• Author / Uploaded
• María Inés Castro Carreño

Citation preview

Cont eni do FORMULACI ÓNYEVALUACI ÓNDEPROYECTOS

ÍNDICE ESTUDIO DE MERCADO. PARTE II ........................................................................................................ 3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................... 3 INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 3 1.

MERCADO CONSUMIDOR ................................................................................................................ 6

2.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO ......................................................................................................... 7 2.1.

MACROSEGMENTACIÓN ..................................................................................................... 8

2.2.

MICROSEGMENTACIÓN..................................................................................................... 10

EJEMPLO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN.................................................................................. 14 3.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA.............................................................................................................. 15 3.1.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ......................................................................................... 21

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA (EI) ........................................................................... 22 ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA ................................................................................................ 23 4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ...................................................................................................................... 25 4.1. ELASTICIDAD DE LA OFERTA ................................................................................................... 27 5.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN ............................................................................................................ 28 MÉTODOS CUALITATIVOS ......................................................................................................... 29 MODELOS CAUSALES ................................................................................................................. 30 SERIES DE TIEMPO ..................................................................................................................... 31

6.

PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA................................................................................. 34

COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................... 35 REFERENCIAS........................................................................................................................................ 36

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

2

ESTUDIO DE MERCADO. PARTE II OBJETIVOS ESPECÍFICOS • • •

Comprender las características del mercado consumidor de un producto para la realización de un estudio de mercado. Comprender las variables de segmentación de mercado para definir el mercado objetivo de un producto. Analizar la oferta y demanda de un mercado específico.

INTRODUCCIÓN “Los expertos saben convertir a las mercancías en mágicos conjuntos contra la soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompañan, comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca falla. La cultura del consumo ha hecho de la soledad el más lucrativo de los mercados” Eduardo Galeano (s.f.)

¿Qué es el mercado? La oferta y la demanda.

Como se estudió en la unidad anterior, el inicio de toda evaluación y preparación de proyectos es el estudio de mercado, pues permite determinar la posibilidad de éxito o fracaso de un bien y/o servicio particular dentro de este, otorgando los datos básicos para el resto de la preparación del proyecto, tales como demanda, oferta, precio y comercialización. Cuando se habla de mercado consumidor se habla de un todo que no es homogéneo y que está compuesto por varios individuos de diferentes características, gustos y necesidades, por lo que existe una diversidad que hace necesario subdividir en diferentes segmentos, de acuerdo al producto que se pretende ofrecer y la necesidad que este satisface. Se sabe que el consumidor final del producto es el que toma la decisión de compra, por lo que resulta importante estudiar su comportamiento a través de la segmentación de mercado. Segmentación de mercado se define como “la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva” (Hill & Jones, 2005). Esto significa que su objetivo es dividir el mercado en subgrupos de consumidores con ciertas características en común, las cuales se definen de acuerdo al bien y/o servicio que se está evaluando. Lo que se busca es enfocar los esfuerzos tanto de marketing como los comerciales en dichos subgrupos definidos con el fin de ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

3

lograr tener la mayor rentabilidad posible y, adicionalmente, tener ventaja competitiva respecto de los competidores. Este análisis tiene directa relación con el estudio de demanda, oferta, precio y comercialización de un producto, pero previamente se debe realizar la segmentación de los consumidores para determinar el mercado objetivo. A lo largo de este documento se estudiará la segmentación de mercado, el análisis de demanda y el análisis de oferta.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

4

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO “La segmentación del mercado se utiliza con mucha frecuencia en la implementación de estrategias sobre todo en empresas pequeñas y especializadas. La segmentación del mercado se define como la subdivisión de un mercado en grupos menores y diferentes de clientes según sus necesidades y hábitos de compras. La segmentación del mercado es una variable importante en la implementación de la estrategia al menos por tres motivos importantes. En primer lugar, estrategias como el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos, la penetración en el mercado y la diversificación requieren el incremento de las ventas por medio de nuevos mercados y productos. Para implementar estas estrategias con éxito se necesitan métodos nuevos o mejorados de segmentación del mercado. En segundo lugar, esta permite a una empresa operar con recursos limitados porque ya no requiere producción, distribución ni publicidad masivas; además, le permite competir con éxito contra una empresa grande ya que aumenta al máximo las utilidades por unidad y las ventas por segmento. Por último, las decisiones en cuanto a la segmentación del mercado afectan en forma directa las variables de la mezcla de mercadotecnia; producto, plaza, promoción y precio (…). (…) Por ejemplo, Snack Wells, una empresa pionera en bocadillos bajos en grasa, ha cambiado la orientación de su publicidad de un producto bajo en grasa a uno de gran sabor como parte de su nueva estrategia de segmentación del mercado” (Fred, 2003, p. 278).

