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¿Cómo piensa el consumidor? Mindset Vs. Insight

Introducción

Desde hace mucho tiempo se ha utilizado la palabra insight para todo, y ahora hay hasta tipos de insight, luego todos lo usan, pero ¿Realmente saben qué significa?

insight hace alusión a algo muy simple que muchos han tratado de analizar, terminando en definiciones incomprensibles, de ahí que surjan nuevas formas de entendimiento del consumidor.

Mindset es una de las formas de salir de la vía del insight y ser más abiertos y menos exigentes cuando vemos al consumidor, ya que él (o ella) son PERSONAS, y como personas o como nosotros, no vemos las cosas tan complejas.

Este taller busca mostrar al mindset, el cual busca ser una herramienta eficiente y efectiva. El Mindset no busca reemplazar ni criticar al insight, al contrario, lo enaltece para validarse a sí mismo.

Como piensa el consumidor: La razón del insight y el mindset

El consumidor es más sencillo de lo que creemos, así como nuestro pensamiento es automático, también es el de él. ¿Cómo es su mente? El consumidor piensa trivial, el no tiene el tiempo para meditar las cosas ni para trascender un consumo, sino que percibe solo lo superficial, lo simple. (orden típico de asimilación del cerebro) La mente del consumidor no es lineal, no sigue argumentos uno tras otros, sino que viaja dentro de un mapa de diversas categorías. El consumidor no es sino la suma de dos cosas: por un lado están todas las Herencias, lo aprendido por generaciones y por un contexto, y por otro están los sentidos, lo que experimentamos día a día a través del oído, la vista, el gusto, el olfato y el tacto.

La pirámide del pensamiento En la mente del consumidor se realizan infinidad de conexiones en el momento del consumo. Los grandes planos en que se genera el pensamiento son:

Instintos Conservación

Lo biológico:

Crecimiento Agrupaciones Reproducción Consenso y comunidades La influencia de otros La imposición de comportamiento

Lo social:

El condicionamiento El entorno ambiental Historia Contexto econ., pol. e ideol. Emocionalidad

Lo individual:

Racionalidad Recuerdos Represión Sentimientos

Veamos un ejemplo de esto:

La pirámide del pensamiento (cont.) Dados estos tres mundos, el proceso de prioridades y la forma como se complejiza el pensamiento es de la siguiente manera:

Biológico: “POBLACIÓN DEL CARIBE”

Social: “LOS COSTEÑOS EN COLOMBIA”

Individual: “EL AMA DE CASA COSTEÑA”

Por más conexiones que se hagan, el resultado de un comportamiento es simple!!

El Insight

Primero lo primero: ¿Qué significa literalmente?

Insight: de “in” dentro y “sight” visión, significando visión de adentro. Las definiciones más ortodoxas de diccionario hablan de: “mirada interior, penetración” “introspección”

Pero también mencionan cosas como:

“aprehender la naturaleza de las cosas, a través de un entendimiento intuitivo”

“discernimiento o visión mental penetrante”

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Fuente: Dictionary.reference.com

Insight en Investigación El uso de insight en investigación de mercados y mercadeo viene de la psicología

La psicología habla de insight como una mirada al interior del individuo la cual remite a dos conceptos clave:

Compulsiones del yo: reacciones inconscientes frente a distintos estímulos externos y que llegan a través de los sentidos.

Reacción instintiva: comportamientos que activan otros de de la naturaleza biológica del ser humano.

Luego el insight llega lejos en el consumidor, en su esencia y en es la razón de las acciones humanas

¿Hasta dónde llega el insight? Como compulsión, es un comportamiento humano, y como tal es algo que todos compartimos ¿Por qué?

Está dentro nuestro, en lo inconsciente

Es el inconsciente el que gobierna lo que hacemos, solo de un 5 a 10% lo hacemos con nuestra consciencia

El inconsciente ordena los sentidos, es el que nos impone comportamientos.

