero en llegar a los canales de distribución: El primero Mayor influencia en la definición de estándares industriales y plataformas tecnológicas: El primero Tiene más tiempo para generar dividendos antes de que aparezcan los competidores: El primero Negociación con proveedores clave: El primero Barreras a la imitación (propiedad intelectual/patentes): El primero Barreras para los clientes o usuarios que cambian de proveedor: El primero

Ser el primero en llegar, por otra parte, tiene también sus desventajas:  Incurrir en costos de desarrollo que también benefician a los seguidores: A  Riesgo de discontinuidades tecnológicas: A UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO NORTE Facultad de Ingeniería Agosto – Diciembre 2013

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   

5.4

Mayor incertidumbre en predecir la demanda: A Mayor riesgo al efectuar inversiones de capital: A Necesidades cambiantes de clientes y usuarios: A Imitadores de bajo costo: A

DESARROLLO DE LAS CAPACIDADES INNOVADORAS EN LA ORGANIZACIÓN

La gran mayoría de los productos comerciales requieren, para su producción, de la colaboración de especialistas en diversas áreas que cuentan con la capacitación adecuada para efectuar su labor. Aunque muchas empresas manufactureras normalmente cuentan con proveedores que les proporcionan materias primas y productos semi-elaborados con los que fabrican los bienes (terminados o semi-elaborados) que ellas mismas comercializan, cada empresa debe tener la capacidad para hacer su propia contribución a la cadena de valor. Esa capacidad está determinada por los talentos de sus empleados, así como por los bienes de capital de los que dispone, y se describe en términos de competencias centrales. Competencias centrales de la corporación Las competencias centrales de una empresa (cfr. C.K. Prahalad y G. Hamel, “The Core Competence of the Corporation”, Harvard Business Review, mayo-junio de 1990, pp. 79-91) son las habilidades diferenciadoras, activos, conocimientos y rutinas que le permiten a la empresa mantener una ventaja competitiva sostenible. Hay tres criterios distintivos para saber si una competencia de la corporación es central o no: (1) Deben proporcionar acceso potencial a uno o más mercados. (2) Deben contribuir de forma significativa al valor o beneficio percibido por el usuario del producto o servicio. Finalmente: (3) Deben ser difíciles de imitar por los competidores.

5.5

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD TECNOLÓGICA

Revisar material de lectura asignado en las actividades del curso.

5.6

IMPLEMENTACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

Componentes de un plan para la comercialización de productos tecnológicos Una empresa que esté considerando sacar al mercado un nuevo producto debería tomar en cuenta las siguientes etapas en su plan (Mehta, 2008). La primera palabra es un mnemónico útil, seguido de una breve explicación y los aspectos relacionados con el tema: 1) Plan (contexto industrial): se refiere a las cuestiones relacionadas con la estrategia tecnológica y la situación de la cadena de valor 2) Posición (investigación de mercados): necesidades, tamaño y segmentación del mercado; características del producto UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO NORTE Facultad de Ingeniería Agosto – Diciembre 2013

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3) Patentes (derechos sobre la propiedad intelectual): administración de la propiedad intelectual, estrategias para el licenciamiento de tecnología, protección de mercado 4) Producto (desarrollo de nuevos productos): plan de pruebas y desarrollo del nuevo producto, presupuesto, diagrama de Gantt 5) Pase (regulatorio): aprobación del producto por parte de las entidades responsables (COFEPRIS, FCC, FDA, etc.), estrategia regulatoria 6) Producción (manufactura): planeación de la producción 7) Provecho (recuperación de la inversión): cobertura, pago, distribución, planeación de ventas

5.7

ADMINISTRACIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

Propiedad industrial y derechos de autor Propiedad intelectual / industrial  Patentes  Modelos de utilidad  Diseños industriales  Secretos industriales  Esquemas de trazado de circuitos integrados La Ley de Protección Industrial también protege los signos distintivos, que son  Marcas  Avisos comerciales  Nombres comerciales  Denominaciones de origen Otra forma de protección intelectual son los derechos de autor, que permiten proteger  Obras literarias  Obras arquitectónicas, escultóricasy/ o de carácter plástico

Patentes Una patente es un conjunto de derechos exclusivos, de carácter no permanente, que un gobierno le otorga a un inventor para que, por un período fijo de tiempo, pueda ejercer derechos exclusivos sobre cierta invención, en el sentido de que:  Puede explotar monopólicamente la invención  Tiene los derechos exclusivos para licenciar a otras personas el uso de esta invención  Puede impedir que otras manufacturen, vendan o usen la invención (Referencia: Oficina de Patentes de España) El derecho otorgado por una patente se otorga a cambio de que el inventor revele públicamente la naturaleza de la invención. Después de terminado el plazo fijo de tiempo otorgado, la invención puede usarse libremente. UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO NORTE Facultad de Ingeniería Agosto – Diciembre 2013

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Secretos industriales Toda organización cuenta con información que, por causas justificables, no hace del conocimiento público y que constituyen secretos corporativos. Para muchas empresas, las listas de clientes, procesos de producción, y otros conocimientos implícitos o explícitos son fuentes de ventaja competitiva que es lícito mantener fuera del dominio público. Un caso particular de secreto corporativo es el secreto industrial, que la Ley de Protección Industrial de la República Mexicana define como “toda aplicación industrial o comercial que guarde una persona física o moral con carácter confidencial, que le signifique obtener o mantener una ventaja competitiva o económica frente a terceros en la realización de actividades económicas y respecto de la cual haya adoptado los medios o sistemas suficientes para preservar su confidencialidad y el acceso restringido a la misma”. Cuando se desarrolla una nueva invención, ¿es preferible patentarla o conservarla como secreto industrial? La respuesta depende de varios factores. Hay varios argumentos para mantener el secreto, en vez de patentar:  La vida de un secreto industrial no está limitada a los 20 años que típicamente dura una patente (o menos, si se consideran aquéllos productos que deben, además, contar con permisos requeridos para cumplir con regulaciones específicas, como los medicamentos y dispositivos médicos).  Ideas que no son patentables, pero que se puedan mantener en secreto, pueden darle valor y ventaja competitiva a la compañía.  Los costos de preservar un secreto son pequeños en comparación con los costos de obtener una patente. Por otra parte, el gran riesgo de no patentar una invención consiste en que, si otra compañía desarrolla independientemente el mismo invento o uno similar, o simplemente descubre el secreto en cuestión, todas las ventajas del secreto industrial se pierden. Las disposiciones gubernamentales referentes a la protección intelectual se consideran en el capítulo 6, incluyendo la Ley de Protección Intelectual de la República Mexicana y el Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual (IMPI).

Modelos de utilidad El modelo de utilidad es un derecho sobre la propiedad intelectual que “protege invenciones con menor rango inventivo que las protegidas por patentes, consistentes, por ejemplo, en dar a un objeto una configuración o estructura de la que se derive alguna utilidad o ventaja práctica” (Oficina Española de Patentes y Marcas). A diferencia del diseño industrial, que enfatiza la estética de sus productos, el modelo de utilidad enfatiza el carácter práctico del producto.

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