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“30 Claves para entender el poder”

Treinta claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia política mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Comunicación Política P ALABRAS CLAVE Modelos, diálogo, propaganda, mercadotecnia política, espacio público, actores políticos, emisor, receptor.

Definición

Aunque la ciencia política y la comunicación no son las únicas disciplinas que intervienen, sino también la sociología y el derecho, la comunicación política designa toda la comunicación que tiene por objeto la política, define Wolton (1997) y agrega a esta amplia definición la fuerte presencia de los medios en la esfera pública y la utilización de los sondeos de opinión como característica de la política contemporánea.

Guilles Achache (1992) utiliza una propuesta metodológica para analizar las características de los modelos de comunicación política que han funcionado a través de la historia, las condiciones que han permitido su desarrollo, la diferencia que existe entre uno y otro, y la posibilidad de construir un nuevo modelo.



Según el investigador, para que haya comunicación política, y de acuerdo con el modelo clásico de comunicar, es necesario definir a los actores, es decir, un emisor que envíe un mensaje político y un receptor o destinatario. Asimismo un espacio público que contenga las características según las cuales los individuos se convierten en receptor colectivo y el medio o los medios que transmitan aquellos mensajes. Modelos de comunicación política

A partir de estos elementos que se han presentado históricamente, a través de tres modelos de comunicación política, se analizan las diferentes condiciones en que se configuran y se confrontan. También se toma en cuenta la configuración de un nuevo espacio público y de la funcionalidad e intencionalidad de estos tres modelos que Achache (1992) clasifica como: a)modelo dialógico, b)modelo propagandista y c)modelo de marketing político. Modelo dialógico.

El modelo dialógico es el primero que se impone como el más antiguo, a la vez que dotado de legitimidad más afianzada. Se constituye en torno al movimiento de la ilustración, en los siglos XVII y XVIII.

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Los actores: En este modelo, el diálogo de doble sentido, de intercambio de palabras y de racionalidad se presenta como la forma más legítima de la comunicación política. Los individuos son racionales, libres e iguales. La razón está entendida aquí en dos sentidos: por un lado, la capacidad que tiene cualquier persona de construir un argumento que pueda ser comprendido por otra persona en un sentido de reciprocidad, y por otro, que el mensaje tenga validez universal. Si un discurso racional es comprensible para todos y eventualmente puede ser admitido por todos, es porque la validez de su contenido es idéntica para todos.

La razón es la condición sin la cual no se podría concebir el diálogo. Esta representación contiene el requisito de dos interlocutores, por encima de sus diferencias de personalidad, comparten la misma capacidad de formar ideas y convicciones.

La libertad, en este modelo, se refiere a la posibilidad que tiene cualquier hombre de ejercer control sobre su voluntad, de mantener una distinción entre lo racional y lo afectivo, de despejar la pasión del discurso político, como no sucede en el modelo propagandista. No existen factores entre el líder que pronuncia un discurso y la colectividad que perturben el ejercicio de la razón, en especial lo que depende de los aspectos personales del emisor o de los sentimientos. Es decir, la imagen de un candidato o el afecto hacia él, no superan a los argumentos.



En el modelo dialógico ningún papel pertenece a un actor de la sociedad, existe una igualdad en las condiciones para pronunciar un discurso político, porque a fin de cuentas, un candidato no representa más que a uno de sus interlocutores. Entonces existen las mismas posibilidades para el uso de la palabra, el emisor y el receptor intercambian sus papeles, con lo cual, se presenta la retroalimentación en el proceso de comunicar.

El espacio público: El interés común configura el espacio público de la comunicación política en el modelo dialógico. Se opone, por ejemplo, a las necesidades particulares de una comunidad, al ámbito de las actividades económicas, al interés privado que es una de las características del modelo de marketing político, en el que la fragmentación del cuerpo social, producto de la sociedad de mercado, coloca al interés privado sobre el interés público.