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

5

1. MERCADO CONSUMIDOR Al introducir un producto al mercado lo que se busca es satisfacer una necesidad, teniendo en cuenta que necesidad es un “estado de carencia percibida” (Kotler & Armstrong, 2008). Las necesidades pueden ser “físicas, básicas, de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión” (Staton, Etzel & Walker, 2004). Esto constituye la base de la investigación del mercado consumidor, pues lo que se busca es determinar qué necesidad es la que se satisfaría con el bien y/o servicio que se está evaluando —previamente definido (como se estudió en la unidad anterior)— y a quiénes estará enfocado. Es aquí donde entra el estudio del mercado consumidor, entendiéndolo como aquel que, como su nombre lo indica, está conformado por todos los consumidores potenciales y actuales de un bien y/o servicio. Se busca la felicidad en los bienes externos, en las riquezas y en donde el consumismo es la forma actual del bien máximo. Pero la figura del "consumidor satisfecho" es ilusoria: el consumidor nunca está satisfecho, es insaciable y, por tanto, no feliz. Se puede buscar la felicidad en el triunfo, en la fama, en los honores. Pero ¿no es todo eso sino pura vanidad, en definitiva nada o casi nada? José Luis Aranguren

Consumo, sociedad de: prodigioso envase lleno de nada. Invención de alto valor científico, que permite suprimir las necesidades reales, mediante la oportuna imposición de necesidades artificiales. Eduardo Galeano

Los consumidores modernos pueden identificarse con la fórmula siguiente: yo soy lo que tengo y lo que consumo. Erich Fromm

No puedo ir a preguntarles a los consumidores qué es lo que desean, porque durante el tiempo que esté desarrollándolo ellos van a desear algo nuevo. Steve Jobs

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

6

Según la definición entregada por la Real Academia Española 1, consumidor es simplemente la “persona que compra productos de consumo”, entendiendo finalmente el concepto de mercado consumidor como todo aquel grupo de personas que desean satisfacer una necesidad a través del consumo de algún bien y/o servicio determinado, a un precio determinado. Los ingresos y costos del proyecto dependerán en gran medida del consumidor, cuyo comportamiento, gustos y necesidades son desconocidos por el investigador, es por esto que se deben agrupar consumidores de acuerdo a su comportamiento de compra, o dicho de otra forma, segmentar. Es así como el producto final que se pretende entregar al mercado, evaluado por el investigador, no está enfocado al mercado consumidor general, sino que a un mercado objetivo, segmentado, que se deberá definir a priori, lo que corresponde a macrosegmentación, y a posteriori, lo que se reconoce como microsegmentación. Las 10 últimas tendencias de consumo del año 2014

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Como ya se estudió con anterioridad en este programa de estudio, mercado es “el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados” (Baca, 2001). En donde un segmento de mercado es una “agrupación de consumidores, según sus principales características y deseos de consumo, para los que la empresa tiene una oferta definida que satisface sus necesidades” (Kotler & Keller, 2006). El propósito de la segmentación de mercados es identificar y dividir el mercado de un bien y/o servicio que se quiere producir, a través del análisis de características específicas de los consumidores, dividiendo el mercado en subgrupos o segmentos uniformes u homogéneos, es decir, con características semejantes, pues el bien y/o servicio a producir no va dirigido a todos los consumidores, sino que al segmento o mercado objetivo. La importancia de segmentar el mercado radica en que no todos los consumidores tienen iguales necesidades, gustos y preferencias, además sirve para determinar las políticas de precio y comercialización del producto, junto con determinar la demanda y oferta del producto en el 1

http://www.rae.es/ Recuperado de: http://lema.rae.es/drae/srv/search?key=consumidor

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

7

mercado, y por tanto, definir la estrategia de la organización respecto a la comercialización del producto y obtener así los máximos resultados maximizando las ganancias y logrando los objetivos definidos. Como existe una gran cantidad y diversidad de consumidores potenciales en el mercado, es necesario para el investigador o evaluador de proyectos realizar este trabajo de segmentación que le permitirá acotar sus esfuerzos con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos del proyecto. Lo primero es determinar cuál será el mercado que se quiere abordar y posteriormente se procede a realizar una macrosegmentación y una microsegmentación de dicho mercado.

