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• Alesso Rossi

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Mercadotecnia de Servicios

Sephora Direct: Inversión digital El caso trata de las intenciones de expansión digital de Sephora, su problema para medir las interacciones y beneficios, y así presentar el diseño de un plan estratégico de inversión concreto. Este diseño de plan resulta, aunque alentador, dificultoso dado al paisaje rápidamente cambiante del medio digital y las tendencias de las consumidoras. Plantea que aunque Sephora es una marca líder en la venta de productos de belleza, sus clientes no son leales, a diferencia de la clientela de tiendas como ULTA. 

Análisis

Desde un punto de vista externo, en la parte digital Sephora compite con tiendas en línea como Amazon.com, Beauty.com y cientos de sitios muy pequeños; recientemente con Bitchbox y Gilt Groupe. Las tiendas físicas de Sephora compiten con tiendas departamentales como Nordstrom y Macy´s, así como tiendas de belleza prestigiosas con una sola marca, como Chanel y Mac Cosmetics, además de tiendas con una gran variedad de pequeñas marcas, como ULTA Beauty. De ésta última es de la que debería estar más preocupada, ya que ambas, Sephora y Ulta, llevan una similar ventaja en mujeres de 25 a 34 años: mientras la primera concentra el 30 % de ese mercado, la segunda abarca un 29 %; además ésta lleva una importante ventaja con un segmento de mujeres mayores de 44 años, quienes tienden a ser más leales. Desde un punto de vista interno, Sephora es una tienda minorista, de especialidad en belleza, de mayor prestigio en el mundo. Ofrece una gran gama de cosméticos, fragancias, productos para el cuidado del cabello y la piel, de más de 280 marcas, como Clinique, Estée Lauder, Prescriptives, Kat Von D, Abercrombie, Calvin Klein, Dior, Gucci, Hugo Boss entre otras. Los precios de Sephora son prácticamente idénticos a los de grandes comercios, ya que los minoristas de belleza estadounidenses tienden a fijar los precios de los productos de prestigio al precio de venta al público sugerido por el fabricante. Tiene más de 750 tiendas en 21 países, así como distribución online. Algo característico de sus tiendas es que todos sus locales (paredes, mostradores y empleados) comparten un aspecto y presentación similar: Usan colores como negro, blanco y rojo. Además, como parte de la experiencia de compra, en las

tiendas se crea una atmósfera de fiesta y diversión con una combinación de música pop y alternativa. Algunos elementos clave del Marketing Mix de Sephora, en 2010, son la comercialización en vidrieras, un catálogo en papel de 32 páginas enviado a una parte de los Beauty Insiders tres veces al año, publicidad impresa en revistas, correos electrónicos para los Beauty Insiders, dos promociones para mejorar las ventas y regalos para Beauty Insiders. También incluía la animación para las ventanas, páginas de entrada de Sephora e impresos. Además, la publicidad en páginas web de búsqueda mediante la compra de miles de palabras clave para las marcas, productos y términos relacionados a la belleza. Finalmente la inversión destinada a Social Media, teléfonos celulares y videos. Desde mi punto de vista, los tres elementos más importantes de esta estrategia son: 1. Las acciones para los Beauty Insiders: me parece que esta estrategia podría ayudar desarrollar la fidelidad de los clientes en un segmento en el que se lleva ventaja (de 25 a 34 años); en como amplificar una fortaleza. 2. Google Adwords: es una herramienta importante debido a que el público objetivo tiene hábitos de consumo digital muy activos, utilizan internet para buscar todo. Es una buena manera de acaparar la atención de los posibles compradores. 3. Inversión destinada a social media: invertir en la implementación y mejoramiento de recursos digitales móviles es vital, ya que ayuda a crear aún más cercanía con las consumidoras. Por otro lado está Beauty Talk, un foro de preguntas y respuestas con una fuerte funcionalidad de búsqueda. Es una forma muy eficiente de crear cercanía con los clientes, ya que no se sienten como estuvieran en un gran Walt-Mart entre muchos otros compradores anónimos, sino que se convierten en una comunidad con Sephora en el centro: Todas interactúan estableciendo lazos más allá de la “compra-venta”. Fue una buena inversión porque transformó la experiencia haciéndola más profunda. Como estrategia, crear Beauty Talk al margen de Facebook, me parece acertado. Dentro de internet hay cientos de plataformas y cada una tiene sus funciones específicas, por lo que ayudan a potencializar ciertos aspectos del marketing.

Por ejemplo: Tenemos Facebook, Instagram y foros como Beauty Talk. Cada uno de ellos nos permite explotar diferentes dinámicas. Si queremos difundir imágenes (importante en una sociedad que tiene más aceptación de contenidos gráficos), el foro no nos es de mucha ayuda como lo es Instagram, donde además podemos crear un cierto estilo a través de los métodos que usemos al tomar las fotografías. Los objetivos estratégicos para los programas de Marketing digital Social media deberían incluir entre sus puntos el expandir los sistemas operativos compatibles de la App Sephora: está demostrado que marcas como Samsung están ganando terreno frente a Apple en la venta de dispositivos móviles, por lo tanto no me parece loco pensar que Sephora debería implementar su App a celulares con otros sistemas operativos diferentes a iOs, como Android o Windows; y no sólo celulares y tabletas, si no también computadoras. También creo que Sephora debería, en las páginas específicas de cada país en donde se distribuye, tropicalizarse sin perder su identidad de marca. Tal vez comenzar a distribuir productos españoles en, por ejemplo, España, para crear cercanía y más identificación con las consumidoras. Respecto a eso de “las consumidoras”, debería ampliar el público objetivo. Con el auge de movimientos como el de la comunidad LGBTTTIQ, en las redes sociales se pueden encontrar videos tutoriales de maquillaje realizados tanto por mujeres como por hombres. Una buena estrategia sería comenzar a hablarles a ellos también. Sephora se ha consolidado como una empresa puller1, o sea, ella ha sido innovadora y ha empujado a otras empresas a seguir sus pasos. Por lo tanto considero que la opción más viable sería innovar en la forma y aplicaciones con las que las tiendas departamentales de productos de belleza se comunican con sus consumidores. Por ejemplo: una opción sería generar aplicaciones de simulación o realidad virtual en la que las personas puedan interactuar con los productos, o algo por el estilo. Dentro del plan de acción Bornstein quiere conseguir 1 millón de dólares más de presupuesto. Este millón supone menos del 5 % del presupuesto total de marketing de Sephora. Esta empresa de alcance global tiene una gran cantidad de ingresos y un buen posicionamiento, por lo tanto, me parece que la cantidad es muy poco. Hoy en día las cuestiones tecnológicas ganan mucho terreno, no invertir en ellas sería un error. 1

De la RIVA, Gabriela. México rifado, Branding narrativo para el México emergente. México: Ámbar Diseño, 2015.

Si Bornstein recibiera el presupuesto extra repartiría el presupuesto en tres principales categorías digitales: 1. Innovación y/o perfeccionamiento en cuanto al uso de apps: Buscar nuevas y más sencillas formas de interacción. 2. Inbound y content Marketing. 3. La búsqueda de uno o dos influencers afines a la personalidad de la marca que ayuden a difundirla. Por otra parte, del plan de marketing bajarías el presupuesto de la comercialización en vidrieras, evitando así ser percibida como una marca que evita la contaminación visual y, además, dar un trato más personalizado (menos masivo-general) a sus consumidoras.