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TRABAJO REALIZADO POR SERGIO GONZÁLEZ Y SARA MANCEBO.

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INDICE

- INTRODUCCION. NH HOTELES UNA GRAN EMPRRESA ………………………………………..………………PAGINA 3 - LOS SERVICIOS EN LA ACTUALIDAD Y LA DIRECCION DE OPERACIONES EN NH ………………………PAGINA 4

- LAS ESTRATEGIAS DE OPERACIONES ……………………………………………………....PAGINA 15 - SERVICIO Y PROCESO. EL SISTEMA DE ENTREGA DE SERVICIO ………………………………………..PAGINA 23 - LOCALIZACION Y DISTRIBUCION………….. PAGINA 24 - CAPACIDAD EN SERVICIOS…………………..PAGINA 27 - LA CALIDAD Y LA MEDIDA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO……………………………………..…..PAGINA 29 - CONCLUSION…………………………………….PAGINA 31 - BIBLIOGRAFIA……………………………………PAGINA 32

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INTRODUCCION. EMPRESA.

NH

HOTELES

UN

GRAN

NH HOTELES GROUP es una de las cadenas líderes en el segmento de hoteles, cuya marca cuenta con uno de los mejores niveles de reconocimiento. NH HOTELES GROUP nació en 1978 cuando abrió las puertas de su primer establecimiento en la ciudad de Pamplona, cuatro años después de su creación comienza su expansión con un segundo hotel en la ciudad de Barcelona dando así los primeros pasos para llegar a ser una de las primeras cadenas del sector hotelero en España. A día de hoy NH HOTELES GROUP cuenta con 363 hoteles con 57127 habitaciones localizadas en 28 países de Europa Asia y América, consolidándose como la quinta marca hotelera más grande de Europa y unas de las 25 a nivel mundial. A lo largo de este trabajo vamos intentar analizar el funcionamiento y crecimiento de esta gran compañía. NH HOTELES ha sabido renovarse y ha demostrado sobradas capacidades para liderar los cambios de un sector muy complejo con responsabilidad y transparencia, por lo que el objetivo de este trabajo es analizar con profundidad las claves de su gran éxito. Intentaremos seguir el guion marcado en clase junto con el libro de fundamentos de dirección de operaciones en empresas de servicios. El trabajo está dividido en diferentes temas tal y como hemos ido estudiando a lo largo del curso. Estudiaremos de forma más genérica el sector hotelero así como los factores más influyentes sobre él, para poder de esta manera comprender en que ámbito se mueve nuestra empresa, tras ello profundizaremos acerca del GRUPO NH HOTELES, sus estrategias tanto competitivas como de crecimiento, sus servicios, su localización y distribución así como la calidad de sus servicios y los ratios empleados para la medida de la misma.

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LOS SERVICIOS EN LA SOCIEDAD ACTUAL. LOS SERVICIOS Y SUS CARACTERISTICAS. Para comprender mejor el funcionamiento y la dinámica de NH HOTELES, primero vamos definir las características principales de los servicios así como las diferencias esenciales que existen entre ellos y los bienes físicos.

Tras este cuadro resumen podemos concluir que existen 4 características principales que diferencian a los servicios las cuales son: 1. INTANGIBILIDAD. Como bien sabemos informaciones.

los servicios están formados por ideas, conceptos e

Esta intangibilidad hace que el coste de introducir un nuevo servicio en el mercado es muy elevado, y además esta característica de los servicios genera siempre cierta incertidumbre, para reducir esta debemos tomar los servicios como es una mezcla entre bienes y servicios, entre los que encontramos -

Artículos físicos o bienes facilitadores.

En NH hoteles estos bienes facilitadores abarcarían todo los artículos físicos que lo conforman como son las habitaciones del hotel, las sabanas, los sofás, las camas, es decir, el menaje( gel champú , la loción del cuerpo ,las toallas…) todo con la marca del hotel así como el propio hotel sus instalaciones restaurantes, zona de relax , spa , piscina, los salones, la recepción los comedores etc. …

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Beneficios sensoriales o servicios explícitos.

Ello se refiere a los beneficios observables por los sentidos que te genera el servicio, es decir, las sensaciones que te provoca. En NH hoteles hay multitud de ellos y es uno de los objetivos principales del mismo para que el cliente quede satisfecho y vuelva (fidelización), ya que estos servicios explícitos buscan un impacto sensorial que genere un recuerdo al cliente ligado con la experiencia de un buen servicio. Las sensaciones que te genera el hotel en conjunto los olores, sensaciones oculares, los sonidos, los colores, los sabores, en general las percepciones que se generan durante el consumo del servicio. En los últimos años muchas grandes empresas se han puesto al día de estos beneficios que pueden dejar huella en el cliente y provocar en ellos una vuelta al consumo del servicio, NH HOTELES en el año 2000 firmo importantes acuerdos entre los que destacan - Con Ferrán Adrià para implantar nuevos conceptos gastronómicos en la cadena - Con Adolfo Domínguez para el diseño de los uniformes de los empleados - Con Jesús del Pozo para la creación de fragancias especiales para los clientes. -

Beneficios psicológicos o servicios implícitos.

Son aquellos que el consumidor puede sentir , como la comodidad ,el placer, la tranquilidad la sensación de bienestar , la imagen el status del hotel el cual genera cierta confianza o no en el cliente. NH HOTELES como ya veremos a lo largo de este trabajo tiene cuatro marcas consolidadas y diferentes en las que cada una juega con unos aspectos psicológicos distintos. NH HOTELES: con un aspecto de hotel funcional y urbano NH COLLECTION. Algo más sofisticado y elegante. NHOW. Con un aspecto rompedor, moderno y creativo HESPERIA RESORTS. Cuyos hoteles se caracterizan por sus grandes dimensiones y multitud de actividades que el cliente puede realizar dentro del complejo.