Marketing estratégico. Segmentación del mercado

2.1. MACROSEGMENTACIÓN Es el primer nivel de segmentación y tiene como objetivo específico determinar grupos de consumidores de acuerdo al producto ofrecido, segmentando de acuerdo a un criterio general. Guarda relación con identificar los grandes grupos de consumidores en base a qué necesidad es la que se busca satisfacer con el producto, esto es, funciones que el bien y/o servicio ofrecido cumplirá para satisfacer una necesidad específica del mercado; quiénes serán los consumidores del bien y/o servicio; y cómo se realizará, es decir, la tecnología que se utilizará para satisfacer dicha necesidad. Estos tres aspectos corresponden a las variables de macrosegmentación. Determinando así a qué grupo de clientes está dirigido el producto específico que se está evaluando.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

8

Qué

Quiénes

Cómo

VARIABLES SEGMENTACIÓN

Fuente: material adaptado para esta asignatura (2015).

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

9

Fuente: material adaptado para esta asignatura (2015). Esta forma de segmentar el mercado es a priori, pues no busca conocer comportamiento de compra, sino más bien generar grupos de consumidores generales y puede hacerse en base a estudios estadísticos ya conocidos del mercado del producto que se está evaluando. Con esta segmentación solo se busca determinar el mercado objetivo general.

2.2. MICROSEGMENTACIÓN Este es un segundo nivel de segmentación y tiene que ver con identificar características de los consumidores dentro de los segmentos definidos en la macrosegmentación a través de un análisis minucioso de ciertas características de los usuarios, generando así subgrupos homogéneos de consumidores y segmentando a los consumidores a partir de un conjunto de variables determinadas. Este estudio, que busca analizar el comportamiento de compra de los consumidores, suele llamarse a posteriori, pues es más detallado y busca más que nada determinar la motivación que impulsa la compra de un determinado bien y/o servicio. Para realizar este tipo de segmentación se utiliza análisis estadístico de datos, los cuales se obtienen generalmente de fuentes primarias de información. Estas fuentesproveen de información original al investigador, y pueden ser obtenidas a través de encuestas, entrevistas, observación, entre otros. Las variables de segmentación utilizadas:

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

10

Se refiere a aquellas variables que permiten determinar cómo son los consumidores del bien y/o servicio: Sexo Grupo familiar Nacionalidad

Edad Religión Ciclo vida

Variables demográficas

Estado civil Raza

de Socioeconómicas (nivel de ingresos, ocupación y nivel de estudios)

Estas variables permiten acotar el mercado consumidor, por ejemplo, si se desea lanzar un nuevo desodorante femenino, con esta segmentación se puede determinar el rango de edad y nivel de ingresos al que se enfocará el producto, mujeres entre 20 y 40 años de un nivel de ingresos entre $200.000 y $600.000 mensuales. Estas variables indican dónde se encuentran los consumidores del producto en cuestión. Nación Variables geográficas

Región

Tamaño de Densidad la población poblacional

Zona geográfica Clima

Este tipo de variables ayuda principalmente a definir estrategias de comercialización, por ejemplo, utilizar un medio local de televisión o radio para promocionar el producto.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

11

Son aquellas variables que determinan qué piensan los consumidores: Estilo de vida

Personalidad Valores

Variables psicográficas

Se determinan a través de fuentes de información primarias en las que se suele preguntar a los consumidores potenciales por sus pasatiempos, trabajo y actividades que realizan en el tiempo libre. Estas variables indican la manera de ser y/o actuar de un determinado grupo de consumidores respecto de un producto, es decir, cómo se relacionan los consumidores con los bienes y/o servicios que consumen. Estas se determinan por:

Variables conductuales

Ocasión de consumo (uso frecuente, ocasional o no uso el producto)

Beneficio buscado

Respuesta a la publicidad

Nivel de lealtad Las tres primeras variables corresponden a características de los consumidores propiamente tales, mientras que la cuarta variable corresponde a respuestas de estos al bien y/o servicio que se le está ofreciendo.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