Los medios: La comunicación, en este modelo, es homogénea. Los mensajes que se intercambian son los mismos para todos. No se podría imaginar, como ocurre en la mercadotecnia política, contenidos particulares cuyo significado exigiera para su comprensión mensajes particulares, para segmentos específicos.

En el modelo dialógico opera una selección entre los medios que más convienen a la circulación de los mensajes. Prefiere el discurso a la imagen y, por consiguiente, los medios de comunicación discursivos. Una imagen requiere del discurso para que cobre sentido y se convierta en un símbolo: los colo3

res de la bandera, el escudo nacional o el monumento a la Revolución. Para este modelo una imagen por sí sola siempre es sospechosa. Una imagen no es dialógica, es más bien propagandista o mercadológica. Y requiere más que la sientan a que la comprendan. Modelo propagandista.

En primer lugar, el término mismo de “propaganda” procede de la Iglesia, con la creación, en 1597, de la de la Sacra Congregatio de Propaganda Fide por parte del Vaticano. El término conserva esa connotación directamente religiosa hasta comienzos del siglo XX.

La comunicación en la propaganda plantea como instancia final una realidad trascendente. Los tema centrales en este modelo de comunicación política son las ideologías, las cuales no se les discute ni refuta. Por naturaleza, escapan a la evaluación y a la crítica. Por eso, el tipo de convicción que se les atribuye depende de la fe, de la creencia; en todos los casos de una certeza indiscutible. A diferencia del modelo dialógico, donde existe reciprocidad en el uso de la palabra, en el propagandista los asistentes sólo son un auditorio, una masa.

Los actores. El modelo propagandista distingue a los actores según los papeles, que no son ni reversibles ni intercambiables. Unos hablan y otros escuchan. Hay una jerarquía y un desequilibrio de roles. Arendt (1972) señala a la propaganda totalitaria como el encuentro entre lo selecto y la masa.



Dos rasgos definen al receptor de la propaganda: su cantidad y su afectividad. La propaganda, en efecto está destinada a las multitudes. El pueblo a quien se dirige la propaganda no es el pueblo constituido mediante la libre asociación de individuos voluntarios. Como consecuencia, el receptor de la propaganda no es enfocado como sujeto libre e individual sino como sujeto colectivo y dominado por sus afectos.

El pueblo que escucha es la masa y el líder que habla es aquel ser selecto cuyo discurso es legítimo por el hecho de que su persona está ungida. Es el visionario, el intercesor, el elegido encargado de una misión respecto del destino histórico del cuerpo político: un jefe y un guía. Goebbels, el propagandista más famoso de la era moderna, dice de Adolfo Hitler: “ ..Usted es Alemania...cuando usted actúa, el pueblo actúa.. Cuando usted juzga, el pueblo juzga..” (discurso pronunciado en Nüremberg, 1934.)



El espacio público: Mientras en el modelo dialógico la razón es el elemento que estructura a la comunicación política, en el modelo propagandista es el afecto; apela más a los sentimientos que a la razón. El fondo teórico de este modelo no se basa en las formas de la conciencia sino en el inconsciente colectivo, en el psique. En el discurso que pronuncia Goebbels, durante la clausura de los trabajos de la 6ª Asamblea del Partido Nacional Socialista, hace énfasis en que el éxito de la propaganda radica en ganarse y retener el corazón de un pueblo: 4

“.. Que la llama de nuestro entusiasmo nunca se extinga, sólo ella proporciona luz y esperanza; es el arte de la propaganda política moderna... surge de lo profundo del pueblo y a lo profundo del pueblo debe volver para encontrar dignidad y fuerza... poseer fuerza conforta y hace bien, pero proporciona mayor felicidad ganarse y retener el corazón de un pueblo”.



Por ello, el espacio de la comunicación, el espacio público del modelo propagandista, es continuo y homogéneo. Pero lo es a la manera de una compacificación, de una fusión de los individuos que escuchan al líder. Por eso, la unidad multitud-auditorio se logra, entre otras cosas, mediante la exclusión de todo lo que se niega a esa compacificación, de todo lo que no comparte el afecto común y la identidad del sentimiento.