2. INSEPARABILIDAD 5

La inseparabilidad de los servicios se debe a que en la mayoría de casos la producción y el consumo de los servicios se realiza al mismo tiempo. La inseparabilidad unida a la imposibilidad de almacenar y transportar los servicios hace que el número de mercado potenciales que la empresa puede cubrir se limite Los factores asociados a esta inseparabilidad son: -

La relación física entre el prestador de servicios y el cliente , La participación del cliente en el proceso de producción.

Esto es medido como él % de tiempo que el cliente está presente mientras se presta el servicio En el caso de los hoteles la participación del cliente es altísima, este grado de participación también se mide por la cantidad de operaciones a cargo del cliente en relación al total de operaciones requeridas para la prestación del servicio -

La participación de otros clientes en el proceso de producción. Habitaciones individuales, familiares, especiales para parejas…

Además debemos añadirá que los hoteles son empresas que prestan su servicio con base a sus instalaciones, son servicios que se realizan sobre las personas, servicios con resultado intangibles, servicios discretos en el tiempo, servicios de demanda fluctuante, aunque cada vez menos debido a grandes cambios económicos sociales demográficos que analizamos más adelante 3. HETEROGENEIDAD. Los servicios en la medida que son más personalizados requieren más colaboración de los clientes por lo que aumenta su grado de heterogenia debido a la importante participación del factor humano que hace que las cosas sean más subjetivas haciendo cada servicio diferente. Lo que por otra parte complica mucho que haya un nivel de calidad total y constante. 4. CADUCIDAD. CARÁCTER PERECEDERO. Los servicios no se pueden almacenar por lo que tampoco es posible llevar a cabo un inventario, el servicio requiere un ajuste entre la oferta y la demanda, ya que si la demanda fluctúa la decisión de capacidad se convierte en la decisión más importante a tomar

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LA PRODUCTIVIDAD EN NH HOTELES. La productividad es el indicador por excelencia de la eficiencia midiendo, la relación entre la producción obtenida y la cantidad de factores empleados para obtenerla. Debemos tener en cuenta que cuanto más eficiente sea el sistema, mejor se utilizaran los recursos y más cerca de la unidad estará el valor de eficiencia técnica En NH HOTELES como en el resto de las empresas de servicios el factor humano juega un importantísimo papel. Por ello en NH HOTEL realizan cada dos años un estudio de satisfacción de los empleados, que se completa con un informe, realizado por una empresa externa, que analiza la calidad de los servicios que se prestan a los clientes. Tras esto cruzan los resultados de ambos estudios para tener una visión más amplia y en un noventa y cinco por ciento de los casos quedó demostrado que en los hoteles donde la satisfacción de los profesionales era mayor, también eran los que mejores resultados económicos tenían y donde los ratios de calidad de servicio eran más altos. Estas encuestas y otras acciones forman parte de un sistema comentario de herramientas que NH comenzó a desarrollar en 2002 con el objetivo de mejorar los ratios de productividad. No hay que olvidar que el departamento de recursos humanos debe contribuir a la creación de valor, identificando las acciones que incrementan la productividad. Una de las más importantes es que un empleado satisfecho realiza un servicio de mejor calidad. A partir del análisis de todos estos resultados se establecen unos planes de acción concretos adaptados a cada hotel y a cada país que, entre otros aspectos, han permitido incrementar la calidad en el servicio percibido por el cliente de un 6,8 a 7,1 de una escala de diez, disminuir la rotación voluntaria de colectivos clave un veinte por ciento, rebajar el absentismo laboral de un siete a un seis por ciento y reducir en ochocientos mil euros anuales los costes salariales del colectivo de directores de hotel. Este ahorro en costes se ha logrado a través de lo que NH llama „plantillas óptimas‟. NH Hoteles consideran que uno de los puntos básicos es la motivación de los profesionales y para potenciarla comenzaron por identificar las necesidades concretas de formación, pero haciendo siempre saber al empleado que él es el último responsable de su desarrollo. 7

Uno de los aspectos más importantes que se desprenden de la lectura de esta evaluación es que permite identificar los perfiles con menor y mayor potencial. En el caso de NH Hoteles el incremento de la productividad significa ofrecer una mejor calidad en los servicios de los hoteles con un menor coste. Para conseguir mejorar la calidad en los hoteles es imprescindible la gestión eficiente de las personas, es decir, la gestión eficiente de los profesionales de servicio La Dirección de Recursos Humanos es un socio estratégico que debe aportar y crear valor a la empresa. Todos los sistemas/procesos/herramientas de Recursos Humanos deben incidir positivamente en la Cuenta de Resultados. En NH Hoteles han conseguido mejorar los ratios de productividad de la compañía tras la puesta en práctica de una serie de HERRAMIENTAS de gestión de personas. Las herramientas que inciden o demuestran que son capaces de aumentar la productividad son: Encuesta de Satisfacción Plan de Formación Plantillas Óptimas Sistema de Evaluación del Desempeño y Desarrollo Ratios de Eficiencia Han establecido Planes de Acción por hotel y país que han conseguido mejorar la motivación y satisfacción de los empleados, y por tanto la calidad de los servicios y el beneficio Como consecuencia de los Planes de Formación se ha conseguido la mejora en la productividad reflejada en aspectos tales como: -La reducción en un 20% en los tiempos de check-in y check-out (gracias a la formación en CRM) -25% más de horas de formación con un coste 5% inferior (gracias al uso de formadores internos) La incorporación de ratios de eficiencia y el control de los mismos ha supuesto una mejora en la productividad. Ejemplo de estas mejoras son: -El GOP/ REVPAR en los hoteles ha aumentado 8

-El nº de empleados en SSCC ha disminuido un 20%

EVOLUCION DEL SECTOR TURISTICO Y HOTELERO. Como hemos mencionado al principio de este trabajo el sector servicios ha sufrido una constante y rápida evolución durante los últimos 40 años Esta evolución fue impulsada por una serie de razones comentadas anteriormente con brevedad, a las que ahora haremos referencia con más profundidad y relacionándolo con el sector hotelero. 1. CAMBIOS POLITICO –ECONOMICO. La globalización de la economía mundial: La globalización ha cambiado muchas reglas del juego en los negocios y ha abierto muchas puertas a la industria turística y por lo tanto al sector hotelero. Por lo que los cambios político económicos provocaron: -

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Una mejora en el nivel de vida de las economías emergentes y el aumento progresivo de las clases medias lo que favoreció el aumento de demanda en viajes. La desregularización y liberalización de los transportes lo que facilito el movimiento de los viajeros. Más facilidades para la inversión y el intercambio de dinero de forma global. Más facilidades para difusión de las TICS lo que facilitara la comunicación con los mercados potenciales.