12

Segmentación de mercado

Para profundizar en el tema de segmentación de mercado, revisar el siguiente link: Guía para la segmentación del mercado

Una vez realizada la segmentación, el evaluador puede seleccionar y definir definitivamente cuál será el mercado objetivo al que se va a dirigir la oferta del producto. Es importante que el segmento seleccionado sea cuantificable en cuanto a su tamaño y significativo en el sentido de generar rentabilidad al proyecto.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

13

EJEMPLO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN

Se quiere realizar una segmentación de mercados para el producto Vehículo City Car de 3 puertas marca CitCar de motor 1.1. 1. Lo primero es determinar el mercado para este producto en particular, proceso que se realiza como lineamiento general según criterio del evaluador. Se determina que se trata de toda la población mayor de 18 años con licencia de conducir. 2. Luego se procederá a realizar la macrosegmentación según las variables estudiadas, obteniendo lo siguiente:

3. Finalmente se realiza la microsegmentación para determinar las características de los consumidores a los que apuntará finalmente el producto de acuerdo a las variables estudiadas:

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

14

Revisar el siguiente video Volkswagen Golf GTI segmentación de mercado Chile ¿Seremos tan solo un producto de la segmentación de mercado? ¿Sabemos a cuál segmentación pertenecemos? “No compre participación en el mercado. Averigüe cómo ganárselo” Philip Kotler

3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA “Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado” (Baca, 2001).

El objetivo de realizar un estudio de demanda en la formulación y evaluación de proyectos es determinar la participación que tendrá el producto en el mercado, considerando factores como necesidad, precio, nivel de ingreso, entre otros, o dicho en otras palabras, explicar el comportamiento de los consumidores y la forma en que se distribuyen los ingresos entre los distintos bienes y/o servicios existentes. Esto considerando que un consumidor normal desea maximizar su bienestar a través de sus gustos, su nivel de ingresos y el precio de los productos. En términos generales la demanda total existente en el mercado se denota de la siguiente manera:

producción nacional

importaciones

exportaciones

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

DEMANDA

15

Existen varios tipos de demanda (Baca, 2001):

•

•

Según su oportunidad

•

• Según su necesidad

Demanda insatisfecha. Lo producido no alcanza a cubrir el mercado total, es decir, no cubre las necesidades de todos los consumidores del mercado. Demanda satisfecha. Lo producido es exactamente lo que el mercado necesita. Esta puede ser saturada, es decir, el mercado está completamente satisfecho y no existe espacio para ingresar con el producto o será muy difícil hacerlo; o bien, no saturada, que es cuando, si bien la demanda está satisfecha, se puede ingresar en el mercado y competir por un espacio, para lo cual se utilizan herramientas de marketing y estrategia comercial, con las cuales se puede hacer crecer la demanda potencial por el producto.

Demanda de bienes necesarios. Bienes de los que no se puede prescindir, como por ejemplo: vivienda, alimentación y servicios básicos. Demanda de bienes no necesarios. Son bienes y/o servicios que se consumen por gusto y no obedecen a una necesidad básica, pues se puede prescindir de ellos, como por ejemplo: chocolates.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

16

•

Según su temporalidad

•

• Según su destino

•

Demanda continua. Se refiere a aquella que permanece por largo tiempo y crece conforme aumenta la población, como por ejemplo: alimentos. Demanda estacional. Se relaciona con ciertos periodos del año o con circunstancias comerciales, como por ejemplo: chocolates en forma de corazón para el día de la mamá, o helados en verano.

Demanda de bienes finales. Son adquiridos directamente por el consumidor final del producto. Demanda de bienes intermedios. Requieren ser procesados y/o transformados para convertirse en un producto que consumirá el usuario final.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

17

La demanda también puede ser negativa o inexistente, esto es, cuando existe rechazo por parte del mercado ante un producto o este no ve la necesidad o la utilidad del bien y/o servicio que se está ofreciendo, lo cual puede revertirse con publicidad e información a la población, pero previamente se debe realizar un estudio del porqué de esta situación. Para realizar el análisis de la demanda se utilizan datos obtenidos y procesados, ya sea de fuentes primarias como de fuentes secundarias de información. Lo que se busca determinar es qué demanda se encuentra insatisfecha en el mercado, es decir, la cantidad de bienes o servicios que actualmente no está siendo cubierta por los productores existentes.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

18

Entre los factores que pueden afectar la demanda se encuentran:

La existencia de bienes sustitutos

El precio

El nivel de ingresos del mercado objetivo

Los estímulos de marketing o de comercialización

Se debe tener en consideración que variables como precio, producto, promoción y plaza o distribución son variables controlables por la organización, ya que es esta la que las define y por tanto son consideradas estratégicas para el investigador. De igual manera, otras variables, como por ejemplo la existencia de bienes sustitutos, competencia o las características de los consumidores, no son controlables por la organización y/o productora del bien y/o servicio. Lo primero para determinar la demanda es analizar la información secundaria y primaria relevante (como economía, variables sociales, tecnología, política y medioambiente) de todo el mercado objetivo definido, con el objeto de determinar el comportamiento de la demanda ante el producto ofrecido. Luego, para analizar la demanda se deben realizar 3 pasos:

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

19

Medición de la demanda Otorga información de la cantidad de bienes y/o servicios a producir, del dinero que se pretende recibir (lo que se obtiene al multiplicar el valor de la demanda por el precio del producto) y la participación en el mercado que tendrá el producto, es decir, cuál es el porcentaje de venta del producto en relación al mercado total. Todo esto con el fin de determinar la cantidad de bienes y/o servicios que los consumidores potenciales están dispuestos a adquirir y en específico, del bien y/o servicio que se pretende entregar y que es objeto de evaluación por parte del investigador.

Interpretación de la medición de la demanda Es importante que el evaluador comprenda el significado de los datos obtenidos y sepa identificar las variables a las que deberá dedicar mayor esfuerzo.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

Proyección de la demanda Se trata de realizar una medición o un pronóstico de la demanda en el futuro.

20

3.1. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA La elasticidad es una medida de comportamiento o cambio porcentual de la demanda ante el cambio de una variable, como por ejemplo el precio del producto o el ingreso de los consumidores del mercado objetivo.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA (EP) Esto equivale a cambiar la demanda ante una variación del precio del producto. Se asume que lo normal es que al subir el precio de un producto la cantidad demandada disminuya.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

(

Ep = -1 x Variación porcentual de la cantidad Variación porcentual del precio

La interpretación de este valor es la siguiente: Ep > 1: la demanda es elástica Ep < 1: la demanda es inelástica Ep = 1: elasticidad unitaria

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

21

EJEMPLO Se observa que el precio de un lápiz cambia de $100 a $110 y que la cantidad demandada cambia de 10 a 6 unidades. El cálculo de la elasticidad es el siguiente:

Variación porcentual de la cantidad (ΔQ): 6-10 x 100 = -40% 10 Variación porcentual del precio (ΔP): 110-100 x 100 = 10% 100 Elasticidad precio (Ep)= -1 x ΔQ = -1 x - 40 = 4 ΔP 10

*** Como el valor de la elasticidad es mayor a 1, entonces la demanda es elástica o sensible a la variación en el precio del producto.

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA (EI) Equivale a cambiar la demanda ante una variación del ingreso de los consumidores del producto por lo que determina qué tipo de bien es el producto. La regla general es que cuando aumenta el ingreso de la población aumenta el consumo.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

22

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA (EI) Ei = Variación porcentual de la cantidad Variación porcentual del ingreso La interpretación de este valor es la siguiente: Ei > 1: el producto es un bien y/o servicio de lujo. 0 < Ei < 1: el producto es un bien y/o servicio normal, estos son aquellos cuya cantidad demandada amentará si el ingreso de los consumidores es mayor. Ei < 1: el producto es un bien y/o servicio necesario. Ei < 0: el producto es un bien y/o servicio inferior, es decir, aquel cuya cantidad demandada disminuye al aumentar el ingreso.

ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA Muestra la sensibilidad del producto ante cambios en su precio y ante cambios del precio de bienes y/o servicios sustitutos o complementarios. Se calcula aplicando la siguiente fórmula:

ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA Elasticidad cruzada de precio bien ‘a’ con respecto a bien ‘b’ = Variación % Q del bien a Variación % P del bien b = ΔQ/Qa ΔP/Pb

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

23

Si es positiva

La cantidad demandada del bien aumenta cuando el precio del bien

a b

aumenta. Esto implica que se trata de un bien sustituto, que es aquel que satisface una necesidad similar y, por lo tanto, si el producto aumenta su precio, el consumidor podría reemplazarlo por este sustituto. Un ejemplo de esto es la stevia versus la sucralosa, pues si aumenta el precio de la stevia el consumidor podría cambiar su consumo a la sucralosa, pues ambos bienes cumplen la misma función o satisfacen la misma necesidad que es endulzar.

