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1 1 2 -S 0 6 MARZO

8, 2007

WILLIAM J. BRUNS JR.

Hallstead Jewelers ¿Qué hemos hecho? Mi padre sabría que hacer pero yo no. Yo realmente pensaba que hacer crecer este negocio sería una cosa fácil pero ahora no estoy tan seguro. Todo el trabajo que hicimos en el 2005 se suponía iba a servir para levantar un nuevo éxito, beneficios y un futuro brillante. Pero ahora, estamos evidenciando pérdidas tanto en la inversión histórica como sobre nuestra modernización y expansión. Gretchen Reeves conversaba a inicios de febrero del 2007 con su hermana y socia Michaela Hurd luego de recibir los estados de pérdidas y ganancias de Hallstead Jewelers para el año fiscal 2006 que terminaba el 31 de enero del 2007 (ver Anexo 1). En el nuevo edificio, apenas renovado en el 2005, con 50% más de espacio y personal de ventas que nunca antes, el negocio había experimentado una pérdida casi igual al doble del ingreso del último año “normal”, 2004. Para Gretchen, esto no era un buen presagio para el futuro. El abuelo de las hermanas estableció Hallstead Jewelers 83 años atrás en la ciudad más grande de una región de tres Estados. Por más de 50 años, hasta su muerte, él se había encargado de hacer crecer al local hasta convertirlo en una de las tiendas de joyas y regalos más grande en los Estados Unidos. Cuatro departamentos vendían casi todo de lo que los clientes esperaban de una tienda de joyas y regalos: joyas finas y piedras preciosas; relojes; regalos para la superficie de la mesa (porcelana y cubertería) y regalos artísticos. Los clientes venían de todas partes de la región para comprar extensas colecciones en cada departamento. Cualquier regalo de Hallstead tenía un valor especial, un cache extra añadido al mismo. Se presumía que un regalo de esta tienda era el mejor en su categoría. Cuando el abuelo murió, el negocio le fue entregado a su único hijo, quién literalmente había crecido junto a la tienda y llegó a ser el socio de su padre en el negocio. Ese hijo era el padre de Gretchen y Michaela. Otro hijo, su hermano James, se había alejado del negocio para estudiar medicina y cirugía. Las niñas, no obstante, siguieron los pasos de su padre y crecieron junto a la tienda, aprendiendo sobre el negocio. Cuando su padre murió en el 2002, las dos hermanas junto a James heredaron el negocio en partes iguales y se convirtieron en socios. Bajo el consentimiento de James, Gretchen y Michaela tomaron el control de la administración del negocio y la tienda. En el momento que las hermanas asumieron la propiedad y la administración de la tienda, esta operaba aún en la ubicación original del local sobre la Avenida Lake y Segunda Avenida. A finales de los años 30, la Avenida Lake se convirtió en el sitio minorista más importante en la ciudad. La tienda fue mejorada y se le otorgó un espacio elegante para la exhibición y venta de sus El caso de LACC número 112-S06 es la versión en español del caso de HBS número 107-060. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2012 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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productos. Era un sitio de destino para ir de compras. La tienda fue remodelada y vuelta a redecorar después de que el fundador murió, pero la ubicación y el espacio se mantuvieron igual hasta el 2004. Entretanto, las principales áreas del comercio minorista se movieron dos cuadras hacia el oeste en la Calle Washington. Las tiendas allí eran más grandes y podían alojar tiendas departamentales y minoristas especializados más grandes. Pero la reputación y surtido llevaba aún a los clientes a la Avenida Lake por la variedad de Hallstead. Centros comerciales fueron desarrollados a las afueras pero Hallstead Jewelers permanecía allí. El padre de las hermanas miraba los cambios en el panorama minorista pero no tomaba ninguna acción al respecto. Hallstead operaba bajo una sola tienda en su ubicación original, en muchas maneras como anacronismo. Para el tiempo que las hermanas asumieron la administración, se manifestaban señales de que era tiempo de cambios. Las ventas se habían estancado desde 1999 y por lo tanto los beneficios se estaban diluyendo. Una de las primeras ideas de las hermanas fue buscar otra o varias ubicaciones. Un consultor les había dicho que necesitaban más espacio y una imagen más fresca para la tienda. La expansión era imposible sin moverse, y aunque un movimiento podía traer consigo algún riesgo, él recomendaba mirar hacia una ubicación más grande en la Calle Washington. Ellas realizaron algunos cambios en la oferta de productos que prometía más ventas potenciales a un costo de reducciones menores en los márgenes. En el 2004, un vendedor grande de juguetes con más espacio abandonó la esquina de la Calle Washington y la Segunda Avenida. Las hermanas no desperdiciaron el tiempo y firmaron un nuevo contrato de arrendamiento de cinco años y comenzaron extensas y costosas renovaciones. Dado que el nuevo local se encontraba a solo dos cuadras de la ubicación original, Gretchen y Michaela estaban confiadas que sus clientes leales los encontrarían y seguirían. Las renovaciones y el cambio de lugar tomó casi todo el 2005 y la nueva tienda empezó a funcionar en el 2006. Las hermanas reían acerca de que el 2005 había sido un año perdido y de pérdidas, pero estaban seguras que el 2006 traería un nuevo amanecer a Hallstead. El negocio minorista de las joyas estaba cambiando. Tiffany & Company, un negocio con origen muy similar a Hallstead Jewelers, había crecido hasta llegar a ser una potencia internacional. Con sus “cajas azules” se había convertido en el vendedor de diamantes más grande en los Estados Unidos. Al mismo tiempo, Blue Nile, empresa que había nacido en Internet, fundada en la infancia de la World Wide Web una década antes, era el segundo vendedor más grande de diamantes en los Estados Unidos. Las hermanas no habían tenido tiempo para pensar qué significaban estas tendencias para Hallstead. No obstante, el año fiscal 2006 terminó y el estado de resultados preliminar le indicaba a Gretchen y Michaela que algo más debió haberse hecho. Ellas querían saber qué había pasado entre el 2004 y 2006 y explorar ideas sobre cambios en la estrategia que pudieran hacer retornar al negocio a un futuro más optimista y rentable. Su contable les sugería que el movimiento a una nueva ubicación había cambiado la economía del negocio de alguna manera y que más cambios en promoción estarían en orden. Incrementar la publicidad podría traer más clientes o cambiar las fórmulas de precios para esquivar las nuevas competencias de joyerías por internet podría ser considerada como otra opción. Las hermanas pusieron en consideración de su analista contable algunas preguntas para que puedan ser analizadas por él utilizando algunas estadísticas de operación adicionales que ellas tenían a la mano. (Anexo 2). 2 This document is authorized for use only in Claustro Barna's Maestria/*_ at Barna Business School from Jul 2020 to Jan 2021.