La estabilidad geopolítica y seguridad. -

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El avance de la democratización y resolución de conflictos geopolíticos de los países del Mediterráneo sur influirán en el volumen y en los flujos de turista que buscan vacaciones de sol y playa en esta zona. En la actualidad la amenaza terrorista es más descentralizada por lo que se mantendrían severas medidas de seguridad, así como mayores controles aduaneros y fronterizos. El incremento del islamismo radical y los conflictos en oriente medio pueden disparar el coste del petróleo lo que podría afectar seriamente la actividad turística.

La liberalización del sector aéreo. Debido a la alta competencia del mercado del transporte aéreo entre grandes compañías y compañías low-cost, se ofrecen conexiones más rápidas y 9

baratas por lo que han contribuido al aumento de viajes cortos a destinos de proximidad y de turismo urbano. Han facilitado además que la demanda de viajes se extienda a lo largo del año, reduciendo la estacionalidad tan asidua al sector hotelero. Los nuevos mercados geográficos. Son mercados más jóvenes y menos segmentados más lejanos que los habituales y menos conocidos. -

Europa de Este. debido a la adopción de la economía de mercado en los países de la Europa del este lo que ha permitido el surgimiento de una clase media e incluso de grandes fortunas, unido a la apertura de fronteras ha impulsado considerablemente la demanda de viajes al extranjero.

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Mercados asiáticos emergentes. El acelerado desarrollo económico de los países emergente del arco asiático, de entre, los que destaca China, provocara uno de los principales cambios en el mercado turístico.

2. CAMBIOS DEMOGRAFICOS. Los cambios demográficos pueden generar oportunidades para el sector turístico ya sea, porque algunos segmentos de la población ganan volumen o importancia estratégica como mercado potencial, o porque entre la población viajera se detectan unas necesidades específicas en función de sus características demográficas y su ciclo de vida. El envejecimiento de la población. La población tiende a envejecer debido a las bajas tasas de natalidad y el aumento de la esperanza de vida, por lo que en Occidente los jubilados que disfrutan de estado de bienestar dedican cada vez más tiempo al ocio y a viajar. -Los séniores han ganado peso como segmento estratégico para el sector turístico y su importancia se mantendrá durante algunos años. Además contribuyen a mitigar la elevada estacionalidad del sector turístico, ya que disponen de tiempo para realizar viajes fuera de temporada alta. Demandaran productos vacacionales de lujo, salud o culturales entre otros, por lo que aumentara la demanda de servicios de calidad confortables y cada vez más personalizados. Los cambios en la estructura familiar. 10

La estructura familiar tradicional está experimentando cambios que el sector hotelero debe tener muy en cuenta para poder atender las distintas necesidades de los turistas en función de su posición. Los grupos de familias más destacados en la actualidad son: -

SINKS ( Single income no kids): solteros sin hijos, jóvenes o personas maduras que no viven en pareja. DINKS. (Double income no kids): Parejas jóvenes sin hijos FAMILIAS CON NIÑOS. EMPTY NESTERS.( Nido vacío) BEST AGERS : Personas entre 55 y 75 años. SENIORS PLUS: los mayores de 75 años los cuales tiene necesidades especiales debido a su menor movilidad.

NH hoteles pueden así aprovechar estos nuevos grupos poblacionales para especializarse en su oferta. El posicionamiento del producto para un determinado segmento constituye una ventaja competitiva y facilita tanto la innovación en producto como la promoción y la comercialización.

3. CAMBIOS SOCIALES. Los valores y hábitos de vida y consumo de la población en general, y de los turistas en particular, están cambiando rápidamente e influyen en las motivaciones y expectativas de viaje, y en la elección de las vacaciones. Estos son algunos de los más relevantes. Los cambios en la gestión del tiempo libre. La población activa cada vez dispone de menos tiempo libre y este se ha convertido en un bien muy preciado, por lo que las tendencias en el sector turístico han ido cambiando : -

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Viajes más cortos pero más frecuentes y más intensos, como por ejemplo los viajes de interés especial o los resorts todo incluido. Difuminarían entre los viajes de ocio y los viajes profesionales, debido a la globalización los ejecutivos realizan multitud de viajes al año los cuales les dejan poco tiempo pero representan oportunidades para organizar escapas. Como consecuencia de lo anterior se produce un “ desestacionalización “ ya que los viajes se distribuyen durante todo el año.

Los cambios en los hábitos del trabajo.