Los medios: En lo que se refiere a los medios privilegiados de comunicación, el modelo propagandista se presenta como lo simétrico inverso del modelo dialógico. La imagen, en este caso, halla el sitio que antes se le negaba y, precisamente, por las mismas razones que la hacían sospechosa. La propaganda prefiere la sigla, el símbolo, es decir, una imagen que identifique la ideología, los sentimientos hacia un valor trascendental y al líder, que descifrar o interpretar un contenido con valor universal. El discurso se halla contaminado por el poder que se le reservaba a la imagen. Más que por medio de su contenido, la propaganda ejerce influencia mediante la forma del discurso.



La propaganda política moderna alcanza el cenit de su capacidad persuasiva con la sistematización propagandística orquestada por Hitler. De la concepción de Goebbels (1934), responsable de aquella propaganda, puede decirse que el universo de los contenidos, el campo semántico de la comunicación política, es un universo manipulable en el que “desplazar”, “llegar antes”, “diluir informaciones”, forma parte vital de la guerra. Para Goebbels, las palabras, los signos o las imágenes fotográficas pueden interponerse entre las personas y los acontecimientos. En esto consiste la guerra de la propaganda.

La acción propagandística nazi, que conmocionó a la humanidad ha sido objeto de numerosos estudios y ha llenado un buen número de páginas de la sociología de la comunicación política moderna. La convicción que expresan aquellos estudios sobre la eficacia de los procedimientos propagandísticos empleados sólo puede hoy comprenderse a la escala mundial y de la crueldad de la guerra en que se desarrollaron sus tácticas y estrategias.

¿Cuáles eran pues los métodos que utilizaban para influenciar a las masas y que hoy, en algunos casos, siguen vigentes?.

Serge Tchakhotine (1952), escritor soviético, afirma que la violencia psíquica, fue el secreto del éxito de Hitler. Plantea dos tipos de propaganda, dirigidas a dos grupos de personas, y que diferían en principio: la primera actuaba por razonamiento, orientada sólo al 10 por ciento, a los seres lo sufi5

cientemente seguros de sí mismos como para resistirse a la sugestión brutal. Y otra dirigida al 90 por ciento, a los pasivos o vacilantes, cuyos mecanismos psíquicos eran accesibles para la sugestión emocional; unas veces desencadenaba el miedo y otras su complemento positivo: el entusiasmo, el delirio, unas veces estático y otras furioso.

A la primera de estas dos formas de propaganda, Tchakhotine le denominó ratio-propaganda, y a la segunda senso-propaganda. La primera no es más que la instrucción política y no necesita ser explicada extensamente; es, por otra parte, la propaganda de la que suelen servirse normalmente los partidos políticos, sobre todo en los países democráticos. Sus formas son bien conocidas: los periódicos, los discursos por radio, los mítines con discusiones, los folletos, y por último la propaganda personal o de puerta en puerta cuando los candidatos visitan las casas para hablar con personas que les interesan, y tratan de demostrarles el fundamento de su programa y de persuadirlos para que voten por él.

El segundo tipo de propaganda es la que trabaja por medio de símbolos y de acciones que actúan sobre los sentidos y causan emociones, se busca impresionar a las masas, atemorizar a los enemigos, despertar la agresividad de los propios partidarios. Además de los símbolos gráficos, plásticos y sonoros ya citados, es, sobre todo, el empleo de banderas y uniformes, las grandes manifestaciones y los desfiles ostentosos lo que caracteriza a la propaganda de este tipo.



En “Triumph of the Will”, filme elaborado por Leni Riefenstahl´s en septiembre de 1934, aparece Hitler “descendiendo de las alturas como un Dios” sobre la ciudad de Nuremberg en Alemania, para encabezar los trabajos de la 6a Asamblea del Partido Nacional Socialista. Inicia su recorrido entre las multitudes, saludando a la población y a los militares que muestran su disciplina. En el informe de Gabinete le expresan: ”hasta que los estandartes se hayan hecho jirones se habrán dado cuenta de lo que usted ha significado para Alemania”.