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Preguntas: 1.

¿Cómo ha cambiado el punto de equilibrio para el número de tickets de venta (número de órdenes de clientes por escrito) y el equilibrio en ventas en dólares del 2003 al 2004, y al 2006? ¿Cómo ha cambiado el margen de seguridad? ¿Qué ha causado estos cambios?

2.

Una idea que el consultor tenía era reducir los precios para traer nuevos clientes. Si el precio promedio fuese reducido diez por ciento (10%), y el número de tickets (ventas unitarias) incrementado a 7,500, ¿Se incrementarían los ingresos de la compañía? Con precios reducidos, ¿Cuál sería el nuevo punto de equilibrio en los tickets de ventas y en dólares?

3.

Otra idea que tenía Gretchen era eliminar las comisiones por ventas. Hallstead era la única tienda de joyas en la ciudad que pagaba comisiones por ventas, y aunque tanto el abuelo como el padre habían insistido que las comisiones eran una de las razones para su éxito, Gretchen tenía sus dudas. ¿Cómo podría afectar a la cantidad de equilibrio una posible eliminación de las comisiones por ventas?

4.

Michaela sentía que una tienda más grande podía ser beneficiosa a partir de mayor publicidad y sugería incrementar el gasto en publicidad en U$S 200,000. ¿Cómo afectaría esto al punto de equilibrio? ¿Recomendarías tomar esta decisión a las hermanas?

5.

¿Cuánto más tendría que crecer los tickets de ventas promedio para equilibrar si el costo fijo se mantenía igual en el 2007 tal como sucedió en el 2006?

6.

¿Qué recomendarías hacer a las administradoras de Hallstead Jewelers?

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Anexo 1 Hallstead Jewelers; Estados de Pérdidas y Ganancias para Años terminados el 31 de enero (miles de dólares)

Ventas Costo de Ventas Margen Bruto Gastos Gastos de Venta Salarios Comisiones Publicidad Gastos Administrativos Alquiler Depreciación Gastos diversos Gastos totales Ingreso Neto

2003 $8,583 4,326 $4,257

2004 $8,102 4,132 $3,970

2006 $10,711 5,570 $5,141

2,021 429 254 418 420 84 53 $3,679 $578

2,081 405 250 425 420 84 93 $3,758 $212

3,215 536 257 435 840 142 122 $5,547 $(406)

Fuente: Autor del caso

Anexo 2

Estadísticas de Operación de Hallstead Jewelers

Espacio de ventas (pies cuadrados) Ventas por pie cuadrado Tickets de venta Ticket de venta promedio

2003 10,230 $839 5,341 $1,607

2004 10,230 $792 5,316 $1,524

2006 15,280 $701 6,897 $1,553

Fuente: Autor del caso

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