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A día de hoy la gente ya no está dispuesta a sacrificar su vida personal y familiar por sus carreras profesionales , por lo que para la industria hotelera eso significa más flexibilidad para viajar y una demanda más repartida a lo largo del año así como , una mayor diversificación en las motivaciones de los viajes. Búsqueda de experiencias. Cada vez más , los turistas buscan llevarse un recuerdo único e imborrable de sus viajes , vivir experiencias únicas relacionadas con los lugares que visitan , involucrase en vez de ser un mero espectador. Las experiencias pueden estar basadas en aventura , aprendizaje , hobbies , lazos personales , bienestar , gastronomía , grandes eventos , modernidad … Es por ello que el sector hotelero: Tendera a incorporar en los productos turísticos experiencias y vivencias que exploren sensaciones y estimulen los sentidos. Una forma diferente de entender el lujo y la exclusividad. El lujo ya no se asocia con una decoración recargada , ostentosa, y con muchos dorados. En la actualidad el lujo es un concepto vivo , flexible que se redefine continuamente dependiendo de la necesidad y deseos de casa persona atendiendo a su edad cultura… Para el viajero actual disfrutar de algo autentico , escaso, exótico , diferente o que aporte crecimiento personal está más valorado, por lo que los hoteles con diseño o/y ubicación inusual y capaces de personalizar el servicio pasarían a tener un peso ,más elevado en una experiencia exclusiva. 4. CAMBIOS TECNOLOGICOS. La expansión de las tecnologías de la información y la comunicación. La evolución constante de las tecnologías , especialmente de internet , unido con la gran globalización de la última década ha provocado la aplicación de instrumentos y herramientas que generan nuevos modelos de obtención de la información y la comunicación. Así como nuevos modelos de organización , promoción , y comercialización de viajes turísticos, esto unido al acceso a información masiva cada vez más fácil , rápido y barato ha provocado una serie de cambios en el sector hotelero: -

Internet como nuevo medio de promoción y comercialización. Aumento de los viajes independientes y cambios en la intermediación.

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Incremento delas agencias de viaje online frente a un estancamiento de las agencias de viajes tradicionales. Deber de segmentación de la demanda según gustos preferencias edad… para así poder personalizar mucho más los productos turísticos. Campañas de marketing orientadas exclusivamente a los nuevos canales online.

Para concluir con este tema debemos añadir que los inputs primarios del grupo empresarial NH Hotel Group son los viajeros o aquellas personas necesitadas de hospedaje. Los recursos directos con los que consta éste grupo son los propios hoteles y el personal que trabaja en sus establecimientos tales como el personal administrativo, cocineros, camareros. Su transformación primaria sería la de proporcionar alojamiento y, por último, su resultado deseado típico es la de la satisfacción de sus clientes.

La flor de servicios

Información: el cliente necesita información pertinente al servicio, en el caso del Grupo NH se basaría en la información proporcionada en la página web de la compañía. Consultas: supone dar información a las preguntas de los clientes, mediante un personal cualificado y formada para tal efecto.

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Pedidos: ofrecer acceso fácil a los clientes, por ejemplo los sistemas de reservas. Atención: entendida como hospitalidad y buen trato al cliente, salas de espera, cafetería, zonas de ocio. Custodia: cuidar las posesiones de los clientes, en el caso de los hoteles adquiere una mayor relevancia este punto. Excepciones: dar solución a las peticiones, por extrañas que resulten, de los clientes. No todos los huéspedes tienen los mismo requisitos y son igual de exigentes. Facturación: es común a todos los servicios, se trata de logra este aspecto la exactitud y oportunidad. Pago: es el resultado final de la facturación, ofreciendo facilidades para el pago puede resultar esencial.

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LAS ESTRAGIAS DE OPERACIONES. En este tercer apartado del trabajo se hablara de las estrategias a modo de introducción hemos recogido las pautas más importantes que recoge el libro y a continuación pasamos a aplicarlo para NH HOTELES. La estrategia de operaciones es una estrategia a nivel funcional, la cual depende de la estrategia corporativa de la empresa. La estrategia de operaciones recoge el conjunto de decisiones estratégicas relativas al proceso de prestación del servicio , la localización de las instalaciones , a la calidad del servicio ofrecido etc.. Lovelock diseño una clasificación de servicios para así facilitar una aproximación a dimensiones estratégicas la cual va más a ya de los límites del sector. El servicio puede ser considerado según dos dimensiones 1. Según el receptor directo del servicio. 2. Según como es la naturaleza del acto del servicio.

NH HOTELES , lleva a cabo acciones tangibles dirigidas a personas , ya que los clientes necesitan estar físicamente presentes en gran parte de la entrega al servicio con el fin de recibir los beneficios deseados. Es necesario seguir indagando un poco más ya que analizar la estrategia de operaciones en las empresas de servicios resulta realmente complicado, debido a la diversidad y complejidad del sector. Surgen a raíz de esta primera clasificación otras tres implicadas en decisiones estratégicas.

1. CLASIFICACION RESPECTO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Y LA FIDELIZACION.

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2. CLASIFICACION SERVICIOS SEGÚN RESTRICCION OFERTA Y FLUSCTUACION DE DEMANDA.

3. CLASIFICACION SERVICIOS SEGÚN EMPLAZAMINETO E INTEGRACION CON EL CLIENTE

NH HOTELES ha tenido siempre una clara vocación al servicio cliente desde sus inicios, su cultura y fuerte estrategia corporativa del grupo le ha permitido diferenciarse del sector. NH HOTELES incorpora en su plan estratégico a cinco a años el pasado y el presente para identifica las creencias que guiaran el día a día del nuevo NH promoviendo el cambio y la evolución de un modelo de gestión a uno de liderazgo. La nueva cultura de la compañía se refleja en ocho beliefs , hacemos mención a la cultura de NH ya que es un punto fuerte de su estrategia de operaciones. 1. Obsesionados con ofrecer al cliente experiencias memorables. 2. Orgullosos de servir a los demás. 3. Ambición de liderar el sector, aunque no seamos los más grandes. 4. Responsables de nuestros resultados. 5. Cuidan de sus empleados, y a su vez los empleados cuidan de los clientes. 6. Activos en las comunidades donde vivimos. 7. Una mentalidad joven. 8. Disfrutan con lo que hacemos.