La Si es negativa

cantidad

demandada

del

bien

a

disminuye cuando aumenta el precio del bien

b.

Esto significa que se trata de un

bien complementario, esto es, un producto que se consume conjuntamente al bien y/o servicio ofrecido y, por lo tanto, si aumenta la cantidad demandada de uno, necesariamente aumentará la del otro. Por ejemplo, la relación de demanda entre automóviles y gasolina, pues si aumenta la demanda de automóviles significa que habrá mayor necesidad y por tanto una mayor demanda de gasolina.

También existen los bienes independientes, que son aquellos en que no existe relación alguna entre sí, por lo que, aunque haya un cambio en el precio de uno, el otro no se verá afectado de forma alguna. Por ejemplo, si aumenta el precio de los pañales esto no afectará la demanda del shampoo, pues no hay relación entre ellos.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

24

Revisar los siguientes recursos: Link: http://www.hacienda.cl/sala-de-prensa/noticias/historico/ministrode-hacienda-anuncio-bajas-en.html Video: https://www.youtube.com/watch?v=5dmmd1ahzlM El mercado de los combustibles es oscilante. En la actualidad el mercado se enfrenta a fuertes y continuas alzas en la bencina, lo que afecta la demanda de este producto, pudiendo también afectar tanto al mercado de automóviles como al de transporte público. ¿Cuánto dependemos de esta medida de comportamiento o cambio porcentual de la demanda de este producto? ¿Cómo podríamos prescindir de este comportamiento?

4. ANÁLISIS DE LA OFERTA “Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado” (Baca, 2001).

Se entiende como la cantidad que se va a producir y por lo tanto a ofrecer al mercado objetivo definido y a un precio determinado. El objetivo de realizar este análisis es determinar qué cantidad del producto se pondrá a disposición del mercado, lo que implica un estudio de la competencia o de la oferta actual del mismo producto o uno similar. Existen tres tipos de oferta (op. cit.)

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

25

Es de libre competencia y está caracterizada porque ningún productor domina el mercado y varios oferentes pueden participar o competir libremente, y su participación estará determinada según la calidad, precio y/o servicio entregado. Competitiva o de libre mercado

Oligopólica

Monopólica

Puede ser con competencia perfecta, que es cuando el producto es homogéneo, el precio es determinado por el mercado y existen libres entradas y salidas del mercado; o con competencia imperfecta, que es cuando el producto es heterogéneo, el precio lo determina el oferente y no existe libre entrada y salida del mercado. Se caracteriza por estar dominada por un número restringido de productores y por tanto es muy difícil ingresar al mercado. Existe un solo productor o uno solo domina el mercado, por ejemplo, los servicios básicos como el agua. En este tipo de oferta no existe competencia ni sustituto perfecto del producto, y es el productor quien define precio y cantidad a ofrecer al mercado.

Al igual que en el análisis de la demanda, este estudio se realiza a partir de datos obtenidos de fuentes primarias y secundarias, realizando un análisis histórico, actual y proyectado. Se debe considerar que los factores que pueden afectar la oferta de un producto son:

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

26

El valor de los insumos o materias primas (que al aumentar de precio generan un aumento de precio del producto ofrecido).

El desarrollo de tecnología (si una mejora en la tecnología disminuye los costos de producción, entonces va a aumentar la oferta).

El valor de los bienes sustitutos.

Para efectos de la posterior construcción del flujo de caja del proyecto se debe considerar que al aumentar la oferta o producción de un bien y/o servicio, aumentarán los costos variables.