En ese momento desfilan estandartes y antorchas que se asemejan a los símbolos imperiales romanos. Modelo de mercadotecnia política.

La mercadotecnia política presenta una paradoja. En la actualidad es el modelo dominante de la comunicación política y, sin embargo, tiene una imagen bastante mala. Su legitimidad, en la opinión común, aún está en suspenso.

Todavía se sigue pensando que hay algo insatisfactorio en el plano ético en vender a un candidato como si se tratara de un refresco o cajetilla de cigarros. Queda la interrogante de cómo puede desarrollarse un modelo de comunicación con una legitimidad tan débil, justamente en el campo de la política donde la legitimidad es básica. La mercadotecnia, de este modo, ha puesto en práctica una serie de criterios de segmentación de la sociedad, a fin de delimitar mejor la demanda y definir los mercados. 6



La aparición y el desarrollo de la mercadotecnia se vinculan con la saturación del mercado masivo, del cual constituye una solución. La comercialización es una de las respuestas que ha dado el capitalismo y fue la de rearticular el mercado en el interior, es decir, redefinirlo no ya como una realidad homogénea y continua (el mercado masivo estandarizado), sino más bien como una reunión de distintas zonas, lo que los expertos en comercialización llaman “targets”, cada uno de los cuales se caracteriza por una demanda específica y distinta de los demás segmentos.

La representación que dirige esta operación de redefinición del mercado es que la esfera de las necesidades se caracteriza por una fundamental diversidad. No todas las necesidades están clasificadas de manera idéntica para todos los sectores.



Así, la mercadotecnia se instala en el comienzo de un mundo político más plural y competitivo que acepta la diversidad de públicos y se adapta a ellos. A diferencia de los otros dos modelos de comunicación política, la mercadotecnia no supone ningún punto de vista, ningún valor sustancial, como la razón o el afecto. Más bien se presenta como un conjunto de técnicas puramente instrumentales.

Los actores: La mercadotecnia política, por el hecho de que se sitúa en un espacio competitivo, no puede suponer a priori ninguna legitimidad a partir de la cual un actor estaría facultado para hablar. La legitimidad según la mercadotecnia no depende de la aptitud del político, en realidad su legitimi-

dad está por construirse; es lo que se conoce como la construcción de la imagen pública del candidato o del gobernante, muchas veces sujeta a lo que construyen los propios medios.

En la mercadotecnia la construcción de la imagen es un fenómeno que hace visibles a las personas invisibles, que pertenecen a la masa, que son comunes y que tienen las mismas características que muchas personas, en tanto que en el modelo propagandista sólo es visible aquel que tiene una misión trascendente, el líder, el elegido.

El receptor por su parte es un sujeto pasivo que se deja seducir por los resortes psicológicos y emotivos que utiliza la publicidad política. Por lo regular no verifica contenidos ni evalúa de manera racional los mensajes que recibe, por el contrario, evita comprometerse con aspectos que vayan más allá de su realidad inmediata, de su interés particular.

El espacio público: En este sentido, la construcción social de la realidad que genera la mercadotecnia es el resultado del proceso de formación de imágenes, estimulado por los mensajes que transmiten las redes de comunicación. Sartori (1998) se refiere al predominio, en una sociedad de mercado, de la video-política y de la televisión como un instrumento que suple a la información escrita: “ ..La televisión puede mentir y falsear la verdad, exactamente igual que cualquier otro instrumento de comunicación. La diferencia es que la ‘fuerza de la veracidad’ inherente a la imagen hace la mentira más eficaz y, por tanto, más peligrosa...” 7



Acuñado por Sartori, el término video-política hace referencia a uno de los múltiples aspectos del poder del video, su incidencia en los procesos políticos, y con ello, una radical transformación de cómo “ser políticos” y de cómo “gestionar política”. La democracia ha sido definida con frecuencia como un gobierno de opinión y esta definición se adapta perfectamente a la aparición de la video-política.