El individuo se divide en: el yo (lo que pensamos, lo consciente) el ello (lo que hacemos sin pensar, lo inconsciente) el super-yo (las normas, la moral, la ley, lo superior a nosotros)

La influencia del yo, ello y super-yo en el consumo La forma como el yo (la consciencia) el ello (la inconsciencia) y el super-yo (la ley y las normas) actúan en el consumo depende de las categorías y el involucramiento (alto o bajo)

Categorías de bajo involucramiento: en categorías como el consumo masivo, el arroz, o una bebida son compras que no toman más de 10 segundos, luego no se racionalizan, es el ello el que sabe qué tomar y por qué atraerse.

Categorías de alto involucramiento: categorías como los cosméticos, ropa o un televisor son aquellas que deben pasar por el yo (son compras que se piensan mucho) y por el super-yo (compras algo en miras de seguir un patrón ético, estético, o moral)

¿Cómo se expresa el insight? Una vez identificados los mundos del insight, es decir, lo inconsciente y lo simple, ¿Cómo sabemos que lo tenemos?

Un insight no se expresa, se VIVE

Comprende todos los ámbitos del individuo y por ende, de la sociedad:

Su opinión acerca de una marca Cómo influye en su comportamiento

•

Biológico

• Social/cultural • económico

•

Ideológico/político

•

Individual

Por tal razón, el insight aparece en todos y en cualquier momento, porque su naturaleza está en eso, en la COTIDIANIDAD

Todos vivimos con insights, pero no sabemos que los tenemos, de ahí lo difícil de concebirlos

¿Cómo capturar un insight?

La paradoja del insight: Debido la lo simples y cotidianos que son, el capturarlos es una tarea compleja y toma más tiempo del pensado por cualquiera. Un insight necesita los siguientes factores para ser descubierto: Análisis cualitativo: es el punto de entrada y final del proceso de capturar un insight, es el único análisis que tiene el nivel de profundidad sobre individuos para averiguar sus pulsiones y motivadores. Análisis cuantitativo: aún cuando no tiene la profundidad del anterior, es necesario para poder validar un pensamiento, en términos de ver cómo un insight genera reacción en un grupo social.

Solo la unión de los dos puede generar insights.

¿Qué NO es un insight? Normalmente se piensa que todo hallazgo, aprendizaje o conclusión de una investigación es un insight, por tal razón, mostramos varios ejemplos de lo que es catalogado como insight y no debe ser así: NO es un verbatim generalizado NO es un comportamiento verbalizado NO es una actitud

NO es un psicográfico NO es un pensamiento complejo NO es un acuerdo NO es identificación

Al capturar un insight lo que se encuentra es una frase simple y corta, la cual resume un comportamiento, una actitud, un sentimiento y una reacción ante una situación, esta frase NO ES CONSCIENTE, no la verbaliza el consumidor.

El mindset Primero lo primero, ¿qué significa literalmente?

Mindset: de “mind”, mente y set “configuración”, significando configuración o estructura mental.

La mayoría de definiciones hablan de: “actitud, disposición o inclinación” “un hábito de la mente”

Pero también mencionan cosas como:

“actitud mental fija o disposición que predetermina una respuesta de una persona y la interpretación de una situación”

“hábito formado por experiencias previas”

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Fuente: Dictionary.reference.com

Mindset en investigación Al igual que el insight, el mindset también tiene su origen en la psicología, pero se diferencia de este en que su aplicación surge de otras corrientes académicas:

El mindset responde a todos los comportamientos predeterminados de los individuos, siguiendo los siguientes factores:

Condicionamiento psicosocial: comportamientos enseñados o duplicados que se repiten por mucho tiempo hasta convertirse en obvios.

Hábitos: formas de adoptar una actividad o una idea basado en la cotidianidad, herencias familiares, regionales, nacionales o culturales.

