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• john arias

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CAPITULO 6 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN TALLER 1. Explique brevemente como se aplican los temas cubiertos en este capítulo en el proceso de investigación de mercados. La temática central en este capítulo está relacionado a la obtención de datos por medio de encuestas o por observación, las cuales son muy importantes a la hora de realizar una investigación de mercados. Principalmente, las encuestas son el medio más común y eficiente para recolectar datos primarios, sin ellos no sería posible llevar una investigación de mercados, ya que esta requiere llegar a un final, y los datos son factores claves para llevar el proceso a cabo. Dependiendo el tipo de investigación, pueden realizarse diferentes tipos de encuestas (Personales, Personales asistidas por computadora, Por Correo ordinario, paneles de correo, en centros comerciales, por internet, entre otras), o de ser necesario optar por los procedimientos de observación (personal, mecánico, por inventario, análisis de contenido o rastros) en el caso de que las encuestas sean insuficientes o innecesarias En fin, existen diversas formas para recolectar información y poder llevar a cabo una investigación de mercados más sencilla, profunda y con datos viables, para resolver el problema ya definido. 2. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del procedimiento de encuesta directa estructurada? Ventajas Desventajas  El cuestionario es fácil de  Los participantes no estén aplicar. dispuestos o sean incapaces de brindar la información deseada  Los datos que se obtienen son  Los individuos no están confiables porque las respuestas se limitan a las dispuestos a responder si la alternativas planteadas. información requerida es delicada o personal.  El uso de las preguntas de  Las preguntas estructuradas y alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados las alternativas de respuesta fija que habría por las diferencias suelen provocar la pérdida de entre los encuestadores. validez de cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.  la codificación, el análisis y la  No es fácil redactar las interpretación de los datos son relativamente sencillos preguntas de manera apropiada

Sin embargo, a pesar de sus desventajas, la encuesta no deja de ser la técnica más común en cuanto a la recolección de datos primarios en la investigación de mercados. 3. Mencione las tres formas principales de obtener información a través de una encuesta. Los cuestionarios de una encuesta se aplican de 4 maneras: a) Encuestas Telefónicas, que a su vez se subdividen en tradicionales y en asistidas por computadora (ETAC). b) Las encuestas personales donde se aplican en casa, en centros comerciales o asistidas por computadora (EPAC). c) Las encuestas por correo, en donde encontramos las realizadas por correo ordinario o utilizando paneles de correo. d) Las encuestas electrónicas, aplicadas por correo electrónico o internet. 4. ¿Cuáles son los factores importantes para evaluar qué tipo de encuesta es el más apropiado para un proyecto de investigación especifico? Entre los factores más importantes para evaluar el tipo de encuesta a realizar, tenemos; flexibilidad en la recolección de datos, la diversidad de las preguntas, el uso de estímulos físicos, el control de la muestra, el control del ambiente de recolección de datos, el control de la fuerza de campo, la cantidad de datos, la tasa de respuesta, el anonimato percibido, el deseo de aceptación social, la obtención de información delicada, el potencial de un sesgo por parte del entrevistador, la rapidez y el costo. Para cualquier proyecto de investigación específico varía la importancia relativa de esos factores. 5. ¿Cuál sería el tipo de encuesta más adecuado para un proyecto donde el control de la fuerza de campo y los costos son factores críticos? El tipo más adecuado de encuesta seria. La encuesta por internet, porque eliminaría el problema de control de la fuerza de campo y su costo sería el más bajo, respecto a los demás tipos de encuesta, ya que se eliminan los costos de impresión, envió, creación de claves, entrevistadores y se pueden hacer más estudios con más participantes. 6. Mencione los tipos de observación mecánica y explique cómo funcionan.

En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis. Entre los dispositivos mecánicos están: Los que no requieren participación directa de los individuos.  Audiómetro ACNielsen, el cual se fija a un televisor para registrar de manera continua el canal en que se está sintonizando.  Los torniquetes que registran el número de personas que entran o salen de un recinto.  Los contadores de tráfico colocados en las calles para determinar el número de vehículos que pasan por ciertos lugares.  Cámaras fijas (de imagen en movimiento, fija o de video) para evaluar los diseños de empaques, el espacio de mostrador, los exhibidores de piso y los patrones de flujo de tránsito.  El sistema UPC, junto con escáneres ópticos, permite la recolección mecánica de información sobre las compras de los consumidores por categoría de producto, marca, tipo de tienda, precio y cantidad. Los que requieren participación activa de los individuos  Monitores de barrido ocular: registran los movimientos de la mirada del ojo, sirven para determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de televisión, así como la cantidad de tiempo que observa distintas partes del estímulo.  Los pupilómetros: mide el diámetro de las pupilas de los participantes, son interpretados como cambios en la actividad cognoscitiva en respuesta a un estímulo.  Psicogalvanómetro: mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en la resistencia eléctrica de la piel.  Analizadores del tono de voz: mide las reacciones emocionales a través de los cambios en la voz del sujeto 7.

Explique la manera en que el análisis de contenido podría utilizarse en el análisis de preguntas abiertas. Comente sobre las ventajas y desventajas relativas de utilizar este procedimiento.

El análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un

mensaje Las unidades de análisis pueden ser palabras, personajes, temas, medidas de espacio y tiempo o materias, se puede emplear de forma redituable en el análisis de preguntas abiertas Algunas de sus desventajas son implicación de la codificación y análisis tediosos además de no ser no es muy utilizado en la investigación de mercados, sin embargo, se dispone de microcomputadoras y centros de cómputo para facilitar tales actividades. Al contenido manifiesto del objeto se le puede dar un código computarizado. 8. ¿Por qué se utiliza el análisis de rastros como último recurso? Suele ser poco costosa y se utiliza de forma creativa, en el cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Aunque el análisis de rastros se ha aplicado de manera creativa, tiene sus limitaciones. Porque se ha visto que en las evidencias recientes indican que sólo se debe usar cuando no sea posible utilizar otro procedimiento. Además, debe darse atención a los aspectos éticos en el uso de “cookies”. 9. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas relativas de la observación? VENTAJAS  Permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas.  No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.  Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar.  Si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duración, los procedimientos de observación serían más baratos y más rápidos que los de encuesta.  La observación tiene el potencial de brindar información valiosa cuando se utiliza adecuadamente.

DESVENTAJAS  Es probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.  La percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar los datos.

 La observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar ciertas formas de conducta, como las actividades personales.  En algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento.

PROBLEMA El servicio de comedor en el campus desearía determinar cuántas personas comen en la cafetería de estudiantes. ¿Qué tipos de encuesta se podrían utilizar para obtener esta información? ¿Cuál es el mejor? Solución:  Tipo de encuesta: En este caso se pueden utilizar las encuestas personales, encuestas por correo electrónico o las encuestas en centros comerciales (realizándolas en el mismo comedor del campus). Estos tres tipos nos permiten obtener mejor información y más viable, ya que garantizan información fiable.  ¿Cuál es mejor?: La mejor para aplicar en este caso sería la encuesta en centros comerciales, pero aplicada en el comedor estudiantil.