Actualmente, como afirmaría el mismo Sartori, el pueblo soberano “opina” sobre todo en función de cómo la televisión le induce a opinar. Y en el hecho de conducir la opinión, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los procesos de la política contemporánea, por ejemplo, en los procesos electorales.

Los medios: Mientras el modelo dialógico utiliza los medios discursivos y el propagandista prefiere la imagen, el mercadeo político no excluye a ninguno de los medios; tiene la posibilidad de emplearlos todos del modo más conveniente, con arreglo al segmento apuntado. La publicidad y sus técnicas de reproducción gráfica y audiovisual desempeñan un papel privilegiado.

A través del desarrollo tecnológico, la mercadotecnia política ha alcanzado niveles más sofisticados mediante gráficos, textos, audio o video. Hoy se ven en las campañas electorales fenómenos como el telemarketing, e-marketing, mailing, o bien, instrumentos de investigación más allá de las encuestas como el maping, que está asociado no únicamente a los

aspectos demográficos, sino a los comportamientos del elector.

Estos modelos de comunicación política no son exclusivos unos de otros en la experiencia real; por el contrario pueden coexistir. Pero si bien los modelos se integran, no lo hacen de igual manera. Siempre hay uno que para los demás adquiere una posición dominante. Por eso hoy se han empezado a configurar nuevos modelos con elementos que se ajustan a la nueva dinámica social. Hacia un nuevo modelo de comunicación política.

En la actualidad, el modelo de mercadotecnia política se encuentra en una situación dominante, sin embargo en el plano conceptual se presenta un debate por la ausencia de legitimidad en este modelo de comunicación política. Ello ha provocado la discusión y el planteamiento de construir un nuevo modelo que incorpore elementos como el diálogo, la participación ciudadana y el entendimiento, tanto en los procesos electorales como en la gestión pública.

Cisneros (2001), por ejemplo, se refiere a la necesidad de lograr el entendimiento social entre los grupos de diferentes ámbitos geográficos para mejorar la vida en común, desde la perspectiva de las prácticas no-mercantiles y solidarias entre ciertas comunidades especializadas, ecológicas, científicas o académicas. Así, construir modelos que frenen la clientelización del marketing político y generen una dinámica de diálogo permanente para el diseño, la auto conducción y la evaluación de los proyectos públicos. 8



Por su parte, Vázquez Robles (1998) propone un modelo pluralista de comunicación política. En el desarrollo del mensaje político, el elector puede convertirse en el emisor del mismo, contribuyendo así a enriquecer el terreno del debate político. Idealmente, un contexto calificado como dialógico en materia de comunicación política facilitaría el intercambio interactivo entre candidatos y electores, entre gobernantes y gobernados.

Sin embargo el problema parece más complejo. Es necesario considerar las transformaciones en las formas de comunicar, la experiencia de quienes han buscado y ahora ejercen el poder, así como las características propias de la sociedad actual. Sánchez Galicia (2003) propone un modelo público de comunicación política o un modelo que denomina modelo de Comunicación Pública.

Advierte que la referencia de lo público en la comunicación ya se ha utilizado para nombrar a la comunicación institucional, la que proviene del poder, y al amparo de la mercadotecnia política se habla del marketing público, o incluso, del marketing de los servicios públicos. Señala los principales rasgos que contendría el modelo de Comunicación Pública 1. Este modelo ajusta la comunicación al contexto socioeconómico de los electores, es decir, reconoce el fenómeno de la globalización, de la economía de mercado, pero con arreglo a cada realidad social. La interacción entre los actores debe considerar la idiosincrasia de los habitantes de cada localidad o comunidad. En