Para profundizar en el tema de la libre competencia, revisar los siguientes links: Tribunal de Libre Competencia en Chile Chile, un caso de oligopolio y asistencialismo

4.1. ELASTICIDAD DE LA OFERTA La elasticidad (E) es una medida de comportamiento o cambio porcentual de la oferta ante el cambio de una variable, como por ejemplo, el precio del producto. Se asume que a mayor incremento del precio mayor será la cantidad ofrecida 2. 2

Se debe considerar que el cruce entre la curva de oferta y demanda es el que determina el precio de equilibrio en el mercado. Y al aumentar el precio aumentará la oferta, pero a su vez la demanda disminuirá, por lo que aumentará la competencia entre los oferentes, lo que llevará a una disminución del precio hasta lograr un nuevo equilibrio.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

27

La ley de oferta y demanda

ELASTICIDAD DE LA OFERTA E = Variación porcentual de la cantidad Variación porcentual del precio La interpretación de este valor es la siguiente: E > 1: la oferta es elástica E < 1: la oferta es inelástica E = 1: elasticidad unitaria

*** Mientras más elástica es la oferta más fácil resulta para el productor aumentar la producción cuando hay un incremento en el precio.

5. MÉTODOS DE PROYECCIÓN Existen varios métodos de proyección que se pueden utilizar en el análisis de la demanda, oferta y de precio. Estos se utilizan para calcular el comportamiento de dichas variables en un periodo de tiempo futuro. La elección del método a utilizar dependerá de los datos que tenga el evaluador, pero se debe tener siempre en cuenta que la proyección estadística no es 100% exacta y que debe complementarse con un análisis cualitativo basado en la experiencia del evaluador del proyecto. Los métodos de proyección son:

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

28

MÉTODOS CUALITATIVOS Se estima a partir de datos cualitativos de la variable que se quiere proyectar, siendo así un análisis subjetivo que depende netamente de la opinión de expertos. También se utilizan para complementar los análisis cuantitativos de proyección. Dentro de este método se encuentran:

Método Delphi Es el más conocido y utiliza un grupo de expertos a los que se les realiza un cuestionario que responden de forma anónima, y luego debaten las respuestas, pero sin revelar el origen de las respuestas. A partir de la información y retroalimentación de cada pregunta se realiza una predicción.

Investigación de mercados Se busca información en el mercado consumidor a través de medios primarios de información con el fin de proveer datos al investigador, quien a raíz de estos hará una proyección.

Panel de expertos Al igual que el método Delphi se realiza un cuestionario a una serie de expertos, pero la diferencia es que esta vez las respuestas de cada uno no son anónimas.

Visionarios En este método se utiliza el conocimiento de un experto que se encuentra al interior de la empresa u organización que está evaluando un nuevo producto, por ejemplo, un experto del departamento de ventas de una organización que desea lanzar un nuevo producto al mercado. Este experto utiliza sus conocimientos junto con datos del mercado, como economía y comportamiento histórico de la variable a proyectar.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

29

Para profundizar más en el tema de los métodos cualitativos, revisar los siguientes links: • • •

Descripción y usos del método Delphi en investigaciones ¿Por qué necesitamos investigación de mercados? Panel de expertos

MODELOS CAUSALES En este tipo de modelos lo que se hace es proyectar los datos a partir de información cuantitativa histórica, asumiendo que las variables se mantienen estables durante el tiempo de proyección evaluado. Dentro de estos modelos se encuentran los siguientes: • Regresión. Es el modelo causal más utilizado y recurre a datos históricos para proyectar la demanda, repitiendo la tendencia observada. Para ello se define como variable dependiente lo que se desea proyectar, por ejemplo la demanda, y como variables independientes todas aquellas que afecten su comportamiento. Por ejemplo, el precio, nivel de ingreso, etc. Puede utilizarse una variable independiente (regresión simple) o varias variables independientes (regresión múltiple). Mediante un programa computacional se determinará una serie de puntos dispersos y lo que se hace para proyectar es ajustar una línea a dicha nube de puntos, como se muestra en el siguiente gráfico:

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

30

Fuente: Sapag, N. & Sapag, R. Preparación y evaluación de proyectos.

• Insumo producto. Identifica relaciones entre distintos mercados de la economía, a través de una matriz a partir de la cual se realiza la proyección. • Intención de compra. Determina la variable deseada, por ejemplo, la demanda, a través de una encuesta de intención de compra que se realiza al mercado objetivo del producto que se está evaluando. • Econométrico. Utiliza ecuaciones estadísticas que relacionan diferentes variables que pueden afectar la variable que se desea estimar (por ejemplo, la demanda) y realiza la proyección en base a su comportamiento. Es muy parecido al análisis de regresión.