El mindset entonces responde a todas aquellas prácticas que consideramos evidentes, pero cuya naturaleza es aprendida dentro de grupos sociales.

¿Hasta dónde llega el mindset? Al igual que el insight, el mindset es un imperativo que todos compartimos, pero se diferencia de él en lo siguiente:

El mindset viene de la transición de lo conciente a lo inconsciente

La mayoría de nuestra conductas y opiniones generalizadas vienen de algo conciente que lo interiorizamos

De ahí que el paso de mindset a insight es corto, y la validez de los dos es relativamente la misma. Pensando en los mismos términos de psicoanálisis, el mindset es el paso del yo al super-yo (de lo consciente a lo normativo inconsciente)

¿Cómo se expresa el mindset? Un mindset es un acuerdo profundo en el comportamiento de las personas, ¿Cómo sabemos que lo tenemos?

Es algo que se vive, pero también se MUESTRA

Es la opinión que se genera sobre una marca o cualquier otra cosa Su influencia en su comportamiento

• Social • Cultural •

•

Económico

Político/ideológico

El mindset está presente en todas las personas de un grupo específico, y se muestra en la verbalidad y la gestualidad en un contexto específico

El resultado es que es más que un verbatim, es cavar profundo en la expresión de las personas frente a una situación.

¿Cómo capturar un mindset? Un mindset puede ser simple o complejo, depende del grado de profundización al que se quiera llegar.

Lo valioso del mindset es que lo único que requiere es tener los ojos

bien abiertos y los oidos afinados

Tanto el análisis cualitativo como el cuantitativo juntos o separados pueden generar mindsets, donde el más recomendado es el cualitativo.

Un mindset solo puede ser capturado si se tiene la inquietud por averiguar más, ver más allá de lo evidente, y cuando se puede conjugar tanto lo verbal como lo no verbal de una situación en un target específico, se tiene el mindset

Resumiendo… Mindset Vs. Insight Como podemos ver, tanto el insight como el mindset son herramientas poderosas para capturar verdades del consumidor que pueden ser aplicadas estratégicamente para la óptima creación/comunicación de marcas.

La principal diferencia entre el insight y el mindset resalta en dos factores complementarios: el insight es el más profundo de todos, pero es el más difícil de descubrir y el que toma más tiempo identificar. El mindset es menos profundo, pero toma menos tiempo descubrirlo y tiene poder sobre el consumidor.

Siendo más específicos, haremos una diferenciación por atributos de cada una de las herramientas, de la siguiente forma:

experiencia

¿Donde están los dos en la mente del consumidor?

mindset insight

La experiencia

Consciencia

El mindset

El insight

Inconsciencia

Mindset Vs. Insight Insight

Mindset

Carácter mental

Inconsciencia

Transición entre conciencia e inconsciencia

Aspectos del individuo que abarca

Biológico, Social/cultural, e individual

Biológico y social/cultural

Causas/Origen

Viene de compulsiones del ser humano, la expresión de lo inconsciente

Viene de comportamientos heredados repetidamente que generan condicionamiento

¿De quién viene?

Viene del individuo y se refleja al colectivo

Viene del colectivo y en él vive

Expresión

No se verbaliza, es una experiencia de vida

Se puede verbalizar o expresar en la gestualidad

Dónde actúa

Se refiere no a una sino a varias situaciones, a la cotidianidad de las personas

Está dirigido a una situación o contexto específico

En quienes actúa

Tanto en el target como en las personas que se relacionen con el target

Solo el target escogido

Efectos

Genera acción directa hacia lo que el insight comunica (de rechazo o aceptación)

Genera impulso al ser un hábito ya predeterminado por experiencia

Modo de extraerlo

Trabajo conjunto entre análisis cualitativo profundo y cuantitativo de muestras grandes

Análisis cualitativo, cuantitativo o bibliográfico (juntos o separados)

¿Cuánto toma extraerlo?