EL NUEVO PLAN ESTRATEGICO. El Plan Estratégico a cinco años se basa en los pilares fundamentales de la propuesta de valor del nuevo NH. 16

Se estructura en cuatro grandes palancas de creación de valor y 24 iniciativas, cada una de las cuales tiene sus objetivos, planes de acción, calendario, presupuesto y responsables de implementación. 2014 ha sido el primer año de la ejecución del Plan Estratégico a cinco años, un ejercicio en el que la Compañía ha vivido una profunda transformación gracias a la puesta en marcha de las iniciativas del Plan y sus positivos resultados. Estas iniciativas se han enfocado en la mejora de los ingresos, así como en un incremento de los márgenes, una mayor expansión y la implantación de lo que se definió como “facilitadores” de la transformación de NH Hotel Group: una nueva estrategia de recursos humanos, de sostenibilidad y de sistemas de información. Entre los principales hitos conseguidos en 2014 destacan el lanzamiento de una nueva propuesta de valor (arquitectura de marcas y experiencia del cliente), la definición y lanzamiento del plan de reposicionamiento, la implementación del plan de Administración y transformación de Sistemas; la reducción de rentas y el diseño e implantación de una nueva estrategia de precios. Este nuevo plan estratégico de la compañía queda reflejado en el siguiente cuadro resumen.

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Otras de las iniciativas clave de NH HOTELES para crear un fuerte estrategia competitiva de diferenciación es a través de su marca y experiencia. NH HOTELES cuenta con una nueva arquitectura de marca , así como una mejorada propuesta de valor para sus clientes que se ha comenzado a implementar en 2014 , vinculada a las necesidades del consumidor y a la experiencia que ofrece la Compañía. La nueva estructura de marcas define al Grupo de la siguiente manera. -

NH HOTELES . que engloba los hoteles urbanos de cuatro y tres estrellas NH COLLECTION. que agrupa los hoteles Premium. NHOW. Que engloba la marca hotelera del viajero con un estilo propio. HESPERIA RESORTS. que son aquellos con una marca vacacional.

El objetivo principal de NH es satisfacer las expectativas y necesidades de sus clientes, así como cumplir con la estrategia operacional y de servicios para cada una de sus marcas, comprometiéndose así a mantener los más altos estándares de calidad e innovación. A continuación explicamos las estrategias operacionales para cada una de las marcas del GRUPO NH. NH HOTELES. Always a pleasure. Engloba hoteles urbanos de cuatro y tres estrellas, cuyos clientes ya sean de negocio o de placer, demandan una ubicación excelente con la mejor relación calidad-precio. Habitaciones confortables y funcionales, con servicios e instalaciones adaptadas a sus necesidades. A través de una atención cercana y natural, con una clara preocupación para que cada cliente obtenga lo que necesita de su estancia, haciendo que sea un experiencia memorable. NH HOTEL es su referencia en la ciudad. PROMESA OPERACIONAL:

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1 Siempre un SI. 2 Básicos brillantes y excelentes. 3 accesos a wifi de manera fácil y gratuita 4 desayunos NH famosos a nivel mundial. 5 Solución de comidas y atención a cualquier hora. 6 todo lo que necesite y quiera el cliente 7 un servicio prefecto de lavandería. 8 “domingos perezosos”, donde puedes dejar tu habitación mas tarde de lo estipulado. 9 Perfect Fit 10 Líderes en eco-eficiencia. 11 las mejores facilidades para reuniones de negocio.

NH COLLECTION. Feel it. NH COLLECTION es la marca Premium de NH Hotel Group, cuenta con hoteles situados en las principales capitales de Europa y Latinoamérica. Sus edificios, auténticos y distinguidos, mantienen su carácter local, siendo una sugestiva fuente de inspiración para aquellos huéspedes que esperan sentir algo más. La atención al detalle y los pequeños gestos inesperados convierten la experiencia en el hotel en algo extraordinario. PROMESA OPERACIONAL: 1 siempre un SI, y un paso por delante. 2 más allá de todo lo que el cliente necesita y quiere. 3 básicos extraordinarios y brillantes. 4 alta superioridad en conexión 5 un gimnasio de clase mundial. 6 “domingos perezosos” 7 comida sana y variada a cualquier hora. 19

8. Líderes en eco-eficiencia. 9 famosos desayunos NH COLLECTION a nivel mundial.

NHOW. Elevate your stay. NHOW es la marca menos convencional. A través de una constante disrupción, sensación de “wow” y constante evolución y cambio, cada huésped en cada momento experimenta la creatividad de la marca de una forma distinta. Cada hotel es una creación única. Nuevas formas de arquitectura contemporánea, diseño y tecnología se muestran de la mano de prestigiosos arquitectos e interioristas (Matteo Thun, Rem Koolhaas, Karim Rashid, etc.). PROMESA OPERACIONAL: 1 El poder del SI. 2 Más allá de unos básicos brillantes. 3 Conexión NHOW 4. Despertar NHOW 5 F&B hotspot app 6 NHOW conoce al cliente. 7 Servicio de lavandería exprés. 8 NHOW y la ciudad. 9 Gimnasios en todos sus NHOW 10 Líderes en eco-eficiencia.

HESPERIA RESORTS. Perfect escapes. HESPERIA RESORTS son complejos vacacionales con un concepto renovado de alojamiento moderno y un servicio personalizado sorprendentes a todos los niveles.

Situado en lugares de excepcional belleza, son la opción ideal para parejas y familias que necesitan la combinación ideal de descanso y disfrute ya que ofrecen una amplia gama de servicios y actividades de ocio.