SERIES DE TIEMPO Este método es uno de los más utilizados y mide una variable a través del tiempo proyectando el comportamiento del pasado hacia el futuro en intervalos de tiempo uniformes, por ejemplo, años. En este tipo de análisis se consideran cuatro componentes:

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

31

Componentes

La tendencia (crecimiento o decrecimiento de la variable estudiada a través del tiempo) La estacionalidad (fluctuaciones periódicas que se repiten una y otra vez) Factor cíclico (divergencias entre la línea proyectada y el valor real de la variable) Variaciones no sistemáticas (es un componente aleatorio de fluctuación)

Estos componentes se reflejan en el siguiente gráfico:

Fuente: Sapag, N. & Sapag R. Preparación y evaluación de proyectos.

Los modelos más utilizados para estimar el comportamiento de una variable aislando el componente tendencia son:

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

32

Promedios móviles. Utilizado cuando se cuenta con datos cronológicos, midiendo la proyección de la variable a través de promedios simples y proyectando dichos valores.

Suavización exponencial simple. Se obtienen valores utilizando un promedio exponencial de los valores del último periodo y del pronóstico para ese mismo periodo.

En general, al evaluar un proyecto se utiliza el método de serie de tiempo de promedios móviles, o bien, el método de regresión, a través de un programa computacional. Es necesario siempre considerar el análisis cualitativo del investigador, sobre todo al momento de determinar las variables relevantes que afectan a la variable que se desea proyectar, ya sea la demanda o la oferta. De todas formas, los factores a considerar al momento de escoger un método son los siguientes:

Tipo de decisión que se tomará.

Costo del pronóstico.

Tiempo disponible para realizar el análisis.

Horizonte de tiempo de proyección.

Disponibilidad y accesibilidad de datos.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

33

6. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA Este análisis es de gran importancia al hablar de formulación y evaluación de proyectos, pues permite pronosticar los ingresos del producto en un horizonte de tiempo determinado a través del cálculo de las cantidades demandadas, facilitando así la toma de decisiones. Esta proyección se realiza a partir de datos históricos y actuales de la demanda para el producto que se está evaluando. Generalmente se utiliza uno de los métodos de proyección estudiados para pronosticarla. Para la oferta, al igual que en la proyección de la demanda, se utilizan datos históricos y actuales ya sea de fuentes secundarias como de fuentes primarias. Tanto para la demanda como para la oferta, algunos de los factores a considerar como variables significativas para la proyección pueden ser el PIB, la inflación o el IPC.

Para profundizar en el tema de proyección de la oferta y la demanda, revisar el siguiente link: ¿Cómo usar la función Pronósticos de Excel?

https://www.youtube.com/watch?v=ccolcek_umQ

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

34

COMENTARIO FINAL Para poder determinar el mercado objetivo al cual se destinará el producto a evaluar por el investigador se debe realizar una segmentación del mercado. Primero, se realiza una macrosegmentación que busca identificar consumidores dentro del mercado total, y posteriormente se realiza la microsegmentación, que busca identificar grupos homogéneos dentro de dichos segmentos de consumidores establecidos. Por tanto, el mercado objetivo sería el segmento o subgrupo al cual se quiere ingresar con el producto que se va a ofrecer, determinando el perfil del comprador dado por el evaluador. Una vez conocido el mercado objetivo se procederá a determinar la oferta y la demanda actuales y proyectadas para el producto en cuestión. Teniendo en cuenta que la demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado, y que la oferta es la cantidad de bienes y/o servicios que un productor pondrá a disposición del mercado a un precio establecido. En este documento se abordó la descripción de los conceptos de segmentación, demanda y oferta y se analizaron los métodos de proyección para dichos valores.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

35

REFERENCIAS Baca Urbina, G. (2001). Evaluación de proyectos. 4. ͣ edición. México: McGraw-Hill. Fred, D. (2003). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson Educación Hill, Ch. W. L. & Jones, G. R. (2005). Administración estratégica. Un enfoque integrado. 6. ͣ edición. McGraw-Hill. Kotler, P. &y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. 12. ͣ edición. México: Pearson Educación. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. 8. ͣ edición. México. Miranda, J. Gestión de proyectos. 4. ͣ edición. Sapag, N. & Sapag R. Preparación y evaluación de proyectos. 2. ͣ edición. McGraw-Hill. Staton, W.; Etzel, M. & Walker, B. (2004). Fundamentos de marketing. 13. ͣedición. México: McGraw-Hill.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

36

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3

37

Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de IACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni utilizar los contenidos para fines comerciales de ninguna clase.