una campaña electoral, este modelo apela a las necesidades y expectativas de los electores y construye programas de comunicación-operación que conecte a los candidatos con los votantes, a los gobernantes con los ciudadanos. 2. Lo público proviene del hecho de que en la actualidad los temas que competen a la sociedad, han pasado de la esfera privada, llamase gobierno o particulares, a la esfera pública, a la esfera de los ciudadanos que cumplen obligaciones y demandan derechos. Hoy existe una sociedad emergente que pide transparencia en la información y exige su inclusión en la definición de políticas públicas. La comunicación ya no pertenece a los privados que tienen el poder político y económico, también la ciudadanía demanda voz y voto. 3. La comunicación pública debe posibilitar la participación ciudadana, no sólo desde una perspectiva de planeación democrática, sino en la misma conquista del voto durante una campaña electoral. La participación no debe suscribirse a los especialistas o integrantes de los llamados organismos no gubernamentales, sino debe ampliarse a la sociedad civil. Los ciudadanos-electores-gobernados, deben constituirse en actores, con la misma posibilidad de interlocución y con los mismos valores comunitarios, sin desconocer la individualidad de cada uno de ellos.

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4. El modelo de comunicación pública entiende el desarrollo de la tecnología y por ello utiliza a la mercadotecnia política en un plano técnico, puramente instrumental. Aprovecha, por ejemplo, las herramientas para la investigación del mercado político, el análisis psicográfico para la compresión en la conducta de los electores y la construcción y transmisión de la imagen pública a través de la producción audiovisual.

7. El valor universal que tienen los mensajes en el modelo dialógico es posible insertarlo en la actualidad, pero con arreglo a los segmentos o nichos del mercado político. De esta forma, el tema central de campaña que constituye la razón de voto para el elector debe estar inserto en todos los mensajes que dirija el candidato, independientemente de los medios de comunicación que utilice.

5. La construcción de la imagen, el uso de la razón y los resortes emocionales son elementos que pueden estar insertos en una campaña electoral o una gestión de gobierno. Al inicio de una elección se requiere construir la legitimidad del candidato mediante exaltación de aquellas cualidades que le reconoce el elector; en otra etapa es necesario construir una razón de voto y definir un tema central de campaña que apele a las necesidades concretas del elector; y la etapa final constituye básicamente la parte emocional, donde se hace el llamado al elector para que vote por el candidato.

8. Aunque no existe un dialogo recíproco donde los actores tienen las mismas posibilidades de hablar debido a que la comunicación, en una sociedad mediática, es vertical y sin posibilidad de retroalimentación, es necesario construir sistemas de comunicación-operación que involucren a los ciudadanos y logren su participación de manera directa.

6. La combinación de imagen, razón y sentimiento no se da de manera lineal en la construcción de los mensajes, sino también de manera geográfica, en la utilización de los medios de comunicación. Es decir, mientras en las zonas urbanas es posible la utilización de los medios masivos para comunicarse con el elector, en las comunidades semi-urbanas y rurales, el contacto directo o el uso de interlocutores sociales constituyen el mejor instrumento.

9. Finalmente el desarrollo de la tecnología permite la transmisión de mensajes a través de medios más modernos. Este modelo no excluye a ninguno. Es posible combinar medios discursivos con los que exaltan únicamente la imagen. Sin embargo es necesario mantener un equilibrio que permita la interlocución entre candidato y elector, gobernante y gobernado.

La configuración de un nuevo modelo de comunicación política depende de la capacidad de reacción de los partidos políticos y sus candidatos, de los gobernantes y de los grupos en el poder, pero sobre todo de la capacidad que tenga la sociedad para organizarse y demandar sus espacios; de contribuir 10

en la formulación y aplicación de políticas públicas acordes con la realidad de cada nación.

Depende de la comprensión que tengan los diferentes actores sociales de las grandes transformaciones mundiales, de la posibilidad de responder ante los nuevos escenarios, de utilizar los nuevos instrumentos y de adaptarlos a su idiosincrasia y necesidades particulares.

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