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A continuación pasamos a hablar sobre las estrategias de crecimiento, NH HOTELES llevara a cabo una optimización de sus ingresos. El objetivo de esta estrategia de precios es incrementar el rendimiento financiero a través del crecimiento de los ingresos medios por habitación ocupada. Para conseguir que el cliente esté dispuesto a pagar más por su estancia en los hoteles de la Compañía, se ha realizado una ambiciosa redefinición de los tipos de habitaciones y se han cambiado las tipologías de tarifas y descuentos, teniendo en cuenta los precios de otros hoteles en el mismo destino, además de implementar modernas estrategias y sistemas de precios. Además se NH HOTELES ha elaborado un plan de reposicionamiento , por la cual e NH Hotel Group ha requerido de una importante inversión en la mejora del producto, consiguiendo así maximizar el potencial de cada uno de nuestros activos. En una primera etapa, entre 2014 y 2016, la Compañía invertirá aproximadamente 227M€ en 71 hoteles, con un retorno estimado del 20% (EBITDA). El 60% de la inversión en reposicionamiento de hoteles se destinará a su conversión a NH Collection, segmento en el que la Compañía cuenta ya con más de 30 establecimientos. Se ha completado el 40% en la implementación de la nueva señalética y la Compañía prevé alcanzar el 100% en 2015. El programa de reposicionamiento incluye un plan específico de marketing para impulsar el relanzamiento del hotel en el mercado, además de la correcta segmentación de precios en función de los establecimientos de cada destino. Entre las 45 reformas de reposicionamiento de hoteles previstas para 2014 se han concluido con éxito 18, destacan: NH Collection Palazzo Barocci y NH Firenze, en Italia. NH Alonso Martínez, NH Collection Abascal, NH Collection Gran Hotel y NH Collection Aránzazu, en España. NH Berlín Mitte, NH München Messe y NH Danube City, en Europa Central. Consiguiéndose un incremento promedio del 13,5% en los ingresos por venta de habitaciones desde el mes de abril de 2014. Actualmente existen siete hoteles adicionales acabando sus respectivas reformas y 12 hoteles que previsiblemente terminarán antes de fin de 2015. Otra de las claves del plan de crecimiento de NH HOTELES es la optimización del portfolio cuyo objetivo principal es incrementar la calidad del portfolio del Grupo mediante la salida de hoteles de baja rentabilidad o no estratégicos, renegociaciones y venta de activos. 21

Así, la Compañía ha salido en 2014 de un total de 20 hoteles y durante 2013 y 2014 se finalizaron con éxito 13 contratos de alquiler y se realizaron más de 100 renegociaciones. El impacto de dichos acuerdos produjo una variación de +10M€ en la línea EBITDA en 2014, con una inversión de 19M€. La inversión prevista en 2015 es de 5M€, con un crecimiento de EBITDA de 7M€. Gracias a la venta de activos en 2014 se ha conseguido minimizar la pérdida de EBITDA. Además el plan estratégico de crecimiento incluye una mejora de los canales directos de venta. En 2014 se completó el lanzamiento de la nueva web de NH Hotel Group en los ocho idiomas y dominios. Los consumidores, cada vez más familiarizados con el entorno móvil, podrán disfrutar de una experiencia completa desde su móvil o tableta gracias al diseño “responsive” para todos los sistemas operativos (IOS, Android, Windows, etc.). La nueva web es uno de los pilares clave de la estrategia de la Compañía para alcanzar el liderazgo tecnológico en el sector e incrementar la visibilidad y el negocio en su canal de venta propio. Está diseñada para mejorar la usabilidad, la conversión de visita a reserva, la estrategia SEO (optimización en buscadores) y, por supuesto, la capacidad y el rendimiento técnico.

Por ultimo NH HOTELES desarrolla un plan de expansión dentro de su plan estratégico a cinco a años cuyos objetivos son los siguientes: 1) Incrementar la calidad del portfolio con 62 nuevos hoteles en mercados estratégicos, compensando la salida de 44 hoteles con baja rentabilidad o no estratégicos producida hasta finales 2014. 2) Reforzar la presencia en Europa (Francia, Reino Unido, Alemania e Italia) y crear una mayor plataforma en Latinoamérica (México, Colombia, Chile y Perú). 3) Creación de una Sociedad conjunta en China , a finales de febrero de 2015, NH Hotel Group y HNA Group constituyeron una sociedad conjunta de gestión hotelera, denominada “HNA-NH Hotel Management Joint Venture Company” y cuya sede estará ubicada en Beijing. Esta sociedad se centrará en el desarrollo de una cartera de contratos de gestión de hoteles del segmento medio y medio-alto propiedad de HNA y de terceros, en los territorios de China, Hong Kong, Taiwan y Macao.

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SERVICIO Y PROCESO. EL SISTEMA DE ENTREGA DE SERVICIO Podríamos clasificar el proceso del grupo NH como un servicio en masa, ya que no existe un alto grado de contacto con el cliente, además en ciertas ocasiones el contacto se mantiene a través de plataformas a distancia por medio de canales electrónicos, a su vez, se presta una mayor atención en el servicio que se presta y no tanto en el proceso de prestación. El principal componente del valor añadido se genera en las actividades de Back Office lejos del cliente. Es posible definir al grupo NH como una factoría de servicios, donde se ofrece un servicio altamente estandarizado, ya que el grado de personalización es bajo y el grado de intensidad de la mano de obra es alto. Se desarrollan grandes esfuerzos en marketing, prestando una especial atención al entorno físico que rodea la acción de prestación del servicio, siendo muy importante conseguir la optimización de los procedimientos operativos previamente estandarizados. En cuanto al diseño de los servicios, nuestra empresa realiza constantemente una mejor de los servicios actuales, donde se incluyen mejoras a los servicios esenciales o suplementarios. A su vez, también realiza cambios de estilo, como por ejemplo cambiando la decoración de las habitaciones. Uno de los métodos que emplea este grupo para el desarrollo y diseño de servicios es el método de la atención personalizada, donde todos los empleados recopilan y utilizan prácticamente a diario los datos relacionado con la calidad. Todo esto permite el acceso en línea y la utilización de información sobre preferencias de los huéspedes, es un método para agregar datos hoteleros a un formulario resumen, sirviendo como sistema de alerta temprana y facilita los análisis, estos procesos están estandarizados en un texto, estando a disposición de todos los empleados de la firma.