Sin importar el insight, necesita de investigación robusta en estudios de gran alcance y muestra

Se puede averiguar con información de cualquier fuente y no toma mucho tiempo.

Parte II: descubriendo insights y mindsets

El insight de Pantaloon Retail El gerente de una cadena de supermercados en Mumbai, India entra a una de sus tiendas y encuentra todo el lugar desordenado, los carros no caben por los espacios, las frutas y verduras con manchas y muchas de ellas en el piso mientras todos pasan gritando y cogiendo lo primero que ven. El va a la administración y felicita al administrador por un excelente trabajo… ¿por qué?

Pantaloon es el líder de los minoristas en India. Todos los demás canales son tiendas mucho más cómodas y modernas que esta pero están por debajo.

Un insight más de Pantaloon Retail La forma como este retailer organiza sus productos es particular, para ello damos un ejemplo de uno de estos:

Como política de todos los almacenes, las frutas, verduras y hortalizas deben de ir mezcladas con productos defectuosos, a los cuales se les vean manchas o partes dañadas.

Así, los alimentos buenos estarán escondidos dentro de las canastas y es tarea del consumidor llegar a ellos

Resultado: todas las personas se pelean unas o otras por encontrar los frutos buenos y ¡les encanta! ¿Por qué?

Qué hay en el buscar la fruta que sea tan estimulante?

El insight del Agua con Gas El agua con gas ya había sido lanzada en Colombia hace más de 10 años pero no tuvo éxito.

Se hicieron una sesiones de grupo entre consumidores de agua y no consumidores de agua y arrojó los siguientes resultados: Los consumidores de agua la tomaban por se saludable y nutritiva, y muchos de ellos la toman por costumbre y por regularse, mas no por gusto Los no consumidores saben de lo saludable, pero la rechazan por ser insípida, por ser una bebida que no tiene sabor y no tiene nada de placentera

Resultado: Un lanzamiento exitoso de agua con gas bajo el slogan de “un universo de sensaciones”, tomando mercado de consumidores de agua y no consumidores.

¿Por qué?

Pampers - Guatemala Para el lanzamiento de Pampers en Guatemala, hicieron un estudio sobre las madres guatemaltecas y lo que creen o piensan en cuanto a sus bebés y el cuidado.

Más del 60% de la población Guatemalteca es de descendencia indígena, luego son apegados a creencias culturales de sus madres

Dentro de los resultados del estudio, una de las creencias de ellas era que los bebes crecen mientras duermen

Resultado: Pampers fue el primero en decir que “es el único que mantiene a tu hijo seco mientras duerme” y se convirtió en líder del mercado.

¿Por qué?

El mindset de Nintendo Wii El lanzamiento del Nintendo Wii ha revolucionado el mercado de los videojuegos a nivel mundial, no solo por la tecnología utilizada y su carácter novedoso. Este producto no solo ha tomado el target de niños, tweens y teens, sino también el de adultos jóvenes que es muy significativo a nivel mundial.

El éxito de esta consola radica en el aprovechamiento de dos mindsets de gran poder, ¿cuáles son?

¿Qué se creía antes de los video juegos? ¿Qué opinan los papás? ¿Por qué después de la adolescencia ya no interesan los videojuegos?

El mindset de Caldo de gallina Maggi El “caldo de gallina maggi” se había consolidado como uno de los líderes en la categoría en todo Latam, sin embargo, en Venezuela ocurría todo lo contrario.

Por más que hicieran cambios en imagen, precio o activaciones, el producto no lograba capturar consumidores y las investigaciones arrojaban que el producto era rechazado por las personas aún sin probarlo o conocerlo.

No era un problema de producto, ni de concepto, pero cuando se nombraba la marca “caldo de gallina maggi” el rechazo era rotundo.

Resultado: el nombre cambió a “caldo de pollo maggi” y se convirtió en lider del mercado. ¿Por qué? ¿qué pasa con el nombre?