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LOCALIZACION Y DISTRIBUCION DE LA PLANTA La decisión de localización es una decisión de gran importancia , que compromete una gran cantidad de recursos y su vinculación es a largo plazo, por lo que se considera una decisión estratégica del área de operaciones. La ubicación de las instalaciones es una decisión que incumbe tanto a empresas nuevas como a las ya existentes y es un factor muy significante para contribuir al éxito. Esta decisión se hace aún más importante en el sector hotelero. Antes de profundizar en la estrategia de localización de NH HOTELES vamos a analizar los objetivos y factores principales que conciernen la localización de forma general. El objetivo principal de toda estrategia de localización es la maximizar el beneficio de la ubicación para la compañía, así como determinar el volumen de negocios y los ingresos. Los principales factores que entran en juego a la hora de tomar una decisión de localización son los siguientes: -

La demanda:

Es decir la proximidad a los clientes , lo cual determina las condiciones en que estos pueden contactar y operar en la empresa. En el caso de los hoteles , como es obvio es el cliente el que se desplaza , y viaja hasta las instalaciones de la compañía para recibir el servicio, por lo que los clientes asumen el costo del desplazamiento. Otro de los aspectos que debemos tener en cuenta es el número de clientes potenciales de la zona , edades , nivel cultural y poder adquisitivo de los mismos. En 1981 Wyckoff y Sasser establecen que los criterios de selección de un establecimiento hotelero por parte de un viajero son ordenados de mayor a menor importancia los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5.

La localización geográfica , destino y dirección concreta en el área. El precio Los servicios Las facilidades o servicios del hotel La imagen del hotel

Por lo tanto la ubicación física del hotel , su precio y oferta de servicios son factores determinantes tanto de su nivel de demanda futura, como del tipo de clientes que acudirán al hotel. -

La competencia.

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Los hoteles compiten en áreas de mercado locales aunque puede existir cierto grado de competencia entre ciudades o destino, la primera forma de competencia es entre establecimientos de categoría similar dentro de áreas geográficas bien delimitadas. En el sector hotelero la concentración geográfica y similitud del producto aumenta el grado de rivalidad o competencia. Otros aspectos a tener en cuenta al analizar la competencia en la zona , son la calidad de los competidores , la calidad material de las instalaciones , número y tipo de negocios vecinos , precio , tamaño y servicios prestados. Como ya mencionamos en el capítulo de las estrategias operacionales , NH HOTELES GROUP, está divida en cuatro grandes marcas, con unas estrategias competitivas adecuadas a cada una. Lo que hace grande NH HOTELES , es esta gran variedad de marcas las cuales , tiene unas características diferentes en cada una y por lo tanto unas estrategias de localización distintas. NH HOTELES GROUP está formado por más de 360 hoteles a lo largo de 28 países. NH HOTELES, NH COLLECTION Y NHOW. Basan su localización en posicionarse en los cascos urbanos de la ciudad para dar a los viajeros un acceso exclusivo al corazón de cada ciudad donde opera NH. En cambio HESPERIA RESORT , basa su localización en lugares de excepcional

belleza, por lo que son la opción ideal para parejas y familias que necesitan la combinación ideal de descanso y disfrute ya que ofrecen una amplia gama de servicios y actividades de ocio. LA DISTRIBUCION EN PLANTA. Tal y como hemos comentado en capítulos anteriores de este trabajo uno de los puntos fuertes de NH HOTELES es una marca fuertemente consolidada gracias a sus hoteles con un único estilo. Por lo que cada marca y a su vez cada hoteles tiene una distribución o layput distinto. Desde NH HOTELES , los cuales son hoteles urbanos y funcionales, con habitaciones confortables y servicios adaptados al cliente. Como por ejemplo, NH Berlin Mitte NH COLLECTION, son hoteles algo más distinguidos, el hotel se sitúa sobre edificios auténticos , y mantienen su carácter local. NHOW son hoteles totalmente distintos a los que el grupo venia gestionando, estos hoteles tienen unas características especiales de diseño y estilo provocando sensación de wow , son totalmente creativos, sus formas de arquitectura contemporánea , su diseño y tecnología rompen con los establecido para generar al cliente nuevas sensaciones y experiencias. 25

Y por último HESPERA RESORT , cuya distribución suele ser mucho más grande que los anteriores con grandes zonas exteriores , piscinas, jardines, zonas de juego , playas , es un concepto renovado de alojamiento moderno , situados en lugares de excepcional belleza.

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CAPACIDAD EN PLANTA Para estudiar la planificación de la demanda por parte de este grupo antes debemos mencionar cómo gestiona la capacidad de sus servicios. Se puede diferenciar entre cuatro posibles conceptos, demanda en exceso, demanda que excede de la capacidad óptima, en tercer lugar cuando la demanda y la oferta están equilibradas y por último la capacidad en exceso. El grupo NH, se suelen dar con cierta asiduidad estos cuatro elementos, para ello el grupo cuenta con métodos para aprovechar de la mejor manera posible la demanda existente, El primero sería realizar una oferta de precios, donde en momentos donde la demanda es baja se ofrecen servicios a precios más económicos con la finalidad de captar esa demanda. Este método se utiliza cuando hay exceso de capacidad productiva. Otra forma de utilizar éste método es de la forma contraria, es decir, en momentos donde se busca reducir el exceso de demanda, subiendo los precios en momentos pico. El segundo método empleado es segmentar la demanda, debido a que la clientela de un hotel no es siempre la misma, a pesar de que el grupo NH no es una red hotelera para clientes con alto poder adquisitivo, se pueden dividir a la clientela en aquellos con mayores requisitos y aquellos que solo buscan un hospedaje a precio económico. El tercer método sería ofrecer sus servicios a otro tipo de clientes, en un hotel es fácil ver que éste cede sus instalaciones para la celebración de eventos o conferencias. En cuarto lugar, desarrollar servicios complementarios, en nuestro caso, los hoteles suelen instalar bares u otro tipo de instalaciones de ocio con el fin principal de potenciar la demanda. Para finalizar, el último instrumento de planificación de la capacidad de servicios es mediante el empleo de reservas cuando la capacidad de atención de la demanda está saturada, ofreciendo al cliente las fechas en las que puede disponer de su habitación. Éste último punto no siempre es posible de aplicar en las empresas hoteleras ya que por norma general la empresa NH recibe huéspedes de tránsito. Mirando a la planificación de la demanda, uno de los diferentes métodos empleados por la compañía es el uso multifuncional de sus empleados, donde éstos realizan varios tipos de actividades. En este punto la empresa estudiada no le es posible aplicar otros métodos para planificar la oferta ya que su campo de actividad no se lo permite.

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Una técnica muy utilizada por las cadenas hoteleras, y por lo tanto el grupo NH, es el empleo del Yield Management, donde se estipulan determinados precios conforme a las previsiones de la demanda, de tal forma que los clientes sensibles al precio están dispuestos a consumir mientras que los clientes insensibles a estos cambios también.

Uno de los temas con los que tiene que lidiar el grupo NH son los tiempos de espera. La empresa debe prever cuándo va a ser la llegada de su clientela, de tal modo que cuando ésta concurra en el establecimiento pueda disponer de su habitación en el momento de su llegada, respetando siempre los plazos y horarios establecidos por el hotel.

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LA CALIDAD Y LA MEDIDA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

En cuanto al diseño de la calidad de los establecimientos, el grupo diseña sus instalaciones mirando por el bienestar de su clientela y, a su vez, orientado a dar continuidad al servicio, esto es, que su demanda se encuentre a gusto durante su estancia y tenga el deseo de repetir en un futuro. Para poder medir la calidad de sus servicios la empresa cuenta con medidas tales como realizar encuestas a los clientes una vez abandonan el hotel, preguntado por aquellos puntos en los que la empresa considera que puede mejorar y, también, dejando que los clientes puedan hacer sugerencias al servicio. Otro de los métodos empleados es, en las diferentes páginas de reserva de hoteles, que los clientes puedan hacer una clasificación mediante el empleo de estrellas o puntuación, ofreciendo también la posibilidad de que éstos puedan dejar sus propias consideraciones. Aunque este último apartado no corresponde directamente con el hotel, es un servicio del que se aprovechan para poder realizar correcciones en las distintas áreas ofertadas. Otra de las formas de medir la calidad de esta gran empresa es a través de los premios y reconocimientos por parte de clientes, empleados, accionistas, sociedad, medio ambientes y proveedores. Nh hoteles es una de las empresas españolas con más reconocimientos y premios, los cuales la consolidan como un empresa fiable, confiable y de calidad. Nh hoteles group ha sido considerada varios años consecutivos la empresa que más confianza genera entre sus clientes, según el baremo de confianza de empresas españolas (BCEE) elaborado por FutureBrand e Ikerfel. Ha sido también incluida en el top ten de las empresas que mejor atienden a sus clientes alcanzando la tercera posición en el Key Audience Research de 2008 en España, además tambien se encuentra entre las diez primeras compañías con mejor calidad de productor y servicios. Ganadora del premio Madrid Excelente que concede el Gobierno Regional a las organizaciones que apuestan por la gestión de la calidad, la innovación, la responsabilidad corporativa y la confianza de sus clientes. 29

Premios five star diamond , otorgado por la American Academy of Hospitality Sciences al gran hotel Convento di Amalfi y Donnafugata Golf Resort and Spa por su inmejorable trato a los clientes. Y así una multitud de premios y reconocimientos ganados a lo largo de toda su vida empresaria. Además NH HOTELES GROUP cuenta con su programa de fidelización al cliente a través de NH REWARDS el cual se compone por cuatro categorías de clientes, divididos en cuatro tarjetas (blue , silver, gold y platinum) , con estas tarjetas de socio NH HOTELES quiere acercarse al cliente y a través de multitud de ventajas como noches gratis y grandes descuentos, tarifas exclusivas , en las cuales podrás ir acumulando puntos para las próximas experiencias NH.

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CONCLUSION

A lo largo de este trabajo hemos podido profundizar nuestro conocimiento acerca de cómo funciona una empresa de servicios.

Hemos podido aprender las características básicas y distintivas de los servicios , así como identificar en que ámbito del sector servicios se mueve NH HOTELES. Hemos analizado el alcance de la estrategia de operaciones y clasificado los servicios de NH HOTELES según su orientación estratégica, esto unido a un análisis de sus estrategias de crecimiento y sus estrategias competitivas nos ayudado a comprender mejor el alcance de esta asignatura. Según íbamos avanzando temario hemos descubierto la importancia de estas estrategias a la hora de operar en un sector tan cambiante como el que se encuentra nuestra empresa Por otro lado hemos aprendido a valorar lo significante que es la decisión de localización para cualquier empresa y aún más para una empresa que se mueve en una industria hotelero. La parte final del trabajo está referida a la calidad y medida de la calidad del servicio de NH HOTELES. Desarrollando el trabajo hemos podido comprobar lo importante que es tener una afianzada estrategia corporativa , también hemos descubierto como para una empresa de servicios lo más importante es el factor humano por lo que es muy importante tener unos trabajadores bien formados y motivados , para poder así ofrecer el mejor servicio posible al cliente.

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BIBLIOGRAFIA

 Libro Fundamentos de dirección de operaciones en empresas de servicios. Escrito por María Luz Peña y Eloísa Díaz Garrido.  www.corporate.nh-hoteles.es (visitada a diario para la realización del trabajo.)  Informe anual 2014 (descargado día 12 noviembre.)  Informe anual consolidadas)

2015

(cuentas

semestrales

 Noticias corporate.nh-hoteles  Tesis doctoral Universidad Carlos III Estrategias de Localización, Posicionamiento de producto y afiliación a una cadena. Aplicación a la industria hotelera española. (vista la semana de lunes 9 de noviembre.)  NH HOTELES. I ESTUDIO SOCIAL TRAVEL EN ESPAÑA. (visto el día 19 de noviembre.)

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